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受疫情影響，旅游市場巨變。
消費者決策周期和出游半徑縮短。隨著暑期的臨近，在做好疫情防控的基礎上，文旅市場顯現局部復蘇態勢，深圳、江蘇、上海等疫情逐漸恢復的省市，水品類、畢業相關主題產品熱度攀升。
美團搜索數據顯示，歡樂谷、融創樂園、長隆歡樂世界等游樂園率先迎來畢業季客流高峰；截至6月15日，以“畢業旅拍”為關鍵詞的搜索量月環比上漲超過500%。
“疫情加速了旅游行業的轉型和改革，景區在營銷側需要解決新媒體時代掌握流量密碼的問題。” 一位行業專家表示，“新媒體不一定是兩微一抖，所有能夠觸達到消費者的媒介，都可以稱之為新媒體，這其中也包括互聯網‘種草’和交易平臺。”
原來景區的主要客人來不了，曾經旅游城市的“明星景區”如何自救？精心籌備多年的新項目，剛剛開業卻趕上了疫情，新景區又該怎樣“破局”？執惠梳理了近期業內的成功案例，總結出一套適用于不同景區的“實用自救法則”。
傳統景區“創新迎客” 青島海底世界“淡季造節”營業額翻倍
“5月22日，青島海底世界遛遛節上線最后一天，景區的日訂單量達到近千張，這是五一長假以來的單日最高峰，驗票員、游客服務中心工作人員們忙得腳打腦后勺。”青島海底世界營銷部負責人記得特別深，“小伙伴們的士氣一下就起來了，因為在短短一周內，我們實現了線下檢票量、消費額、消費人次三個數據環比增長100%。”
青島海底世界是中國第一個水族館，今年建館90周年。在疫情前，它是異地游來青島的“必打卡景點”；疫情發生后，異地客流量斷崖式下降，景區營收創歷年新低。
團隊開始想辦法。
首先是對數據的精細化管理，客觀認識景區客源結構的變化。以2022年5月1日-5月26日為例，游客來源表現為“本地型”，其中本市占比達七成；對比2021年同期數據，游客表現為異地型。因此，亟需找到面向本地市場的經營突破口。
2021年5月與2022年5月同期游客客源地對比
第二步是思考如何讓本地游客在平時和周末想到景區，愿意來玩，而且還愿意來很多次。4月底，#真的建議大家夏天去一趟青島#話題登上微博熱搜，雖然4月并不是傳統的旅游旺季，但游客心中壓抑的出游意愿，讓青島海底世界營銷團體看到了機會，“在疫情常態化的背景下，也許七節兩月并不再是景區營銷的唯一節點，抓住日常的運營機會更重要。”
微博網友表達對青島的向往
淡季造節削峰填谷。景區選擇加入“美好派DAY”之“美團遛遛節，輕松游周邊”淡季造節營銷活動，圍繞520、521情侶主題，策劃《來海底“豹豹你”》營銷主題，打造特殊供給，并進行本地平臺的組合式投放。
巧妙組合本地新供給。“客源市場的變化，迫使我們對單一門票做出了改變。”青島海底世界營銷負責人介紹，在520期間，景區限時限量發售“5.21 元特惠引流票” “520 雙人特價票”；搭配多種“二搭銷售組合”，其中包括售價 176 元的“雙人票+1 杯奶茶”和“雙人票+1 根糖葫蘆”；售價 218 元的“成人休閑年卡+吃奶魚 10 次券”；針對親子游旅客推出“親子 1 大 1 小青島海底世界休閑年卡+吃奶魚 15 次券”等全新供給，覆蓋情侶、家庭客群，實惠又有儀式感，收獲了不少消費者的好評。
大膽嘗試引流新工具。 “市場經費很有限，所以我們更看重資源的投入方向， 通過美團青島主會場及外賣、到餐、酒店等多個場景的組合投放，青島海底世界實現了對于本市消費者的多重曝光和精準觸達，平均訪購率是平日的2-3倍，遠高于以往的投放效率。”青島海底世界營銷負責人說。
美團溜溜節《來海底“豹豹你”》主題推廣頁面
在打了一場漂亮的營銷仗后，青島海底世界響應政府號召，自2022年6月1日至12月31日，面向國內外游客免門票開放。
“我們很愿意在有需要的時候，承擔青島海底世界的社會責任。今年的市場環境起起伏伏，作為景區營銷人，始終不變的是通過持續的創新和探索，為游客帶來更新更好的體驗，未來希望能在開拓新的潛在客群上下更多的功夫，也希望能夠聯合周邊住宿、景點、餐廳等業態進行整合營銷。”青島海底世界營銷負責人表示。
“次新”景區借互聯網引客源滾滾來，挖掘游客真需求讓銷量節節高
南京金牛湖野生動物王國（以下簡稱“動物王國”）于2019年正式開業，兩年多來，這家“次新”景區借助互聯網平臺的引流，逐漸積累了名氣。
