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12月20日，由執(zhí)惠主辦的《首屆中國文旅大住宿創(chuàng)新論壇》在上海中星鉑爾曼酒店召開，本次大會(huì)主題是“大住宿進(jìn)化論——從業(yè)態(tài)升級(jí)到新生活方式”，探討了中國住宿業(yè)當(dāng)下及未來發(fā)展的最新熱點(diǎn)。此次大會(huì)吸引了500余位大住宿相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者參加。攜程COO孫茂華出席論壇并發(fā)表演講。

二十多年來，隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，住宿業(yè)也同步發(fā)生了巨大變化，從酒店業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的大住宿業(yè)態(tài)，綜合來看，孫茂華認(rèn)為中國酒店業(yè)經(jīng)歷了三大變化：酒店本身的業(yè)態(tài)變化、酒店?duì)I銷方式的變化、酒店信息化的創(chuàng)新。伴隨著這些變化，攜程一路發(fā)展起來成為現(xiàn)在國內(nèi)最大的OTA企業(yè)，期間也伴隨著攜程不斷的技術(shù)、營銷策略、客戶服務(wù)方面的創(chuàng)新嘗試。

在演講分享中孫茂華透露在此很早之前，攜程內(nèi)部就提出了“大住宿”概念，圍繞新的業(yè)態(tài)，攜程從單純的OTA酒店業(yè)務(wù)，到整個(gè)集團(tuán)向上游、下游都進(jìn)行了創(chuàng)新。

以下為孫茂華演講全文：

大家上午好！很高興今天參加以大住宿創(chuàng)新為主題的會(huì)議，我看了很親切，剛才我跟我們攜程新來的首席數(shù)據(jù)官也說，因?yàn)榇笞∷奕齻€(gè)字一開始也是我們攜程創(chuàng)始人James(梁建章)給我專門定制的一個(gè)詞，也是他的創(chuàng)新，剛才的介紹也說我一直從事酒店行業(yè)，算是老酒店人，1994年大學(xué)畢業(yè)開始做酒店，這么多年看到了酒店業(yè)很多的變化，我們攜程原來是叫“酒店業(yè)務(wù)部”，只管酒店，之后慢慢收購了中軟、投資了途家，還有其他的業(yè)態(tài)我都管起來了，再叫酒店業(yè)務(wù)不太合適，James（梁建章）想到了一個(gè)名字“大住宿”，大家覺得很合適，所以一直叫到了現(xiàn)在，這個(gè)是創(chuàng)新，從單純的OTA酒店業(yè)務(wù)，包含了攜程集團(tuán)，這是我們向上游、向下游都進(jìn)行創(chuàng)新的決心。

中國酒店業(yè)的三大創(chuàng)新變化

我從業(yè)酒店行業(yè)開始23年了，也算是老旅游人才，又在很新的行業(yè)當(dāng)中工作，這么多年我看到了酒店行業(yè)很多的變化，特別是大住宿行業(yè)的很多變化，我也有幸親身參與了這么多的變化。我感覺創(chuàng)新有幾個(gè)點(diǎn)，這么多年是非常明顯的，第一，就是酒店本身的業(yè)態(tài)的變化，雖然酒店是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，以前看過一篇文章說人工智能代替人，很多工作沒有了被人工智能代替了，但是最不代替的是酒店經(jīng)理，因?yàn)榫频臧ㄗ∷抟獎(jiǎng)?chuàng)造溫暖的環(huán)境，是要滿足一個(gè)體驗(yàn)，這些東西對(duì)人的了解，人工智能包括靈活的反映、靈活的應(yīng)對(duì)，這些人工智能很難被代替的，這么多年看到酒店從原來的千篇一律，就是三星、四星、五星，每個(gè)酒店差不多到現(xiàn)在的百花齊放，從客人的消費(fèi)，從旅游到酒店，也慢慢向體驗(yàn)化、個(gè)性化進(jìn)軍，現(xiàn)在我們做首頁搜索的時(shí)候很難只是推動(dòng)三星、四星、五星，以前是經(jīng)濟(jì)、舒適、高檔、豪華，不是攜程一開始不能說高檔的時(shí)候做這個(gè)，但是之后發(fā)現(xiàn)只用這個(gè)很難滿足客人的欲望，酒店怎么樣把體驗(yàn)描述清楚？怎么樣讓客人住宿之前了解這些東西？我們花了很多腦筋，是因?yàn)榫频甑膭?chuàng)新是非常豐富，為什么業(yè)態(tài)這么創(chuàng)新？我前兩天聽了張潤鋼旅游會(huì)長說了很有意思，很有道理，原來酒店多年前一個(gè)為外資公司服務(wù)，一個(gè)為部委辦服務(wù)，專門有部委辦的銷售人員，但是自從現(xiàn)在民營企業(yè)的發(fā)展，以及國家對(duì)于公費(fèi)的遏制，原來大家以為酒店沒有公費(fèi)是不是不行？都要倒了？結(jié)果非但沒有，我們酒店研究客戶有什么需求？客戶在體驗(yàn)上面有什么需求？客戶在個(gè)性化上面有什么需求？反而大眾消極更加獲得了心聲，現(xiàn)在百花齊放這么多創(chuàng)新，我看到非常多，非常高興酒店業(yè)迎來了現(xiàn)在的大住宿業(yè)百花齊放。

