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近來，文化、情懷成了住宿業的熱詞，名人紛紛入局讓向來傳統低調的行業一時充斥著熙攘的熱鬧和紛雜的燈光。中端酒店行業集聚效應明顯，華住坐擁全季、桔子水晶，錦江手握維也納，通過鉑濤懷揣麗楓，加上首旅系的如家本是三足鼎立，在極重資源的酒店行業，亞朵卻若輕云之蔽月，格外讓市場興奮，完成C輪1億美金的融資，估值超30億人民幣。也許成功的中端酒店都是相似的。瞄準中產階級的中端酒店，如何解決成本和品控的兩難？情懷和文化真的就那么虛無縹緲嗎？

中端酒店浪潮

國內如家、華住、錦江三大酒店巨頭，從2016年開始紛紛迎來一輪RevPAR上漲，增幅持續擴大。它們幾乎不約而同品牌升級，中高端品牌的酒店擴張都明顯快于經濟品牌。

中端酒店浪潮興起的幕后推手，是市場需求和供給之間錯配產生的強大推力。2018年1月，國家統計局綜合司副司長、新聞發言人毛盛勇表示，據保守測算，目前我國中等收入群體已超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中國中產階級日益增長，更多85、90后開始成為商旅的客群。房價增速提升，而入住率則相對平穩，新一代消費者追求更舒適的核心住宿體驗，愿意為休閑空間、商務社交空間等增值服務而買單。

供給端，在美國，高端、中端和經濟型酒店的客房數量呈現一個橄欖型，比例約為3:5:2。在歐洲酒店市場，中等價格酒店與低價酒店客房數量之比為73:27。而在中國，目前的高端、中端和經濟型酒店的客房數量還是一個金字塔型，比例為1:3:6。對標成熟市場，國內中端酒店行業有巨大的發展空間。

從業務數據來看，中端酒店本身的RevPAR、加盟商的盈利水平，都高于經濟連鎖酒店。而在坪效和人員效率方面，中端酒店較五星豪華酒店具有更大的優勢。因為豪華酒店更加需要完善的功能比如會議、宴會、休閑健身、后勤行政以及一一對應的人員配備。

國內五星級酒店一路走低的坪效（來源：浩華）

曾經風口浪尖的經濟連鎖酒店，在這一波浪潮中略顯失落，曾經高高在上的豪華酒店，依舊保持著貴族風度，而曾經星星之火的中端酒店，無疑成了這一波浪潮的弄潮兒。作為浪潮引領者的這些中端酒店發展各異，各自是如何突圍的呢？是否有一些共通之處值得從業者借鑒呢？

內容，點點星光

與經濟連鎖型酒店不同，市場上耳熟能詳的中端酒店都有一個明確的差異化定位（如下圖所示），不管是1993年成立的維也納，還是20年后落地的麗楓。內容，是中端酒店的旗幟。

典型中端酒店分析

桔子酒店強調設計感，曾攬獲多項業內設計大獎，創始人吳海稱要做酒店業的“喬布斯”，藝術上要美、要酷。維也納酒店以“音樂藝術”為主題，后續又開發深睡眠等多種特色主題。全季倡導東方人文，詩歌進全季、左小祖咒、陳漫、張靜初、季琦等七人的“柒間”等多種形式將生活方式恰到好處呈現。麗楓主打嗅覺，以天然薰衣草為特色，突出自然、舒適的感覺。喜達屋創立的雅樂軒，科技、時尚、調性鮮明，在美國波士頓和圣克拉拉，住客能躺在床上通過Siri控制房間各個設備，詢問附件景點、餐廳。

其中，亞朵以人文酒店切入，而后不斷經營人群，社群和場景不斷迭代，線下不斷注入IP，線上和巨頭打通會員體系。盡管不具備先發優勢，但內容十分吸晴，在此加以淺析。

第一階段，以閱讀+攝影標品化的內容運營會員，形成人文酒店的品牌差異，與三聯書店合作打造“竹居”，免費借閱、異地歸還、舉辦線下藝文活動，簽約攝影師購買版權，展覽屬地攝影，一開始就通過攝影積累了50萬會員。

竹居閱讀空間

第二階段從2016年開始，引入IP，打造爆款內容，比如和吳曉波聯合的亞朵·吳酒店、和沉浸式戲劇《Sleep no more》聯合的The Drama酒店、亞朵x嚴選酒店、亞朵x螞蜂窩快閃店。

