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峰火文創大會進行到第三天，值此之際，北京大學文化產業研究院副院長、峰火文創中心主任陳少峰在2017年12月19日上午北大博雅國際酒店大學堂第六會議室發表了主題為：“峰火文創大會（2017）——文旅與特色小鎮”的演講。接下來讓我們隨著陳少峰教授幽默風趣又鞭辟入里的演講一起了解他對文旅與特色小鎮的看法。

以下是陳少峰演講全文：

很高興和大家做交流，我講文化旅游比較多了，首先，我想說明一下，我們講的文化旅游和旅游有點關系，但是又不同于傳統的旅游，等我講完大家就很清楚了。我們講的文化產業領域和旅游產業結合了一個點，在這個領域里，我們有非常多的東西可以交流和碰撞。 

問大家一個問題，迪士尼主題公園和國內其他主題公園比起來有什么區別？沒錯，就是IP。大家有沒有發現我們做主題公園時都是想做個主題公園，但迪士尼的主題公園是個衍生品。 

上次某個首富說我要建多少個文旅城，不讓迪士尼主題公園賺錢。但是迪士尼主題公園在沒開業之前已經掙了20%的錢，迪士尼主題公園和你合作時，它的知識產權使用權按國際通用管理占20%，它已經拿走了，你必須付給它才開始進入操作的談判。

操作的時候它要占8%的落地費，就是你落地還要讓它指揮幫你落地，不讓你自己瞎搞，自己瞎搞不算數。換句話說，迪士尼主題公園開業之前已經拿走了總成本的20%作為它知識產權的使用費。 

所以第一，迪士尼是純粹的文化產業旅游，不是普通的旅游。你說不讓他賺錢，人家已經賺走了，至于這個主題公園能不能賺到錢那再說，反正我賺了20%，他投資364億，拿走20%，一下子幾十億已經撈到口袋里。    

第二，就算主題公園不賺錢，主題公園里賣的衍生品是不是天天也在賺錢？所以，迪士尼是保證賺錢的，不管迪士尼主題公園是不是虧。做迪士尼主題公園基本是賺錢的，但有些主題公園還沒賺錢，甚至有可能是虧的，前兩天香港的迪士尼還是虧的。 

前兩天還有朋友問我香港的迪士尼怎么辦？香港的迪士尼沒法辦，只有美國佛羅里達的1%，就那么小，佛羅里達主題公園是它的100倍。而且香港的迪士尼主題公園沒有空間，而在佛羅里達只要有新的東西就會不斷擴展，所以迪士尼主題公園和國內第二個區別是，主題公園有細分內容，就不斷擴展，一期、二期、三期、五期。    

第三，迪士尼主題公園是旅游目的地。人們去上海可能去迪士尼，但很多是沖著迪士尼然后去上海，這是旅游目的地。而多數主題公園成不了旅游目的地。 

拿華強來對比，華強在全國各地都有，它在蕪湖有，在青島也有，泰山也有，全國人民就不會到蕪湖來，也不會到泰山去，旅游目的地有巨大的拉動效應。 

第四，迪士尼主題公園是企業做的，而我們大部分是政府支持的，給你劃地，給政策配套。我們研究就研究兩個部分，旅游到底是政府還是市場做？ 

以前我有個觀點比較固執：既然旅游是個重資產的行業，它其實對企業來講是個不好的產業。我昨天講好業態的時候特別強調輕資產的業態對企業都是好業態，但是政府特別喜歡做的是重資產。 

我們今后就把旅游變成政府做的重資產，企業做輕資產，這是我們未來最重要的發展出路。企業盡可能不要做重資產。 

迪士尼在上海的主題公園大概11年左右能收回投資成本，這算極快的。而且它一年的收入就有80億，帶動了上海綜合收入400-500億，有巨大的帶動效果。    

今天說旅游產業鏈怎么構建，旅游本身有產業鏈，吃住行游購娛，但仔細想和我沒有關系。旅游最大的悲催是，我把人吸引過來以后，他都不到我這兒消費，除了門票以外都跑到別人那兒去了，吃住行游購娛和你沒關系。看似產業鏈很長，實際是給別人做嫁衣裳。世界上凡是做旅游的事情政府都要給予支持。

