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線上流量已經(jīng)被瓜分殆盡，旅行社的線下門(mén)店在2017年遭遇了冰與火。攜程布局加盟店、眾信擴(kuò)張直營(yíng)店、螞蜂窩卻表示不會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體店……旅行社實(shí)體門(mén)店可謂是一邊火爆，一邊遇冷。

如今的實(shí)體店和過(guò)去相比，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)賦予了新的意義。其發(fā)展歷史也代表了在線旅行社的發(fā)展史。在2015、2016年，價(jià)格戰(zhàn)和資本寒冬的雙重沖擊下，OTA（Online Travel Agent即在線旅行社）哀鴻遍野，只有少數(shù)幸存下來(lái)，成為了寡頭。

線上不顧一切的燒錢(qián)賺流量，加速了傳統(tǒng)實(shí)體店的衰落。“在享受到價(jià)格透明、快捷和方便的線上預(yù)定服務(wù)后，幾乎沒(méi)有人再打電話或去旅行社門(mén)店購(gòu)票了，線下的生意每況愈下。”一位自營(yíng)旅行社的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

但同樣也有看多者。攜程是唱多線下市場(chǎng)的代表，早在今年五月公布財(cái)報(bào)時(shí)，攜程CEO孫潔就表示，要攜手旅游百事通在全國(guó)5500多家線下加盟店的基礎(chǔ)上，于今年再新增1000家線下加盟店。

“反互聯(lián)網(wǎng)”

從擴(kuò)張速度，可見(jiàn)攜程布局線下的決心，孫潔的邏輯很直接，就是要轉(zhuǎn)化線上渠道無(wú)法獲取的客戶，提升知名度和低線城市的獲客能力。因此，攜程采取了輕資產(chǎn)加盟的方式，以快為先。

一度有人質(zhì)疑攜程的“反互聯(lián)網(wǎng)”行為，但短期看，業(yè)績(jī)的確的到了提振，攜程旅游門(mén)店6月底在北京等地正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，很短的時(shí)間銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元大關(guān)。單月單店的銷(xiāo)售額最高突破200萬(wàn)元。攜程旅游門(mén)店首月人均單價(jià)達(dá)到4000元，比傳統(tǒng)門(mén)店要高40%。這似乎印證了孫潔的觀點(diǎn)，線下還有很大一部分市場(chǎng)沒(méi)有被收割，尤其是中老年人，他們更習(xí)慣于在線下門(mén)店做出消費(fèi)決策。

和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA不同，1992年就開(kāi)始發(fā)展出境游的眾信，實(shí)體店一直是其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的重要組成部分。在線下走向線上的發(fā)展趨勢(shì)下，眾信也通過(guò)并購(gòu)布局了很多線上產(chǎn)品，如戰(zhàn)略投資窮游、悠哉和要出發(fā)，推出掌上店鋪，增強(qiáng)線上獲課的能力。

然而眾信并未放緩擴(kuò)張實(shí)體店的腳步，其董事長(zhǎng)馮濱曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示表示，“眾信開(kāi)店速度還是太慢了。”眾信旅游高級(jí)公關(guān)經(jīng)理季軻向記者指出，眾信的“慢”和產(chǎn)品類型有關(guān)，我們希望加強(qiáng)對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)的把控力，因此直營(yíng)更為謹(jǐn)慎一些。

從財(cái)報(bào)看，眾信主要營(yíng)收來(lái)自于批發(fā)業(yè)務(wù)，但近些年跟團(tuán)游的毛利有所下降，利潤(rùn)更高的零售和綜合服務(wù)成為發(fā)力點(diǎn)，眾信近些年橫向拓展了包括海外生活服務(wù)、移民置業(yè)、留學(xué)教育等綜合業(yè)務(wù)。“零售業(yè)務(wù)有助于提升消費(fèi)者多環(huán)服務(wù)體驗(yàn)的一致性，建立行業(yè)壁壘。”季軻表示，相對(duì)于國(guó)內(nèi)游，大眾游客出境時(shí)在行程安排、目的地文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面，需要專業(yè)人士提供咨詢服務(wù)；此外，高價(jià)、低頻次的出境游對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重大決策，因此他們對(duì)服務(wù)的要求更高，更需要專業(yè)、高效、一對(duì)一的服務(wù)。

