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“我們今年前三個季度開了528家門店，中高端的占了60%。明年會再開650家以上的店，中高端占比還會更高。”在兩個月前召開的華住酒店集團(tuán)（HTHT.US）財報發(fā)布會上，董事長李琦對投資者說道。

或許你對華住酒店這個名字并不熟悉，但如果說起漢庭，應(yīng)該就會恍然大悟了。

2012年11月，在美股上市的漢庭酒店集團(tuán)宣布改名為華住酒店集團(tuán)。

截至目前，除了漢庭和海友等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌之外，華住旗下還擁有全季、星程等中端品牌，從法國雅高集團(tuán)拿到授權(quán)運營的宜必思、美居、諾富特，以及剛剛收購的桔子酒店。

圖片來源：華住酒店年報

如果去看華住酒店的股價，會發(fā)現(xiàn)正是在2012年底改名前后，這家公司開啟了五年十倍的上漲之路。

但股價的主升浪，實際上是從2015年開始的，而到了2017年，漲幅再次加速，全年高達(dá)180%。

圖片來源：有魚股票App

那么，2015年又發(fā)生了什么呢？

打開公司的RevPAR趨勢圖便一目了然，這一年是公司RevPAR拐頭向上的轉(zhuǎn)折點。（注：RevPAR，Revenue Per Available Room的縮寫，即每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入，計算公式是平均出租率*平均客房價，是酒店業(yè)的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)）

對于酒店集團(tuán)來說，這意味著公司的收入增長，已經(jīng)從依靠開新店，過渡到單店收入增長的階段。

資料來源：華住酒店

如果將視野放寬至整個行業(yè)，去看國內(nèi)前三大酒店集團(tuán)，會發(fā)現(xiàn)它們的RevPAR幾乎同時觸底，攜手進(jìn)入了上行周期。

資料來源：中金公司研究

很顯然，并不只是華住一家，而是整個中國的酒店業(yè)都從那時起迎來了一個黃金時代。

“經(jīng)濟(jì)連鎖不再是我們的業(yè)務(wù)重心”

有趣的是，原本以漢庭為主體成立的華住，現(xiàn)在公司說到這個基礎(chǔ)品牌的發(fā)展，卻經(jīng)常一筆帶過。

本世紀(jì)初，酒店業(yè)最熱門的話題還是經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的爆發(fā)式增長。從漢庭到如家，從七天到錦江之星，標(biāo)準(zhǔn)化的房間、平易近人的價格以及便捷的加盟形式，讓這些連鎖品牌開始迅速取代傳統(tǒng)的招待所和小旅館，遍布大江南北。

2005年到2016年，中國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從500家擴張到22000家，翻了足足44倍。截止2015年底，全國經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量突破186萬間，在整個酒店市場占比接近60%。

資料來源：國家統(tǒng)計局，華泰證券

然而如果仔細(xì)看上圖，會發(fā)現(xiàn)2016年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的增長出現(xiàn)了明顯的下滑。而在此前一年，敏銳的酒店集團(tuán)開始嗅到了市場的變化。

根據(jù)如家酒店集團(tuán)（現(xiàn)已從美股退市收歸首旅酒店（600258.SH）麾下）2015年半年報，以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的如家首次強調(diào)要在中高端發(fā)力，且已經(jīng)取得了一些成效。

華住酒店集團(tuán)CEO張敏干脆表示，2015年華住稅前利潤的增長有70%是由全季這一品牌貢獻(xiàn)而來。

而全季，是一個平均房間售價超過300元的中端酒店品牌。 

短短兩年后，中端酒店的概念已經(jīng)全面爆發(fā)。

之前信誓旦旦要用低價而標(biāo)準(zhǔn)化的酒店房間鋪遍全國的酒店巨頭們，紛紛撐起了品牌升級的大旗。

從發(fā)展速度來看，無論是華住還是如家，近幾年中高端品牌的酒店擴張都明顯快于經(jīng)濟(jì)品牌。

注：錦江和首旅2016年均為計算并購后數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：上市公司定期報告，云鋒金融整理

從外延并購和品牌建設(shè)的方向來看也有同樣的趨勢。

例如華住收購桔子酒店，錦江收購維也納，都是在中端酒店的大舉布局。此外，錦江不斷創(chuàng)立出喆啡和麗楓等更像是精品酒店的新品牌，而如家則忙于將原本低端的如家連鎖升級成為如家精選。

