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據悉，2016年中國旅游依然呈現快速增長態勢，國內旅游人次和收入雙雙保持兩位數增長，旅游日益成為經濟轉型的新動能、消費升級的新引擎、供給側改革的新抓手。目前中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位，這無疑成為未來中國旅游發展的最大背景和前提，意味著中國旅游發展將處于重要的戰略機遇期。所以，新時代里，如何找準旅游景區的發力點、打造全新旅游目的地，在補短板上下功夫，創造有效供給，延長產業鏈，如何推進旅游業供給側結構性改革和推動旅游業現代化，是一項亟待研究解決的重大課題。

旅游供給側結構性改革迫在眉睫

國家旅游局近日發布數據顯示，中國旅游產業對GDP綜合貢獻超過了10%，超過了教育、銀行、汽車產業，我國旅游就業人數占總就業人數業已超過10%。“持續多年出境旅游火熱、國際入境旅游低迷，說明國內旅游供給與環境既不能滿足部分國民的出游需求，也不適應國際游客的需要”。 中央報告中也指出：當前社會的主要矛盾已經轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這其中體現了對消費升級、復合型的需求。旅游業與消費密切相關，目前存在的弊端主要是：景點同質化嚴重、吸引力不強、旅游配套不足、旅游文創商品稀缺、旅游周期性問題突出，投資大、周期長、見效慢。

據統計，全國20000多家景區中，即便在A級景區8000多家中，90%以上的“同質化”旅游產品嚴重供過于求，處于運營困境甚至嚴重虧損狀態，另一方面，中高端產品供給不足或嚴重不足。同時，旅游供給除總量不足問題外，更突出的還是結構性問題，或者說表現為總量不足，實質上是結構不合理，伴有的旅游周期性問題也日益突出。

旅游已成為大眾化、常態化的生活方式，同時，生活本身正在發生的模糊性、移動性和邊緣性等全面變化使其呈現出全球化、無景點、平臺移動化、行前到行中服務等趨勢，旅游需求側多元化、個性化、自駕散客化出游需求市場急劇擴大，其結果是豐富的低端旅游產品嚴重供過于求，而中高端產品供給不足或嚴重不足，顯然，供給側結構不合理、不平衡、不對路，已不能適應需求側多元化、散客化、升級型的市場消費。“以前是需求端的管理，刺激消費，現在是供給不足的問題。解決供給側了，需求端自然就解決了”。旅游業中存在的這種“矛盾凸現”現象，看上去是市場問題，但歸根到底是供給側結構的問題，也就是需求與供給不匹配的問題。

簡而言之，旅游有效供給總體不足和結構性短缺的現象已日益嚴重。所以，旅游領域的供給側結構性改革既是重點，也迫在眉睫，這既是旅游產業要素供給的巨大機遇，也是激發旅游市場活力的強勁動力。

旅游開發定位創新乃重中之重

要改革，首先要清楚改革的問題所在。旅游的開發涉及100多個產業，不同于任何一個行業，有其自身特殊的規律，旅游投資最重要的是智慧投資。2016年的旅游投資繼續保持逆勢上揚的態勢，其總量仍在增長，但增幅是在下降的。主要有三點原因，一是優質的旅游資源更加難選，投資方更加謹慎；二是缺乏有實力的資產和運營管理商，導致大量景區項目擱置或死亡；三是沒有順應新時代，缺乏真正做好旅游的新理念、新思路和新創意。

歸納一下，導致上述結果的8大主要共性問題是：（1）、重規劃、輕定位；（2）、重概念、輕產品；（3）、重建設、輕營銷；（4）、重資源、輕文化；（5）、重硬投資、輕軟投資；（6）、重區域、輕全國；（7）、重“標準”產品、輕創新供給；（8）、重拉進來、輕留得住，這其中，更突出的問題是重規劃、輕定位，由于缺乏具有核心競爭力的定位，因此，導致了旅游業內外普遍認為的旅游“投資大、周期長、見效慢”，從而影響了我國旅游業健康發展。實際上，我國前幾十年的旅游開發無疑處于一種粗放型發展模式，形成這些的原因主要是缺少對旅游規律性的全面認識，缺少對旅游開發的整體思維，缺少對旅游業發展的靈魂-創新的深刻思考。

再者，“兩個時代”（已經風云變幻的互聯網時代和中國特色社會主義剛剛進入的新時代）所帶來新的三個“重建”即“重建秩序”、 “重建道德”、“重建生態”， 必然帶來旅游被重新定義，必然帶來旅游業全新的供給重建，同時，全域旅游帶來的景區被邊緣化也已成事實，無疑，賣景區已轉向賣空間、賣環境、賣流量等的泛旅游概念，轉向深度挖掘旅游的二次、三次甚至N次消費的潛在效應，景區從重“A”級、“星”級會轉向“心”級，從重“硬 ”業態轉向“軟”業態，工業化中后期的中國整個產業結構從一二三產變成了三二一，前三十年“平臺為王”，后三十年“內容為王”。

所以，一個準確的旅游開發定位，其價值猶如潛在的萬千游客、堪比千萬投資，是真正有價值的無形投資。有了獨特的定位，就會減少大部分投資，把三類資源打造為一流景區，否則，再好的旅游規劃都是徒勞，最終倒在玩旅游的半路上。定位是什么？就是在同質化中找出差異化的戰略高地、超越常規的震撼性創意，就是打造強有力的賣點IP、調動客戶心智的力量，讓目的地景區成為游客的首選。旅游開發定位乃重中之重，具核心地位。那么，如何定位？從宏觀方面講，旅游業發展的導向應該緊緊圍繞滿足人民日益增長的美好生活需要，從微觀方面講，至少要考慮:你要做什么樣的項目、做給誰、如何劃分客群、針對人群的產品設定、建立獨創的品牌符號等，就是要做好“三個一工程”，即唯一、第一和專一等，即要立足資源特點、掘出高亮點、找準痛賣點和引爆點，最后形成盈利點和可持續點，所以，基于創新的開發理念應為“定位（頂層設計）-營銷-規劃-建設”，而不是簡單的“規劃-建設”。