第二個(gè)變化就是酒店?duì)I銷方式的變化，在創(chuàng)新上面營銷在酒店行業(yè)，包括OTA行業(yè)，包括酒店自己的會(huì)員體系、官網(wǎng)體系、包括酒店的其他營銷方式，都和以前有了很大的變化，以前酒店銷售人員最重要的是拜訪，但是現(xiàn)在也要拜訪，現(xiàn)在最重要的是收益管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理，可能對(duì)價(jià)格的管理，可能是自己官網(wǎng)的運(yùn)營，包括官微的運(yùn)營，所以隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機(jī)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的遍及，酒店的營銷方式也在發(fā)生巨大變化，這些營銷方式和以前的傳統(tǒng)營銷方式相比效率更高，更精準(zhǔn)，也能夠滿足消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)個(gè)性化和體驗(yàn)需求，我的體驗(yàn)非常深，我們的同行不管是不是競爭對(duì)手，我們?cè)谶@方面對(duì)行業(yè)有非常大的貢獻(xiàn)，我們已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)作出了貢獻(xiàn)。

第三個(gè)創(chuàng)新就是酒店信息化的創(chuàng)新，酒店信息化硬件、軟件的創(chuàng)新，劉總說到了人工智能、硬件、軟件，攜程在2014年進(jìn)行了創(chuàng)新，我們把中軟和惠評(píng)和其他整合成了眾匯信息公司，專門幫酒店包括PMS，包括大數(shù)據(jù)，把攜程集團(tuán)的大數(shù)據(jù)提煉一下，幫助酒店做收益管理，因?yàn)閿y程管理有一個(gè)特點(diǎn)，是事前，當(dāng)客人買機(jī)票的時(shí)候就知道他到哪里，無論對(duì)酒店的定價(jià)、收益、過客還是個(gè)性化服務(wù)提供了非常大的幫助，同時(shí)無數(shù)個(gè)科技公司圍繞酒店做各種創(chuàng)新，包括有智能入住機(jī)、有智能客控，也有各種軟件，包括步操管理，包括智能音樂，有很多創(chuàng)業(yè)公司在做，攜程集團(tuán)也參與這部分，也在這方面進(jìn)行了研發(fā)，所以在酒店行業(yè)大平臺(tái)上，在前端、終端、后端的企業(yè)當(dāng)中，都催生了非常多的創(chuàng)新。

今天，我代表不是攜程集團(tuán)，因?yàn)榍岸恕⒔K端、后端攜程都參與，我介紹一下攜程品牌講一下攜程品牌，在前端營銷方面的創(chuàng)新，也希望在座的各位能夠有所收獲。很多事情我們一直說專業(yè)的事情專業(yè)的人做，我自認(rèn)為OTA不管哪一家，跟酒店合作，酒店有什么優(yōu)勢(shì)它有什么地方好好地做創(chuàng)新，作為我們的營銷商我們應(yīng)該做什么？當(dāng)中是怎么樣合作？我歸納了一下，酒店指的是大住宿，也涵蓋了其他客棧，酒店的客房部、收益管理、中層計(jì)劃和其他設(shè)施，是酒店這幾年創(chuàng)新做得非常好，這是客人真正所要的東西，特別是客房的設(shè)施和入住的體驗(yàn)，沒有人給你代理，很多東西可以外包，但是這部分不能外包，只能是自己做，這就是酒店真正的競爭力，是你的房間和入住體驗(yàn)，和給客人帶來個(gè)性化的美好感受。OTA拿攜程旅行網(wǎng)做例子，首先流量是重要的東西，是不是最大？不一定，騰訊和阿里的流量是最大的，什么樣的流量能夠更精準(zhǔn)獲得你的酒店？酒店關(guān)注自己的流量，怎么讓客戶的流量最精準(zhǔn)？一個(gè)客戶手機(jī)里面都有幾十個(gè)APP，雖然我們都可以說每個(gè)APP獲得了中國13億的下載量，但是真正用的時(shí)候都是分類用的，怎么樣為酒店導(dǎo)入精準(zhǔn)的流量？