受疫情影響，動物王國面臨批量旅游訂單取消和退款。2022年年初，預訂的旅游訂單退訂率超過80%，景區現金流受到考驗。通過在產品服務、游客認知打造等方面不斷創新，景區客流量、門票及二銷收入均獲得顯著增長。
動物王國副總經理李康斌認為，旅游業已由短缺時代、增量時代、傳統時代進入到過剩時代、存量時代和數智時代，不片面追求高大上和豪華性，真正創造好產品、好服務和好內容，才能打動游客的心。
在供給端，動物王國聯合周邊餐飲、住宿、休閑娛樂商家，搭配不同業務代金券輔助銷售，目前購買動物王國在售的四類門票，均可獲贈二銷代金券或者周邊酒店券。“代金券可供游客在體驗冰雪世界、彩虹滑道、玻璃棧道、游樂場等動物王國內娛樂項目時使用，還可以直接兌換動物逗喂食材；酒店紅包則可以在合作酒店中直接抵扣房費。這樣既能給游客一種門票超值的感覺，還能促進各個業態的整合營銷，是一種多贏的方式。”
金牛湖野生動物王國“好玩偵探團”線下場景
除此之外，為了更適應親子出游群體的消費需求，動物王國推出年卡、月卡類新產品，親子2大2小年卡、親子1大1小年卡售價分別為588元和320元，“相當于吃兩頓大餐的錢，可以在動物王國暢玩一年。”李康斌說。
如果說，供給組合是行業內的通用玩法；那么頗具特色的IP探店種草活動 ，則幫助動物王國借“內容”引導用戶對于景區的全新認知，高效獲客。
今年五一前夕，動物王國參加了美團門票的“好玩偵探團”營銷項目，短短三周，環比消費券量增長率超過了200%，消費毛收入增長率更是達到了近500%。
李康斌介紹，“好玩偵探團”是美團新推出的帶有偵探人設的新形式探店項目，其中所有的種草內容都是基于美團海量的用戶真實評價，更具針對性。在動物王國的用戶評價中，被提及最多的就是“萌寵樂園”“可愛小動物”等標簽，項目組從中抽煉出這些共性的關注點和需求，打造動物王國專屬探店主題，并邀請親子、年輕情侶等高適配的偵探團達人前往線下深度體驗，引導用戶全新認知的形成，最后借助美團在本地頻道的多場景曝光優勢，助力探店內容高效擴散。
“可以說，「好玩偵探團」讓游客認識到：金牛湖野生動物王國不是一個僅供參觀的動物王國，更是一個可以讓游客擁有真實互動體驗的萌寵樂園。”
金牛湖野生動物王國“好玩偵探團”線下場景
“聆聽來自不同層面的聲音，改進產品和服務、提高游客的滿意度，是我們接下來的主要方向。”李康斌表示，“希望后續可以繼續加強與美團在全新探店和全方位評價等多角度的合作，為游客提供更滿意的旅游體驗。”
新需求，新供給，新媒體營銷東風已至，如何乘勢？
綜合以上案例，我們總結了景區營銷“破局”的關鍵節點。
解放思想，從需求出發。從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，化被動為主動，從我（景區）能給什么？轉變為游客需要什么、游客可能需要什么？把游客的喜好放在首位，從滿足游客的新需求，進化到引導游客發現新需求。
重視數據，精細化運營。通過準確有效的數據分析，得出游客客源地、出游需求以及消費習慣的變化，形成對于景區營銷的“經營指揮部”，依此調整供給。
重視本地，打破思想邊界。在空間運營上，把握本地周邊游的趨勢；在時間運營上，摒棄傳統七節兩月的思想，重視日常運營的時間節點；在媒介選擇上，重視互聯網種草、交易平臺的用戶觸達能力。
執惠了解到，今年2月，美團門票發布“美好生活新地標”營銷戰略，提煉出“三量”營銷法則，即通過聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環節的服務保障，帶來最終的銷量轉化，青島海底世界、金牛湖野生動物王國是美好生活新地標營銷戰略中“美團遛遛節”和“好玩偵探團”營銷工具的成功實踐。
美團門票整合營銷負責人鄒曉迪表示， “未來的景區營銷將會是線上線下全鏈路打通、多場景能力的整合營銷，線上種草，線下體驗，用戶在線上看到的營銷內容都能在線下切實體驗和感受，也為景區帶來品牌美譽度、營收增長等多重收益。作為一家互聯網高科技零售企業，我們希望利用平臺深耕本地生活領域多年的優勢、成熟的數字化和營銷能力，幫助景區高效獲客，‘逆勢上揚’，助力旅游行業消費復蘇。”
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