我們講五個概念：旅游、休閑、娛樂、旅游休閑、休閑娛樂。   

大家說成都是個休閑的城市。你到成都去參加了什么休閑？你就是走走晃晃，上上廁所，照照相。中國人就喜歡一個景區一個景區不斷地走，馬不停蹄地，走到上廁所就上廁所，走到這個地方覺得不錯就照相。

國外的人在中國做主題公園的時候有個概念，想辦法弄一些讓你照相的地方，你一定要停下來照相。比如你在迪士尼晃到這兒，好，找個米老鼠和你照相，這個地方和你照相，那個地方和你照相，光照相就剩下3個小時，今天晚上你留在這兒走不了了，產業鏈就形成了。 

最重要的是讓你照相，形成旅游的產業鏈。如果這些人晃走了，產業鏈就和你一點都沒有關系。一定讓他晃，喝點水，然后上廁所，晚上走不掉就在這兒住。 

旅游有個辦法，搞個實景演出或室內演出，原來實景演出在冬天不行，就在室內，叫助場演出，把人留下來。這個產業鏈是閉環，不能跑調，跑掉就不算數了。但中國人喜歡跑，白天要看21個景點，晚上還要摸頭按腳，中國人就根本休閑不下來。

休閑是老外的概念，老外叫休閑度假，在這個地方住上一周、十天、半個月，天天就在那兒曬曬太陽，傻傻的。但在中國精力特別充沛，在中國十一、春節之后只要上班都趴在桌上吃飯。所以，中國搞反了，只有旅游沒有休閑。   

什么叫旅游，什么叫休閑呢？成都人最喜歡的休閑是什么？打麻將。那打麻將是娛樂還是休閑？ 

我用一個概念來定義，讓心臟病發作的活動叫娛樂，把心臟病治好的活動叫休閑。你說成都是把心臟病發作還是治好？肯定是讓心臟病發作，所以，成都是搞娛樂，搞打麻將的人都是爽。 

有時他們把麻將搬到菜地里，旁邊是土雞的味，摸了一輩子，摸半天沒有好牌，最后摸到就到天堂了。我以前到日本留學時，日本有麻將館，專門拍麻將電影，一高興就趴在桌子上睡著了，在天國上打牌。 

中國千萬不要搞個風景很美地方吸引你待在這兒一段時間。中國人根本停不下來。我們在路上見縫插針拼命跑，我說你是拼命跑到八寶山搶兩個位置？ 

中國有娛樂和旅游的產業，旅游要體驗新鮮的東西，娛樂是刺激的東西，所以要把中國人折騰的他覺得沒花錢。你讓他養精蓄銳，他覺得這不好玩，你要浪費我的錢。 

凡是風景美麗的地方，現在經常很多人說我這個地方有好山好水好空氣，最后很多人被騙去買房子，結果沒有住。然后趕父母去，說空氣好。你以為猛吸空氣就會變好，父母到那邊更孤獨，就能身體變好？ 

那么漂亮的山，那么漂亮的水，一個人都沒有，因為那是觀光，然后就沒別的。所以，觀光是觀一眼就光了。搞旅游不要一眼看盡的，一定要用墻、竹、林讓它割斷，讓他三步走看到五步遠，不能一眼望盡就走了。 

一定要做成一個個小主題，讓他有體驗性，看不見，充滿好奇，背后是什么？對路人你不要給他弄直的路，彎來彎去，讓他繞不出去最高興。讓他迷路了，打定位系統再把他找出來，只要不讓他丟失就好了。旅游從觀光到娛樂是文化旅游。    

觀光是用眼睛看的，娛樂是體驗的，全身心，你在景區里再給他放上音樂。現在很多景區都好單調，連個音樂都沒有，視頻也沒有，空空蕩蕩的，整個景區只看幾塊山，幾塊石頭，看完就沒有了。 

一定要弄很多地方拍照。未來幾年心慢慢靜下來就會進入旅游的時代，偉大的時代。現在中國旅游業只做了1/3，體驗為主，體驗完了之后進入旅游，再休閑。所以，我們現在旅游只做了一丁點，觀光已經做了很多。

旅游的三個階段，觀光、旅游、回歸到休閑，這三個階段都有巨大的產業，我們現在只做了觀光這一部分，若干部分，這靠老天吃飯的比較多。有些人想做主題公園，最后都變成娛樂社會，那不叫主題公園，那叫游樂園。 

