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01、2017消費元年的幾個核心點  

2017年是消費元年，算是個轉折年。專注于消費的投資人數量很少，最多十人。有些人扛不住就轉賽道了，而我一直扛著，其實也一直被埋沒著。

舉個例子，我們本地有一家投資機構，它有一個基金項目特別賺錢，是做消費項目的。有媒體報道，這家機構是左手一只雞，右手一只鴨，這家企業的總裁覺得把他的公司形容的太土了。

我個人覺得其實這是無所謂的，關鍵還是看能否賺到錢。中國是個發展中國家，哪有那么多人整天研究火箭與人工智能。在三四線城市這個龐大的消費市場里，吃喝玩樂并沒有完全充分供應。

所以消費領域在目前的中國依然是一個巨大的賽道。以下是關于2017年消費元年的幾個核心點。  

2017年的消費總體還是以2C為主，就即賣給消費者產品或服務。譬如美容行業做醫美，叫做賣服務，而賣電器叫做賣產品。 

根據我十多年的投資經驗，總體來說還是賣產品稍微容易一些，因為產品在渠道方面不需要太多人。而服務由于對人的依賴性比較大，所以比較難復制。所有的服務行業在未來的趨勢都是逐漸用器械來替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。 

我一直呼吁，推動中國的消費企業，應該更多的獲得投資機構的認可和投資。 

我們對投資的一些消費類項目做了個復盤，發現做消費類項目的企業家總體年齡段是80后。80后做消費類的企業家，可能用三到五年時間，就走完了傳統70后、60后的企業家十年才走完的路。  

零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快消為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。 

如今這一波新零售被所傳的太多了，傳到最后只要涉及賣貨的，無論是產品方還是渠道方，都叫新零售，包括很多電商企業，也把自己稱為新零售。我倒覺得這個沒關系，但我更關心的是你有沒有做到這個“新”字。

首先，我認為新零售的概念確實是存在的，它推動了幾十萬億的零售行業的改革。具體表現有多方面： 

在需求方面，總的來說“新”的占比不大。一些剛性的傳統需求，比如人的吃喝拉撒方面的消費并沒有太大的變化。

但在一些消費觀念上，發生了翻天覆地的變化。

一直以來，我們的本土企業家，大多是60后、70后與80初的人，他們大多數人認為創業定位在中低端領域就好，即使是中高端領域，也還是中為主。

這種定位與中國整個經濟發展史有密切關系。一種想法是“我們是發展中國家，做一些中低端的東西就好了。”

近幾年的情況是，不需要顧慮那么多了，要大膽做高端！我們可以看到，500強企業在中國區的CEO經常換人，國外有些產品太自以為是了，大大低估了中國的消費者。

這兩年，我大膽扶持過幾個本土企業，都是做高端產品的，結果一打一個準。一旦進入高端區，就等于進入了無人區域，這個賽道還沒什么人。

500強在這個賽道里，但是500強的中國區代理，肯定打不過你。因為代理商是做生意的，他們一般會同時代理好幾個東西，而你是在把全部精力投在一個事業上。 

我們看到一些85后、90后的海歸企業家，一上來就是做高端產品，跟我說要在全球開店。一開始我都聽蒙了，但好好研究調查后，發現完全可以實現。

這就是消費升級！

所謂的新零售的“新”，新需求更多是什么？就是升級。從前吃兩塊錢的冰棍，但我現在要吃七塊錢的冰棍了，這是因為我對五塊錢的差價很敏感嗎？并不是，只是因為品質好我就買。 

如果說在消費升級里，“需求”在本質上并沒有太多升級，那么“供給”則發生了質的改變。

存量改造更多的是供給方，政府管這個叫做供給側改革。 

為什么現在的供給方會出現重大改變？ 

說得稍微不客氣一點，85后這幫年輕人，試錯試的差不多了。試錯期一般需要五年左右，從大學畢業去大公司干個一兩年，然后折騰幾下辭職創業，基本時間就差不多了。學習期過了，死亡期就突破了。 

我覺得在消費領域，給我的最深的認識是，從前消費行業的企業家對于產品和服務都是“推”這個動作，現在變成了“拉”這個動作。 

什么意思呢？我舉個運動品牌服裝的例子。在北京，2015年是運動元年，這個賽道是不錯的，整個體育行業也處在風口期，截止到今天，文體行業做得最多的就是鞋服。    

互聯網消費行業有一個概念叫4P，即產品、市場，營銷與渠道。哪個是優先級呢？對于70后來說，認同的是渠道為王，認為營銷排第一，央視廣告一砸2個億的是60后。現在發展到產品為王，但這不是說渠道不重要，或者營銷不重要了。 

互聯網消費時代的今天，企業依然在打傳統廣告，所以營銷很重要。但是互聯網把企業與消費者的距離拉的很近了。如果你的產品不好，那么渠道與營銷的作用就會衰減的更厲害，產品一差，反而會讓臭名聲傳播的更快！    