第二，OTA類，包括攜程，也包括其他公司技術(shù)相對(duì)比較強(qiáng)的，攜程有幾千名技術(shù)人員，不僅在酒店，機(jī)票和其他都是攜程系有幾千名技術(shù)人員，天天研究網(wǎng)上界面怎么做得好？網(wǎng)上的界面怎么樣讓客人有更多的選擇酒店？每年做上千個(gè)、上萬個(gè)實(shí)驗(yàn)證明界面設(shè)計(jì)得好。這是單體酒店，哪怕是集團(tuán)酒店很難達(dá)到技術(shù)的規(guī)模。

第三，就是大數(shù)據(jù)，作為旅游的集散地，我們作為一站式平臺(tái)，僅僅有酒店的數(shù)據(jù)是不夠的，我們還要有其他相關(guān)的車票、火車票、機(jī)車票、景點(diǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)后續(xù)營銷都有非常大的幫助。作為OTA來說也是要不斷創(chuàng)新，我相信攜程雖然是OTA比較大的，也是歷史比較長的公司，但是在創(chuàng)新上也是不含糊的，包括做眾配也好，包括業(yè)內(nèi)的很多現(xiàn)在很成熟的做法，都是攜程一步步來做的，我也很希望看到其他的行業(yè)也能夠有更多的創(chuàng)新，我們大家能夠互相學(xué)習(xí)、互相借鑒。包括對(duì)客人服務(wù)，一個(gè)用技術(shù)手段解決，一個(gè)用人的手段來解決，怎么樣能夠做好服務(wù)？我們攜程也是花了巨大的人力物力在研究，大家知道我在攜程前面12年都是做服務(wù)，呼叫中心，包括現(xiàn)在的人工智能型的服務(wù)，都是我們?cè)谕苿?dòng)。有很多的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)有實(shí)驗(yàn)。

攜程的營銷創(chuàng)新嘗試

流量、廣告、地推，這些都是比較常用OTA的推廣手段，現(xiàn)在攜程全國有5500多家門店，因?yàn)槎燃俨坑邪偈峦ǖ拈T店，對(duì)銷售起到了互相促進(jìn)的作用。

今年攜程也做了很多營銷創(chuàng)新，因?yàn)橐郧岸颊f針對(duì)年輕人該怎么營銷，大家都知道攜程怎么起家的，是發(fā)卡起家的，攜程是中國最早在機(jī)場里開展業(yè)務(wù)的，很多老客戶都是發(fā)卡來的，一直保持著忠誠度，有10年、20年的。新客戶怎么獲得？年輕客戶怎么獲得？攜程在不斷探索，現(xiàn)在用85后的營銷副總，今年可以看到做很多的投放、做很多活動(dòng)，包括綜藝節(jié)目、演唱會(huì)，做了一場演唱會(huì)我也參加了，效果非常好，視頻的收看當(dāng)時(shí)有好幾千萬人，這也是攜程有時(shí)候開玩笑說，攜程還算不算傳統(tǒng)的OTA？我們還是要向新時(shí)代的更年輕的營銷突進(jìn)，這些流量拿到攜程以后，都會(huì)通過我們的大數(shù)據(jù)、通過我們的界面的設(shè)計(jì)，來精準(zhǔn)地分發(fā)到每個(gè)酒店，我們的目的是讓酒店和其他的住宿行業(yè)，以更高的效率營銷獲客，我相信這都是大家非常關(guān)注的，這也是我們OTA的生命力所在。

新的傳播方式的創(chuàng)新

我們今年也搞了一些活動(dòng)，都是攜程今年在營銷創(chuàng)新上的嘗試，當(dāng)然有些是成功的，有些不怎么成功，攜程會(huì)有一套方法和嚴(yán)密地監(jiān)控哪些比較成功。攜程在住宿行業(yè)嘗試進(jìn)行直播，直播也是目前不錯(cuò)的嘗試，特別是現(xiàn)在的酒店體驗(yàn)店特別多，現(xiàn)在的酒店體驗(yàn)很深，光是介紹很難描述到酒店的內(nèi)在，所以我們要通過更深的描述，做視頻、做更長的介紹，甚至做直播，讓這些客戶對(duì)體驗(yàn)店更多了解，現(xiàn)在一些有特色的酒店都非常歡迎這樣的活動(dòng)。

客服中心的創(chuàng)新

我們今年有一個(gè)創(chuàng)新，大家都知道攜程的呼叫中心是我們的武器，但是現(xiàn)在進(jìn)入了新時(shí)代，呼叫中心成本很高，客人也未必習(xí)慣了，從去年年底到今年，我們從呼叫中心切入了服務(wù)管家。