成都人生活休閑是像找娛樂，成都人更像找樂子，休閑當中找娛樂。但成都人打麻將的方式和閩南人也不一樣，成都人很會享受生活，他們把麻將桌搬到青城山后山，后來發生地震也沒把他們給震出來。夏天腳就在放在涼水里，體驗涼水、清水按摩的感覺，一邊玩麻將，住農家屋，在那兒吃綠色食品、土雞。休閑是一種狀態，體現的內容是娛樂。 

我能不能在景區內部形成一個產業鏈？比如以書畫產業為例，產業鏈意味著還有很多環節沒有把產業做起來。中國有沒有做藝術品物流的？藝術品最厲害的時候有沒有專門做藝術品物流，藝術品倉儲的？很多專業還沒有專業人士在做。但現在不行了，如果在2011年的時候專門做物流會很火的，因為交易量很大，現在開始往下掉，這就不太好。產業的鏈條可以很長。    

做旅游文化產業，中影的劉主任也來了，他要把房地產弄到影視里，從影視內容到IP、版權、演員，演員可以去做網紅、可以做網紅電商。 

華誼兄弟現在做得比較火的是馮小剛電影公社，他可以做個產業鏈，這個產業鏈要自己做了才算。如果自己不算就變成別人產業鏈的一環，你一定要和別人前后合作。我們要么就自己做產業鏈，要么和別人合作。 

如果你自己做了一個事情，既沒有做產業鏈也沒有和別人合作，那你的業務很小。現在典型的做法，做內容的和房地產商合作，這是我們比較標配的產業鏈，你想做影視基地、旅游產業基地就和房地產合作，還有和政府合作，這樣形成一個標準的配置。

旅游產業鏈很長，對經濟的拉動是很好的，如果把它做好的話，現在最有前途的是兩個方向，一是做房地產旅游，二是文化旅游，我們和政府講互聯網文化產業他根本沒感覺，跟他講旅游他會很興奮。所以，中國現在最火的是搞旅游的人。

旅游產業的獨特性   

1、旅游的收入是溢出型的，不適合我們企業做。

比如在北大搞個會展，如果我跟各位收個門票，除了收費是我的，剩下都是別人的，吃住交通全是別人，那么我費那么大的勁，收門票幾元，干脆免費算了，還送個人情給大家。 

我就知道旅游不是一個適合企業做的，除非你自己有閉環收入，否則旅游是溢出型的，就是小部分你能抓住，其他的都跑到別的地方去了。我有什么辦法，想辦法讓它在我的地盤住下來，只要能住下來，這個收入就翻三番，乘上3。 

旅游是重資產結構，它一定要投入很多。

我們現在都說某某項目做得不錯，其實那是不算你的資金的，如果你把資金做成成本，你會發現投入30億，一年收入10億，你有沒有把利息賺出來？別說你的收益，很多人是不算資金成本的，好像資金是沒成本的。其實資金是有成本的，真正要算投資應該把利息一起算進去，最后回收那才是真算。 

你做旅游收入，連續做好幾年，比如30億，光利息積攢下來一輩子都還不來，別說多少年還完。要想辦法搞資本運作，把景區收入進行上市，把成本剝離出去，這就是輕資產，一年幾十億就可以上市了。 

但中國為什么搞旅游上市的股價都比較低，市盈率只有10-15倍，互聯網是30-300倍？旅游最火的時候就30倍，因為和重資產有關系。 

第二和項目的瓶頸有關，就做了一個項目然后就沒了，所以，我們不要只做項目，要做企業，要讓企業復制項目，常州恐龍園做得特別火到現在還沒有上市。最近又撤下來，因為它就一個項目，到了一定階段就走不動了。你用企業做很多項目，用企業的輕資產運營。

所以，我建議做旅游的成立兩個公司，一是工程公司專門搞建設，一個運營公司專門做輕資產，輕資產和人合作，重資產沒有人和你合作，你要搞出合作的體系必須要有人來做輕資產。 