亞朵 x 嚴選酒店

亞朵內容3.0：打通會員，圈層人群互動

2017年12月底，積極籌備亞朵xQQ超級會員酒店，打通會員體系，讓圈層人群互動。

內容2.0-3.0都并非標配，但這些爆款好處明顯，其一不論IP引入還是線上會員打通，相似的受眾帶來大量流量。其二，IP提高非客房收入。亞朵場景電商“可用即可買”，顧客見到喜歡的床墊、枕頭、洗護沐浴產品，掃碼即可購買。IP周邊產品，比如吳酒、巴九靈茶、《Sleep No More》的票也都可以買。涉足深度游，和窮游在西安和上海推出citywalk。內容和知識場景、娛樂場景、購物場景、旅行場景等結合，轉化為消費。亞朵提出了“第四空間”，橫軸以人文酒店、城市旅行酒店為入口，一直延伸出小型精品酒店、中長租公寓、等長尾。縱軸則以生活、出行為開端，將美食、購物、旅游、文娛、金融等都覆蓋到，至此突破了純酒店業態的想象空間。內容的星光給亞朵的品牌和估值都增色不少。

The drama 國內首家戲劇概念酒店

于是很多人將中端酒店的風靡歸結為內容，其實以亞朵為例上述爆款酒店都只有1-2家，在至今開業的148家酒店中僅占極小的比例。維也納至今已有600多家酒店（在營及在建），僅僅通過音樂主題定位而擴張至此？那么，是什么支撐浪潮引領者快速擴張？

運營，步步為營

運營的成本控制和品質控制，是所有中端酒店繞不開、必須一步步打下的江山。

規模化擴張是一個大前提。酒店作為線下生意，地段位置具有稀缺性，快速搶占優勢位置、輕資產擴張是必經之路。這也是一些經濟連鎖酒店升級的先發優勢，得益于早年占據更經濟的位置，而只需負擔改造酒店內部的成本。規模化將帶來邊際成本的下降和前期品牌認知的快速提升。

酒店說到底核心是住宿產品，為商旅客群提供舒適的住宿體驗對中端酒店至關重要。絕大多數發展良好的中端酒店都側重“客房”這一核心業務，講究“錢用在刀刃上”。比如全季強調床品質量的標準，雅樂軒在意客房空間和裝飾，客房區比例明顯大于豪華星級酒店，亞朵定制海綿床墊和超五星級棉制品等。其他非住宿直接相關的功能“有限服務”，不管是空間功能的疊加，可能一個空間融合了大堂、餐廳、酒吧、社群活動空間，還是人員的“一崗多能”。為了更好的品控，常見的擴張路徑是先直營積累運營經驗，然后加盟擴張。比如亞朵前期直營后采用特許經營管理的方式“慢擴張”，并以每年3%的經營淘汰率對加盟商進行過濾

全季酒店

總結來說，需要在最能影響客人住宿體驗的痛點上集中投入，簡化其他，對規模化擴張的機制加以設計。中端酒店僅拼開店數量、拼入住率的1.0時代已往，下一個黃金時代，需通過運營而形成有質量的規模，不僅看開新店的加盟費，還看單店營收的增長，這對成本和品控提出了更高的要求。

從酒店到生活方式，是全季、亞朵、維也納、雅樂軒等多家中端酒店紛紛公開倡導的理念。雅樂軒，用色大膽鮮艷、公共空間開放，倡導的是喵星人、汪星人友好無壓力入住自由自在的生活方式。全季，全面表達對東方美學生活方式的探索，陳漫、任軍、潘曦……各類大師級文化藝術家的人文活動，上海知名音樂制作人Nicholas定制化的背景音樂，客房里榮獲德國紅點設計獎的茶具。亞朵未來還將引入十幾個各自領域的超級IP，IP酒店陣容進一步擴大。住宿是一個浸入度極高的場景，商旅客群在中端酒店的停留頻次和時長將帶來巨大場景消費的想象空間。

雅樂軒酒店

除了中端酒店主動擁抱其他行業，零售業也開始跨界住宿，同樣主打生活方式，講究品牌調性、有社群基礎的零售巨頭們也開始嘗試從吃、住、娛囊括消費者生活的全部。宜家在瑞典的酒店已然建好，寶格麗酒店在中國盡展極致優雅，性冷淡風的無印良品全球第一家酒店深圳一開業瞬間成為網紅。旅行都早已不是觀光，而是生活方式的異地化。未來，不僅是中端酒店和其他行業融合趨勢明顯，面向同一圈層人群的行業融合趨勢均日趨明顯，生活方式行業呼之欲出。

在這大融合的背景下，內容的玩法已經星光璀璨，但中端酒店的浪潮不會停止，各家的白帆依舊飄揚，無法精準預計每艘船的方向，但可以肯定，“住”的核心訴求依舊重要，3億中國中產，總會各自選擇一艘安眠。

*本文來源：微信公眾平臺“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標題：《中端酒店，如何承載3億中產的夢？| 左馭旅游洞察》。