我們現(xiàn)在開展一項(xiàng)“網(wǎng)紅”活動(dòng)，希望我們的員工都成為網(wǎng)紅，大家預(yù)訂了攜程服務(wù)有專門的員工服務(wù)，一站式把酒店、度假、車票都解決了，從前怎么解決業(yè)務(wù)飛速擴(kuò)張和培訓(xùn)的難題，以及員工一站式技能的要求一直是一個(gè)難題，現(xiàn)在智能手機(jī)的普及，通過我們的技術(shù)朝著這個(gè)方向進(jìn)步非常快，這些員工也負(fù)責(zé)幫客人推薦更加個(gè)性化的酒店，解答酒店方面的問題，他們跟客人建立比較深的關(guān)系，有一位員工已經(jīng)被2000個(gè)客人收藏了，這樣的員工是我們公司非常寶貴的財(cái)富，平均每個(gè)員工有好幾百個(gè)客人專門找他們，而我們的成本并沒有升高，是降低的，酒店預(yù)訂部原來8000個(gè)人，現(xiàn)在降低了4000人。

用了這個(gè)方法以后，APP改良智能化工作，但是在旅游屬于體驗(yàn)性的，所以經(jīng)常有額外的事情需要人工服務(wù)來做，有一次我想，攜程在旅游行業(yè)當(dāng)中專門做的酒店和門票，跟本地的消費(fèi)比如酒店住宿、吃飯、看電影，在服務(wù)上面有什么區(qū)別？從我的理解來看，異地消費(fèi)對(duì)服務(wù)的精準(zhǔn)度和個(gè)性化要求更高，機(jī)票、酒店、門票，當(dāng)中有一個(gè)點(diǎn)航班延誤，整個(gè)旅行就廢了，或者機(jī)票訂錯(cuò)了旅行就廢了，但是在本地預(yù)訂當(dāng)中，本地的客戶服務(wù)質(zhì)量要求沒有那么高，比如說電影沒有看上，不耽誤他開房，酒店開不上也不耽誤隔壁開房，但是風(fēng)塵仆仆坐了15個(gè)小時(shí)飛機(jī)到那里如果酒店不能住，會(huì)很影響體驗(yàn)。越是高端客戶越需要高質(zhì)量的服務(wù)，我們保留了一支強(qiáng)大的客服人員，為他們做海外客戶服務(wù)。

國際化客戶服務(wù)的創(chuàng)新

攜程今年有出海的計(jì)劃，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，同樣的一個(gè)酒店，國內(nèi)外的客人體驗(yàn)要求完全不一樣，客人的情緒完全不一樣，溝通交流的程度也完全不一樣，擺在我們這里又是新的挑戰(zhàn)，攜程是專業(yè)做旅行服務(wù)的公司，我們就要把一站式服務(wù)做到極致，讓他在酒店、機(jī)票、門票當(dāng)中都不能有任何問題，一旦有問題旅行體驗(yàn)會(huì)是災(zāi)難性的。我經(jīng)常開玩笑說他的損失，不是酒店比如2個(gè)小時(shí)沒有住上的損失，而是整個(gè)旅行的純玩時(shí)間的損失，所以損失非常大，需要我們具有非常好的服務(wù)質(zhì)量，而呼叫中心隊(duì)伍一直起到了非常重要的作用。

攜程最近有一個(gè)新的系統(tǒng)，因?yàn)橐郧岸际侨恰⑺男恰⑽逍蔷频辏F(xiàn)在很多高級(jí)酒店不評(píng)星了，為了客人更好找到酒店，我們就把真正好的酒店提煉出來，嘗試新的辦法，通過對(duì)真實(shí)大數(shù)據(jù)額挖掘，而且限制條件非常嚴(yán)格，有兩個(gè)名字叫超鉆和鉑鉆，大家以后預(yù)訂的時(shí)候可以上攜程網(wǎng)看看超鉆和鉑鉆是不是好，有很多酒店是客人評(píng)選的，如果酒店繼續(xù)把客戶服務(wù)好，把高端客戶的點(diǎn)評(píng)繼續(xù)做高，也能夠列到表里面去。

酒店大住宿行業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容很多，不管哪個(gè)話題都可以說一整天，我今天也是拋磚引玉，后面有更精彩的分享，攜程作為這個(gè)行業(yè)目前先驅(qū)者，我們希望能夠跟大家一起，把大住宿創(chuàng)新的新業(yè)態(tài)做好，真真切切為客人服務(wù)，真真切切的讓客人獲得最好的享受。