2、很多房地產都要搞文化地產、影視地產，門類很多，包括特色小鎮也屬于這一類。 

它能夠做什么呢？它能夠把房子賣得更好，把房子設計得更漂亮，你能把這個地方做得更有文化氛圍。我原來覺得房地產搞旅游其實還是在搞房地產，并沒有真正搞旅游。我們和房地產配合是最佳匹配，和房地產進行結合，否則房地產項目建成以后也是不好的，沒有什么生命力。 

而如果我們能把文化旅游植入到地產項目里就可以改造它，提升它，去救活它。今后用文化產業做房地產應該是可以匹配的。但這個匹配絕對不是一個綜合。 

所以，旅游今后應該改變思路，如果我今后真正做旅游，投入那么多錢要上市，這是目標。如果你一直沿著要上市的目標反過來思考我產業的結構，我認為這樣比較合理。

當然，我不是為了上市而上市。我的意思是說你想用上市的方式來做這個項目肯定比做純粹的房地產要好，也比純粹的混搭要好，可以考慮資產用什么結構，怎么合作，怎么做輕資產，怎么做內容，怎么具有持續性，怎么打破瓶頸，怎么做產業鏈，思路就整個倒過來了。 

你們要學學上市公司運作的思路，倒過來做。我要上市，上市不是目標，只是過程，但倒過來倒推可能效果會很好。 

3、最好的辦法是同時讓政府加入構建重資產，我們就做輕資產，這樣比較合理。

或者企業只能做輕資產，如果企業本身承擔重資產很難。國內做旅游有名的是靠房地產收入，不能靠旅游本身項目來收。所以，你們記住，凡是聰明的人現在都不要重資產，都做輕資產，這是一個趨勢。

從文化產業的本質談起，到底怎么做旅游呢？

我認為還是要從文化產業做旅游。現在進入第二個階段，旅游要進入從觀光階段，進入到娛樂階段，接下來再回歸休閑階段，這三個階段，現在要進入第二個階段就是好玩。

我把文化產業總結為“三好主義”：好玩、好看、好用。三個結合起來就是文化產業。文化產業第一條就是要好玩，第二條是好看，我們為什么要把旅游做成文化旅游，因為只有文化旅游會更好玩，旅游會好看，但它好玩這個度不夠。所以，我們要把它做成一個娛樂性和體驗性。 

好玩的時候要加上科技的元素，所以我們叫好用，我們要把好看的東西變成生活用品。比如中國很多非遺只有觀賞性，沒有實用性，如果把所有非遺，景德鎮陶瓷生活美學化，每天使用的東西全部變成陶瓷，而且陶瓷也不要做得那么單調。

好像就青花瓷比較貴我們就專門用青花瓷，青花瓷是外來的，不是我們的元素，為什么大家都要用青花瓷，瓷不會搞出幾種顏色嗎？好象搞瓷就一定要搞青花瓷。 

文化產業要具有豐富性，什么都可以。彭老師畫幾筆就燒成陶瓷，不是賣得更火嗎？彭老師當“網紅”不就行了。這要好玩、好看、好用，越往前面，市場價值越大，要是好用加上好看就更值錢，好看再加上好玩就更值錢。    

好玩+好用現在叫文化科技的融合，好看+好用叫藝術授權或藝術生活化，好玩+好看+好用做得體驗性旅游，旅游演藝，可以做成互聯網電商，可以上下聯動起來。所以，這個產業鏈一定要自己做旅游產品。 

但我的旅游產品在哪里傳播呢？有的人就設計了孤零零的旅游產品，在互聯網傳播。我要講故事，做新媒體，大家不要以為做旅游只是做旅游，做旅游要懂營銷，最主要的是互聯網營銷，這是目前標準的做法。    

文化旅游區別于傳統旅游的特點。    

傳統的旅游和文化旅游什么區別？我今天講的文化旅游是任何地方，不受任何資源的限制。 

很多人說陳老師我們這里沒有什么旅游資源，你說拉斯維加斯有什么旅游資源？有同學說，拉斯維加斯是因為允許他搞賭博，但賭博只占拉斯維加斯1/5的收入，它還有旅游、演藝、各種各樣吸引人的，它在荒漠的地方可以做成世界上最大的計算機會展，會展業、度假、娛樂、演出，世界上最大的演藝一條街，真正的演藝秀都在那兒，最厲害，最創新，規模最大的。    