對(duì)于眾信，線下門(mén)店的溝通效率要比線上高。記者隨機(jī)暗訪了三家眾信直營(yíng)店，其店員表示，來(lái)直營(yíng)店詢問(wèn)產(chǎn)品的客戶，大多從線上得知旅游資訊和產(chǎn)品信息，再來(lái)線下咨詢，大大減少了前期溝通成本，而不了解眾信的散客，進(jìn)店后也能很快對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

特立獨(dú)行者

攜程和眾信，都在大力發(fā)展線下業(yè)務(wù)。但在行業(yè)中，也不乏特立獨(dú)行者，螞蜂窩就是其中的代表，早在2015年OTA燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，螞蜂窩就暗自蓄力，另辟蹊徑，采取了UGC（User Generated Content即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，用攻略、游記分享的方式賺取著流量，縮減了獲客成本。這一次，其創(chuàng)始人呂剛依然堅(jiān)定地向記者表示，“我們不會(huì)開(kāi)線下門(mén)店。”

呂剛認(rèn)為，對(duì)于螞蜂窩這沒(méi)有必要，線下市場(chǎng)的確有未收割的流量，但這些人不是螞蜂窩的客戶群。“對(duì)于90后客戶，他們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)有足夠的信任感和熟練度。10年前，我們?cè)谔詫氋I(mǎi)東西，付個(gè)款都要慎重，甚至要打好幾次電話詢問(wèn)產(chǎn)品、物流信息。而現(xiàn)在，你要做的就是動(dòng)一下手指，等著收貨，所以我認(rèn)為，客戶的問(wèn)題，線上客服、大數(shù)據(jù)和游記攻略足夠解決。”呂剛表示。

螞蜂窩這么說(shuō)，也是這么做的，在近期獲得1.33億美金的D輪融資后，兩位創(chuàng)始人表示要加碼在大數(shù)據(jù)和攻略領(lǐng)域的投入，他們并非否認(rèn)精細(xì)化服務(wù)提升客戶體驗(yàn)的重要性，而是認(rèn)為線下能做到的，線上也能做，甚至做得更好，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是他的底氣。

“我們用更先進(jìn)的算法給數(shù)據(jù)歸類，篩選，定義。就是為了方便客戶決策，讓客戶可以在線上得到足夠信息，完成決策到消費(fèi)的閉環(huán)，所以我們沒(méi)有必要投入成本在線下門(mén)店。開(kāi)線下門(mén)店對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種倒退，我們有60%的員工從事技術(shù)工作，高科技公司不會(huì)做這種反互聯(lián)網(wǎng)的事情。”呂剛說(shuō)道。

“主打自由行也是我們不愿布局線下的原因之一，自由行的產(chǎn)品包括訂酒店、餐飲、娛樂(lè)、票務(wù)等，這些線上就可以完成。而跟團(tuán)游、定制游對(duì)線下門(mén)店的確有需求，卻不是我們的主要客戶，也不是出游的主要人群。”螞蜂窩的公關(guān)總監(jiān)劉洋碩表示。螞蜂窩給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年有96.5%的國(guó)內(nèi)游客選擇了自由行，出境游自由行的比例則為53%。

“ 90后客戶消費(fèi)能力的爆發(fā)性增長(zhǎng)讓我們有All in線上的勇氣，90后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們的線上消費(fèi)習(xí)慣從小便養(yǎng)成。雖然在家庭成員中，90后大多不是收入最高的，但卻是消費(fèi)的決策者。一家人出去玩，往往是更會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)，掌握更多信息的年輕人，來(lái)幫父母做消費(fèi)決策。”呂剛指出。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：仝麟閣，原標(biāo)題：《旅業(yè)羅生門(mén)：年輕一代不再需要線下門(mén)店？》。