因此，旅游的開發，重在深度整合用好資源，瞄準大市場，強化軟開發，適度硬開發，保障中高端產品有效供給。新生代（80、90后）消費群體已成為反推傳統旅游業變革的重要力量，所以，要打造以互動、體驗、參與為核心的酷、爽、嗨、萌、野旅游產品USP賣點的供給。有效供給者即主動，得需求者得天下。隨著傳統市場的飽和，旅游休閑度假市場呈現井噴式增長以及創投領域的成熟，旅游企業越發要回歸到產品和服務的挖潛上，所以，未來機會在于旅游+內容+科技三點的深度結合，在于內涵必須創新、外延必須擴展。旅游開發就是要找好支點、創造奇跡，滿足消費者“隨性、找樂、放松、好玩”的心理需求。如是，景區就可實現“當年投資、當年運營、1-2年見效”的目標，其運營就可實現“一年一變化，三年大跨越”的目標，當然，要實現持續盈利，還要有工匠精神的長期培育、不斷創新，需要精耕、細作、極致。

智慧旅游經濟體建設大有可為

當前，已由過去傳統重視“身體”的旅游轉向更重視“心靈”的旅游，微旅游、泛媒體、去中心和巧生活正在進入新的社會生活之中，旅游方式多元化是一個重要趨勢，與之對應，其景區開發呈現三大趨勢：

一是觀光與休閑相結合，共同構建目的地旅游綜合體。傳統的景點旅游模式已不能滿足當代大旅游發展的需要，消費者的需求正在往休閑度假轉變，休閑度假符合新時代發展的要求，其市場業將全面勃興，但不是簡單的從觀光型向休閑度假轉變，而是升級優化，與此同時，觀光的需求并非因此會減少，而是需求更加復雜化，即游客既想休閑放松，又想欣賞到更多更美的景觀，所以，景區開發不能單點孤立的去做，而要以產業鏈的角度去打造；

二是景城一體化趨勢，即區域等其它規劃要與景區規劃同步進行。中國旅游業既處于黃金發展期，更是經濟新常態下的結構調整期:1、景區旅游的邊際效益在逐步下降，無疑需要拓展創新的發展空間；2、出游散客化休閑趨勢急劇增加，自助游超過85%，自駕游超過60%，休閑度假游超過50%，旅游核心競爭力已由景區轉向旅游目的地的綜合競爭；

三是特色業態、休閑業態競相迸發、百花齊放。幾十年的旅游實踐告訴我們，旅游開發是一項高科技含量極高的工作，同時，也是一項創造性、創新性極強的工作，非一般企業、一般人所能為，“旅游是最難做的行業”，這樣說實不為過。旅游行業具有的非標準化特性，其成功模式極難復制，景區運營也越來越復雜，游客要求也越來越高，這就需要更多特色業態來支撐產品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富游客參與體驗，這樣，才能為景區提供更加靈動、可持續的發展空間。

如何推動旅游業供給側結構性改革？如何提升旅游消費質量和附加值，培育新的增長點，拓展旅游空間，提高彈性消費的比例？答案也很簡單：創新是核心，定位是關鍵。

那么如何創新新供給、釋放新需求？提高旅游全要素亦即食、住、行、游、購、娛、商、學、養、閑、運、奇、營等13要素生產率已成為當前旅游經濟發展中首先要解決的一個問題。智慧旅游經濟體就是提高全要素生產率的一個具體探索，其內含是指借助“大數據、云服務”、以信息技術為軸線，以產業為核心，以旅游+N跨界融合，以拉長產業鏈、消費鏈、服務鏈為目標，創造有效供給和核心競爭力，形成的多業態、多產品、全天候的旅游綜合體。

其開發內容主要體現在要素產品打造、智能化管理、信息化服務、精準營銷等幾個層面。這既是解決旅游開發普遍效益不佳有益的嘗試，也為解決不平衡不充分的發展與美好生活需求的滿足提供了較好路徑；既是培育大產業發展全域旅游的有效途徑，更是實現旅游供給側改革精準對接大眾需求的必由之路。

“特色小鎮”是今年熱度最高的幾大概念之一，就連互聯網大咖馬云和電影大咖馮小剛，也分別跨界打造了“天貓小鎮”和電影小鎮，其以休閑度假為主要功能，既有娛樂的元素，又有民俗、餐飲等住宿設施，以旅游集聚產業、以產業支撐旅游，形成了完整的閉環，這實際上就是智慧旅游經濟體在推進新型城鎮化，引導區域旅游經濟發展轉型升級方面的一個實證體現。

總之，建設“智慧旅游經濟體”，其核心是創新，其難點是定位。圍繞“如何引進來，如何留住人，如何走出去”，再通過“走出去，引進來，留住人”形成可持續發展模式，達到事半功倍的效果，是經濟新常態下加快旅游區域創新發展、持續穩定發展、推進旅游供給側結構性改革的戰略選擇，這將有利于加快高端要素集聚、產業轉型升級，實施鄉村振興戰略以及推動旅游業包容可持續發展和城鄉一體化發展。

*本文來源：馬金寬，智慧（北京）旅游開發有限公司副總經理，執惠專家作者。