什么是中端酒店？

在一些酒店業(yè)內(nèi)人士來看，中端酒店是一個偽命題。

高端酒店定位清晰，提供的是奢華的入住體驗，牢牢把握著高端消費人群的品味和喜好；經(jīng)濟(jì)型酒店則為大眾提供高性價比的住所，擁有普通消費者的信賴和忠誠。

現(xiàn)在的中端酒店潮，其實是隨著人們出門在外對居住品質(zhì)要求的提升，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級而已。

但其實，這個說法只對了一半。

就像十年前經(jīng)濟(jì)型酒店依靠“豪華版招待所”的招牌風(fēng)靡天下一樣，中端酒店的確是踏著“消費升級”的浪潮異軍突起的。但除了經(jīng)濟(jì)酒店的升級版之外，也同樣有可能是高端酒店放下身段開始親民化。

以今年2月華住收購的桔子水晶酒店為例，重點打造的就是“高端酒店的經(jīng)濟(jì)版”。

和那些“經(jīng)濟(jì)酒店的升級版”相比，桔子酒店在許多細(xì)節(jié)的設(shè)計上更加貼心。比如一進(jìn)門就看到的放在床上或床頭的桔子，溫馨的燈光效果和極簡風(fēng)格的裝修。 

 “桔子酒店追求的時尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍。這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫與鏡子妝點的走廊，安靜、純白一體的浴室，彌漫在走廊中的輕音樂。”

——桔子酒店的自我介紹

 從這些文字描述乃至酒店圖片都可以看出，這些經(jīng)濟(jì)版高端酒店想要迎合的，是新一代的消費主力——70、80乃至90后。

 他們就是在剛剛工作、還在讀書乃至小時候與家人出游時消費過快捷酒店的那代人，而現(xiàn)在他們對那些千篇一律的房間和略顯廉價的裝修已經(jīng)厭倦了。

 他們想要享受，而且是立即享受。如果多花1、200塊就能擁有一個更加美好的夜晚，他們會非常愉快的忽視掉漢庭和如家們，直奔名字略顯拗口的中端酒店的懷抱。

“早期經(jīng)濟(jì)型酒店代表著一種時尚、一種風(fēng)尚，投資人也住，高級白領(lǐng)也住。今天這些人沒有了，變少了……現(xiàn)在年輕人消費能力很強，如果足夠舒服，他不會在意你這個酒店價格上多幾十塊，甚至是100塊。但在經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，一間房漲十幾二十塊就是大件事了。”

——華住CEO季琦&亞朵輕居產(chǎn)品總監(jiān)蘆葦

與此同時，原本主打高端商務(wù)和度假的國際連鎖酒店集團(tuán)也并沒有放過這個趨勢。

例如原本主打高端商務(wù)酒店的香格里拉集團(tuán)，今年5月卻在豪華酒店林立的北京國貿(mào)區(qū)域開業(yè)了一家今旅酒店（Hotel Jen）——而這正是一個面對年輕客群的中檔連鎖酒店品牌。

圖片來源：Jen酒店官網(wǎng)

“我們不希望客人到酒店只是為了睡上一覺。”新國貿(mào)飯店的總經(jīng)理魏凱富說。酒店的目標(biāo)客群是消費能力漸長的“具有千禧一代思維的人群”，酒店不止是睡覺的地方，還是年輕人生活的地方，社交的地方，娛樂的地方。

寬敞明亮的聯(lián)合辦公空間和精釀酒吧都對外開放，讓酒店住客和當(dāng)?shù)厝擞懈嘟涣鞯臋C會，融入當(dāng)?shù)氐纳顨庀ⅰ?/p>

為什么是中端酒店？

事實上，中端酒店在國外早已風(fēng)靡多時。

在美國，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個橄欖型，比例約為3:5:2。

在歐洲酒店市場，中等價格酒店與低價酒店客房數(shù)量之比為73:27。

數(shù)據(jù)來源：盈蝶咨詢

而在中國，目前的高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量還是一個金字塔型，比例為1:3:6。