現在政府經常搞旅游規劃，規劃是有資源的東西進行規劃，比如我從這邊走過去還是那邊走過去，這是規劃，前提是這個東西在那兒，我就進行規劃。 

我們文化產業是沒有東西在那兒，比如上海冒出一個迪士尼，沒有東西在那兒，必須冒出來。所以，旅游文化是策劃出來的。 

現在很多人搞影視基地，一個最不懂的道理是，想復制或者模仿橫店，可是你哪有資源呢？人家已經做了那么長時間，最重要的一開始拿地是免費或很便宜，人家整個產業鏈條很齊了，干嗎跑到別的地方。加上這么大的地方，光拿地這輩子就死無葬身之地，你還搞？ 

所以，千萬不要做片廠式的影視基地，只能做企業辦公或體驗場景的影視基地，你要想做重資產，做外景拍攝，光重資產投資，有幾個人會到你這里拍片，一年的收入多少錢？肯定不行的。 

今后不要做外景地，但做旅游體驗的影視基地是可以的。就像迪士尼這么厲害，他很多地方是并購來的，并購是企業最重要的商業模式之一。為什么他們去搞橫店，影視因為橫店模仿一下，搞個建筑就行了。 

總結一下特點，有以下幾個方面： 

1、文化旅游是策劃，傳統旅游是規劃。   

2、文化旅游是體驗，傳統旅游是觀光。    

3、文化旅游不依賴于旅游資源（靠天與靠人）。    

4、文化旅游可以創造新的旅游資源。   

5、文化旅游可以持續延長產業鏈，最好的旅游是既有傳統旅游，邊上有個文化旅游。這是最好的。    

6、文化旅游可以挖掘傳統文化資源。現在很多地方都搞旅游IP，你的資源從哪兒來呢？我想資源有兩端，一是營銷的資源，二是文化元素。    

7、文化旅游我建議做成室內為主，不受季節和天氣的影響。中國大多數地方進入冬天要么冷，要么濕，要么沒有陽光，有很多限制，如果做成室內的話，這是中國未來搞娛樂當中的最主要的，不是在室外搞個超級大的游樂場，而是在室內做成一個個精致的主題公園。 

我認為，這是我們未來發展的主要方向。這是我倡導的方向，認為這個方向能夠解決很多問題。一年四季都可以玩，還可以形成小小的產業鏈條，可以賣很多東西，吃喝玩樂一條龍。

我最近在推廣一個農業主題公園，以前我們講吃喝玩樂是農業都干的事情，我搞個農業主題公園，室內的條件都有了，可以搞科普，搞教育。         

新型文旅企業的視角  

做旅游先用企業的視角做，然后再做項目。我們做企業最后要做項目，但做企業和做項目一樣，做企業要考慮它的價值實現，做項目只是想吸引人，但吸引人也不見得有價值，最后盈虧成本算不回來或者沒有成長性那沒有價值，它必須有成長性。 

所以，做企業角度和做項目角度非常不一樣。國內的影視公司沒有資產積累，上面寫著作品發布會，下面寫著什么出品，中間一排是明星，我們公司的商標品牌都在明星屁股后面。過去五年當中你們看過的電視劇知道哪一家公司制作的。

很多人對無形資產沒有好好享受，我做出了不起的電視劇，天天說，說的你們都長老繭，哪一本暢銷書是我寫的，你們全都不知道。    

我認為，今天做企業要有四個點：    

第一，要有自己的東西，有三個IP，故事IP、形象IP、企業IP。

有人說陳老師，我做個IP多貴，在互聯網上還有賣虛擬的形象，畫個漫畫，天天宣傳，最后變得很值錢。畫一幅漫畫幾塊錢，你自己懶而已，一點都不貴，注冊商標下來就是你自己的，有什么貴，現在注冊商標很便宜，現在價格都降下來了。   

第二，我們做企業要像種樹，要積累不能像普通商人倒賣藥材。和互聯網結合，利用互聯網的平臺賣東西或傳播。  

第三，和輕資產結合。    

第四，要和資本金做結合。目標是錢的事情專業人士來考慮，你可以不用那么著急。    

傳統資源與文旅企業    

城市IP+城市文化體驗中心，我們講這個故事，一直講故事，講故事來做的植入的產品，在互聯網上賣又變成文創電商，這是一個方向。

我們傳統很多東西已經浪費掉了，比如說陶瓷。我昨天在那兒講的時候講過，不知道在座有沒有人聽過，中國號稱是陶瓷的國家，沒有一個產品有名氣，沒有一個人有名氣，沒有一個公司有名氣。

