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旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來(lái)整個(gè)鏈條中以景區(qū)門(mén)票為入口的產(chǎn)品會(huì)增加更多的旅游項(xiàng)目，例如演藝類(lèi)、文化類(lèi)、餐飲住宿類(lèi)的產(chǎn)品。

12月19日，同程旅游在全球旅游目的地峰會(huì)暨合作伙伴年度大會(huì)上，宣布正式推出新文旅戰(zhàn)略，同時(shí)聯(lián)合各方發(fā)起成立了“新文旅聯(lián)盟”，吹響了其進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的號(hào)角。

同程旅游創(chuàng)始人、同程國(guó)旅（集團(tuán)）總裁吳劍表示，在目的地消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)下，同程旅游推出新文旅戰(zhàn)略，意在通過(guò)整合內(nèi)外部資源，聚焦旅游目的地的打造，去創(chuàng)造更多文化和衍生產(chǎn)品，“目的是希望有能力去給更多旅游目的地賦能”。

眼看著拼流量、打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代早已逝去，OTA（在線旅游企業(yè)）紛紛把目光轉(zhuǎn)投向文旅產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上。事實(shí)上，從上游核心資源的爭(zhēng)奪、線下門(mén)店的布局，到旅游IP的開(kāi)發(fā)運(yùn)作、景區(qū)的智能化賦能，今年以來(lái)，各家都在文旅板塊上一路狂奔。

隨著OTA的戰(zhàn)火從線上延伸至線下，在激烈的文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不難看出，背后的考驗(yàn)還是回歸到全產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

目的地的2.0時(shí)代

當(dāng)天下午，同程旅游聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了《2018新消費(fèi)時(shí)代的目的地營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》分析報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為，參照學(xué)者對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)的劃分模型，中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“第四消費(fèi)社會(huì)”，并且這一趨勢(shì)正在推動(dòng)旅游消費(fèi)的升級(jí)。

具體而言，旅游消費(fèi)升級(jí)不僅包含了市場(chǎng)規(guī)模的升級(jí)，旅游者的消費(fèi)方式也在發(fā)生根本性改變，消費(fèi)內(nèi)容品質(zhì)化、多樣化，消費(fèi)方式移動(dòng)化、社交化都在對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著深刻影響。

同程旅游最新一次的在線問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年旅游者單次出游人均預(yù)算水平為3722.96元/人，相比一年前增長(zhǎng)了7.73%，主要得益于人們對(duì)于高品質(zhì)旅游服務(wù)（交通、住宿等）需求的增長(zhǎng)。

吳劍表示，同程旅游從2009年前后開(kāi)始涉足門(mén)票業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)度非常高，可以看做是景區(qū)1.0時(shí)代。到2016年，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了目的地2.0階段，目的地綜合消費(fèi)開(kāi)始從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展。

從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到“旅游經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，目的地內(nèi)容正在不斷重構(gòu)，已經(jīng)不再局限于目的地點(diǎn)評(píng)+目的地介紹的傳統(tǒng)內(nèi)容。用戶(hù)通過(guò)旅游網(wǎng)站希望購(gòu)買(mǎi)到的不再只是一張門(mén)票，多元化的景區(qū)產(chǎn)品會(huì)更受青睞。

在同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱看來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來(lái)整個(gè)鏈條中以景區(qū)門(mén)票為入口的產(chǎn)品會(huì)增加更多的旅游項(xiàng)目，例如演藝類(lèi)、文化類(lèi)、餐飲住宿類(lèi)的產(chǎn)品。

此外，對(duì)于景區(qū)升級(jí)改造而言，人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿科技的應(yīng)用也不容小覷。騰訊社交廣告高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Alynn指出，旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前最大的兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是用戶(hù)旅游行為分散，需求更為個(gè)性化；另一個(gè)則是出行時(shí)間各異，以往以長(zhǎng)假出游為主，現(xiàn)在還會(huì)選擇錯(cuò)峰出行。針對(duì)這些痛點(diǎn)，騰訊利用會(huì)員社交大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行追蹤，從而精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求。

OTA的陽(yáng)謀

隨著旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí)代的過(guò)去，全域旅游的變革還在不斷深化，OTA的功能也隨之發(fā)生改變。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)教育分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)厲新建指出，OTA的身份正在逐步向OTP（平臺(tái)）、OTS（服務(wù)）和OTC（內(nèi)容）過(guò)渡。

景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在接受媒體采訪時(shí)曾表示，OTA比拼流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)的核心將回歸產(chǎn)業(yè)鏈的核心，回歸到資源-渠道-服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合與競(jìng)爭(zhēng)能力上面。