數(shù)據(jù)來源：盈蝶咨詢

換句話說，中國人在酒店上的品味其實和食品、汽車等消費品的升級路徑一樣，也在追尋歐美市場曾經(jīng)走過的路，迎來了用更多的錢換來更好的享受的時代。

而這對于酒店行業(yè)來說無疑是重大的好消息。

因為從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，無論是RevPAR還是加盟商的盈利水平，中端酒店都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。盡管在數(shù)量上不能像以前那樣遍地開花隨處可見，但卻能進(jìn)行精細(xì)化管理，提升單店的盈利能力。 

資料來源：三大酒店集團(tuán)年報，云鋒金融整理

更何況，正在快速崛起的中國二三線城市，為酒店巨頭們打開了新的市場，品牌升級的空間還很廣闊。

中國的酒店業(yè)，誰主沉浮？

除了在高端酒店方面海外的酒店巨頭尚有一戰(zhàn)之力外，在經(jīng)過了一系列合縱連橫之后，目前國內(nèi)的中端及經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)形成了錦江、首旅如家和華住的三足鼎立之勢。

在短短兩年內(nèi)，國內(nèi)“三巨頭”在細(xì)分市場上的占有率已經(jīng)從34.3%快速提升至44.1%，接近了美國的集中度水平。

資料來源：盈蝶咨詢

從目前三巨頭的布局來看，截止2017年三季度末，錦江的酒店數(shù)最多，中高端酒店占比也最高。華住酒店數(shù)雖和首旅如家相差不多，但華住的中高端酒店占比顯著高于首旅如家。

資料來源：上市公司定期報告，云鋒金融整理

但從市值和股價走勢來看，市場似乎已經(jīng)選出了未來的行業(yè)霸主——不是分屬北京和上海國家隊的首旅和錦江，而是在收購大戰(zhàn)中表現(xiàn)墊底的華住。

注：數(shù)據(jù)截止至2017.12.31日收盤，華住的美元市值按1:6.5折算。資料來源：Wind，云鋒金融整理

這一結(jié)論看似和中端酒店占比相悖，但很顯然，市場更注重的是質(zhì)量而不是數(shù)量。

盡管在大手筆收購了法國盧浮、鉑濤、維也納酒店三大酒店集團(tuán)后，錦江快速成為了國內(nèi)客房數(shù)量第一、中端酒店占比也最高的酒店集團(tuán)，但由于品牌眾多，之間并沒有協(xié)同效應(yīng)，也缺乏層次規(guī)劃，整合工作看起來任重道遠(yuǎn)。

據(jù)酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore表示，不論是收購鉑濤還是維也納，收購后的效果可能并沒有想象中那么好，“維也納在收購前負(fù)債率很高，鉑濤最初在美國上市時的凈利潤一直很低。這種情況下，這兩個輕資產(chǎn)公司過于快速的發(fā)展導(dǎo)致現(xiàn)在盈利不佳，錦江減緩一下步調(diào)也是有可能性的。”

而首旅收購的如家之前主要集中在經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店，在中端酒店上布局不足，而如家精選這一品牌也無法帶給消費者升級的感受。

在這一競爭中，華住是目前事實上的領(lǐng)先者。無論是齊全的品牌，可以適合不同消費已經(jīng)不同地區(qū)的人士，還是遙遙領(lǐng)先的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——全季酒店的營業(yè)毛利率是最高的，收購的桔子水晶擁有相當(dāng)高的RevPAR水平，三季度同店RevPAR還上漲14.5%至367元。可以說，正是中端酒店品質(zhì)的優(yōu)勢樹立了市場對其的信心。

得消費升級者得天下

就像中國汽車行業(yè)曾經(jīng)暢銷的奇瑞QQ和長城SUV，已經(jīng)悄然變成了吉利帝豪和奔馳SUV一樣，酒店業(yè)的漢庭和如家其實也從未真正消失，只是改頭換面，成了全季和桔子酒店。

當(dāng)小長假出行的游客不斷創(chuàng)出新高，當(dāng)人們不再擠小旅館吃方便面只為多玩兩個景點的時候，中國的酒店業(yè)正在借助中端酒店的崛起鳳凰涅槃，開啟十年黃金時代的說法并非誑語。

衣食住行皆有投資機會，在這個消費升級的時代，不妨多關(guān)注下每天都要消費的行業(yè)，或許其中，就有下一個華住在等著你。

*本文來源：云鋒金融，原標(biāo)題：《消失的漢庭和如家 | 【有魚有研究】》。