景德鎮的名氣是歷史造成的，不是他自己創造出來的。叫“三無”，而且這么大的產業，代表國家的形象竟然“三無”，你想這空間有多大？自貢的燈是傳統文化代表之一，你說它的燈做得怎么樣，做得不怎么樣，燈會的時候買它一些燈，到國際上巡展有人給他補貼。

有人說我們搞演藝演過一百多個國家，我說沒有人要你才到處跑，如果有人要你，就像宋城千古行就會駐扎在那個地方。不要看巡展，那是沒有人要才到處跑，成本多高。 

我已經給他們上過好多次課了，你能不能把自貢的燈和東莞的燈或者現在的燈光秀結合在一起，你可以天天燈會、約會等等，傳統的氣氛，傳統的燈，加上戀愛，加上音樂，加上啤酒，你就可以做成新型酒吧一條街，或者新型音樂廣場或燈會廣場，你為什么不做？ 

你搞燈光秀很便宜的，你可以做主題，在燈上照上紅樓夢形象就變成紅樓夢的主題。還有賣兒童的臺燈，兒童晚上來玩一下，然后買一個臺燈回來，家里的臺燈就掃入了垃圾筒。 

傳統文化這是最簡單的入手，他們說怎么弘揚傳統文化，這不是最簡單的嗎？他們不光做燈光秀，還做夢幻的森林，在虛擬的森林里打一些燈進去形成虛擬的，魔幻的氣氛。

現在搞這些東西多好玩，花錢也不多。而且燈是代表中國真正的傳統文化。中國傳統文化最典型的代表就是節慶都要和燈有關系，那是最典型，最正宗的傳統文化。挺可惜，就沒有人下工夫去弄。 

原來城市把產業進行改造，比如用現代產品工藝和網紅。現在很多大師身家上去的，但沒有產業，抬高個人的價值，只能用大眾明星，企業經營才能變成產業。 

如果僅僅個人創造了作品，價格上去的其實沒太大的用處。為什么？他們不愿意傳承，這些人寧愿把記憶帶走，工藝美術大師把我們的工藝搞進墳墓里了，這樣好嗎？大家為什么不反思一下。

構建產業鏈，我建議拍影視之時就要成立一個影視基地，但拍完要擴展它的內容，不要以硬件，要以內容為主。所以，我們影視可以做真正的電影，小電影可以做，再做系列的微電影，再做大電影，大電影的話，萬一失敗了就全沒了。   

我們可以講故事，講很多和這個城市有關的故事，但不局限于這個城市已經有名的故事。他們講“三國”，講來講去就是拍三國，能不能給我講講諸葛亮在治理成都期間怎么破案的故事，為什么不講？他肯定破了很多案，因為他要斷獄。講來講去都是諸葛亮斗周瑜的故事，那不是大家煩死你了。我們可以講新的故事。   

可以由IP塑造，可以用這個模式復制。所以只要我們有個基地就可以在全國復制，是輕資產，不是重資產的復制。

收入可以閉環化，可以搞成活動經濟，有很多活動，有很多培訓，可以做線上線下衍生品開發。可以和當地結合，比如當地的特色是佛教，我們可以加個佛教主題的傳統文化的延伸。

可以以動畫，兒童喜歡的東西為主。大家都知道，我們中國最悲催的，在北京附近的環球影城里面的是《功夫熊貓》，這是老外拍的東西，百分之百用的是中國的素材，中國的形象，但是用好萊塢的模式和運作方式來賺你中國人的錢，而且要賺一輩子。 

這個衍生品有二期、三期，它土地儲備空間很大。前段時間征求我們的意見，怎么樣有中國的元素融入進去。我認為這個吃住行游購娛才算我的，真正的要構建的文旅產業鏈。

*本文來源：微信公眾平臺“元浦說文”（ID：jinyuanpu），原標題：《陳少峰談文旅與特色小鎮，帶你走進不一樣的文旅style》。