中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者，由于人們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于單純的觀光性旅游，原有的景區(qū)搖身一變，成為匯聚餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)于一體的復(fù)合經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。現(xiàn)在很多排隊(duì)接受IPO審查的景區(qū)企業(yè)，恰好能說(shuō)明“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的依賴(lài)程度正在逐步減弱。

在他看來(lái)，同程也好，景域、途牛等其他旅游企業(yè)也好，近年來(lái)加大文旅板塊投入的邏輯都很清晰，就是讓目的地產(chǎn)品成為新的價(jià)值挖掘抓手。“原來(lái)在OTA擴(kuò)張時(shí)代比拼的是各家的渠道能力，現(xiàn)在則更看重其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。這種能力包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、酒店托管、IP運(yùn)作等等，簡(jiǎn)而言之，就是為細(xì)分人群提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)。”

以同程為例，王凱接受記者采訪時(shí)透露，新成立的文旅板塊有三大主要功能，第一是幫助景區(qū)進(jìn)行門(mén)票及碎片化消費(fèi)的升級(jí)，第二是圍繞目的地打造綜合性產(chǎn)品，包括自由行、定制游、跟團(tuán)游等，第三是幫助城市進(jìn)行全域旅游的規(guī)劃及項(xiàng)目落地。

今年3月份，同程旅游完成對(duì)精品民宿品牌花間堂的戰(zhàn)略投資，王凱表示，某種意義上，花間堂也代表了同程未來(lái)布局文旅產(chǎn)品的方向，既極富特色又具備大規(guī)模復(fù)制落地特性的項(xiàng)目。

王凱表示，同程旅游在2018年會(huì)推出100條專(zhuān)屬人群線路精品和100個(gè)康養(yǎng)樂(lè)居目的地基地，圍繞旅游+婚戀、旅游+健康、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+教育多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界整合。

下半場(chǎng)的競(jìng)賽

今年以來(lái)，除了攜程這位行業(yè)老大回歸盈利之外，不少承壓已久的在線旅游企業(yè)也打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

8月，同程旅游創(chuàng)始人吳志祥在內(nèi)部郵件中透露，經(jīng)歷了連續(xù)43個(gè)月的虧損之后，2017年7月，同程集團(tuán)整體終于實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3000萬(wàn)以上的規(guī)模性盈利。

無(wú)獨(dú)有偶，11月27日，途牛公布了其未經(jīng)審計(jì)的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為3970萬(wàn)元人民幣（合600萬(wàn)美元）。在連續(xù)虧損三年半之后，途牛終于迎來(lái)上市以來(lái)的首次單季度盈利。

楊彥鋒指出，OTA接二連三進(jìn)入盈利階段，無(wú)非是由于企業(yè)已經(jīng)過(guò)了燒錢(qián)的擴(kuò)張時(shí)期，收縮裁減了弱勢(shì)板塊，聚焦核心業(yè)務(wù)并且進(jìn)行精細(xì)化管理的綜合結(jié)果。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)宣布盈利，向來(lái)被視作資本化運(yùn)作的信號(hào)之一。事實(shí)上，進(jìn)入下半年以來(lái)，在線旅游市場(chǎng)傳聞不斷，資本市場(chǎng)上關(guān)于途牛和同程合并、京東控股途牛、同程聯(lián)姻藝龍的消息一直沒(méi)有消停過(guò)。

盡管途牛等企業(yè)一致否認(rèn)了各種緋聞，仍然給市場(chǎng)留下了無(wú)限想象空間。在暗潮涌動(dòng)的OTA市場(chǎng)上，新一輪的博弈已經(jīng)來(lái)臨，運(yùn)營(yíng)以目的地為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條，無(wú)疑會(huì)成為旅游企業(yè)的下一個(gè)盈利點(diǎn)。

縱觀各大企業(yè)的文旅戰(zhàn)略，同程賦能景區(qū)、驢媽媽專(zhuān)注IP打造、途牛布局線下門(mén)店、飛豬加大目的地直采……打法各有側(cè)重。

楊彥鋒認(rèn)為，有別于標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)酒產(chǎn)品，文旅資源龐大且分散，而且大部分地方文旅資源屬?lài)?guó)有體系，幾乎不可能形成壟斷格局。未來(lái)，旅游目的地將成為各大OTA角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：溫穎然，原標(biāo)題：《同程分拆文旅板塊  OTA線下?lián)尀┐髴?zhàn)一觸即發(fā)》。