2015年是中國的運動消費市場的元年。 

體育行業在國外市場已經成熟，有多種商業模式，最基本的是鞋、衣服與食品飲料，除此之外還有場館運營與俱樂部運營，以及IP的版權授權等等。

中國目前還處于這一商業模式的初級階段，不論是一二線城市，還是三四線城市，在運動產業里還有無限商機。

即使是歐美健身產業鏈也沒有非常成熟。以瑜伽服裝品牌LULULEMON為例，即使是那么知名的瑜伽品牌也存在非常大的不足。除此之外，維多利亞的秘密除了內衣也有運動款，它的款式設計雖然比LULULEMON強，但依然缺乏時尚性。 

隨著中國的消費升級，國內消費者的消費需求已經遠超美國人，美國人在很多產品與服務上其實并沒有那么多細致的要求。 

換句話說，隨著快消品市場的更新迭代，中國消費者的需求滿足程度越來越存在著不小的空白。而這些存在空白的市場由誰來做？永遠不要低估自己的能力，尤其亞洲人身材的版型與歐美人相比還不大一樣的，發現消費者的需求痛點，你就能捕獲商機。

供應鏈的工廠大部分還集中在東南亞、伊朗、土耳其這些地區。設計是最難的一個環節，但設計這波浪潮已經來臨。 

我去歐美觀察當地95后學習的專業，與我們當年的留學生的學習理念完全不一樣了。我們當年的留學生出去都是學計算機，就算是學雕塑，也還得修一個C++。因為只有那樣才能保證在國外找到工作，才有可能拿到綠卡，然后才能混套房子，最后實現所謂的美國夢。

現在許多當初的留學生哥們兒已經回不來了，到了我這個年齡，想回來也回不來了，因為時間段已經到了，即使回來的話，如果沒有很多錢也難創業。

如今新一代的留學生，還有多少非要學計算機的？如今70%-80%的留學生幾乎都是學自己喜歡的專業，比如學英美文學、建筑設計、藝術或設計。出去的留學生畢業回國效力的也越來越多，因為他們不用再擔心能不能找到工作，或者做設計師的薪水夠不夠生活。

在座的企業家需要做的是什么？你們需要把這幫人整合到一起來做事，投入到細分行業里。  

回到運動品牌服飾的話題，既然LULULEMON和維多利亞的秘密這樣的知名品牌都沒什么了不起，那么未來中國還是極有可能出一個適合亞洲人身量和風格的運動服飾品牌。

像耐克、阿迪達斯，他們的創新能力很強嗎？對于現在的中國市場來說，也就那么回事。所以，中國目前在這方面的商機實在太大了。我建議各位企業家多出去走一走，多了解年輕人的需求，渠道多了，商機自己就來敲門了。 

商機原本就是無處不在。2017年安踏的收入已經超過李寧，逼近阿迪達斯，預計在2018年安踏會超過阿迪。來自福建的安踏就是本土企業的典型代表，它選擇在香港上市，市值估計有800億港幣，如果安踏當初選擇A股上市，市值恐怕早就過千億了。

安踏收入的增長來自于何處？它的收入主要聚集在三、四、五線城市，這些年時不時收購一些小品牌。正如我前面提到過的兩個原則：第一強龍難壓地頭蛇，第二農村包圍城市。安踏反打三、四、五線城市，并后渠道為王，在賺到錢之后再慢慢提升產品，最后往一、二線城市進攻。

我再舉一個旅游業的例子。許多有孩子的夫妻，會選擇周末旅游這種度假方式，即周五晚上走，周日回來。平均消費介于1000-2000之間。你算一下光在北京就會有多大的存量？  

很多人會說周末游不也還屬于旅游業，只要是旅游業的生意就會比較受季節的影響，一到冬季游客人數會驟減。我個人覺得，周末游這個細分領域不能那么籠統的看待。

如今的旅游，不再是從前的“上車睡覺，下車拍照”的模式，大家去玩都是以體驗為主。

你需要把周末游的內容提前規劃出來。什么是你周邊沒有的項目？比如門頭溝有廣闊的地，還有很多山與水，可以弄一個攀巖。再比如說，我很喜歡滑水，但中國真正能滑水的地方有幾個？很少，我說的滑水是摩托艇托著你，把人拉起來那種。

在周末游這塊市場，如果掌握不到新的動向，可以多問年輕人，你需要資金，更需要跨界，然后一起打造出內容，改造周邊游，而不是重復去做中國已經存在的周邊游項目。

2017年消費突然火了，很多人請我去講課。在消費投資領域，我的體會是，每個人都有一副牌，不要去看別人的牌。 

雖然我是學電子工程出身，我也會編程。但我這個人比較喜歡吃喝玩樂，喜歡品牌的一些東西，我就是對這塊有感覺。      

對于創業者來說，這副牌就是相對于他人的比較性優勢。你比大多數人，或者你身邊的一小部分人，在工作上或生活上的某一塊領域要比他們都要強一點，這個強點就是你的這副牌。  

不要因為投資環境變化，看媒體發的各種文章，就盲目相信風口在變化。我覺得這十多年，我做得最持續性的一件事就是在堅持，我其實一直沒有太多變化。實際上，每個行業就那些人，他們在不斷的反思與學習，尋找一些新的模式。

之前有人說過：沒有不好的行業，只有不好的企業。這句話不完全正確，但也不完全錯誤。夕陽行業的確也存在，企業家費了很大勁去改造，結果確實是在衰減。     

消費行業用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費趨勢就是玩樂，因為吃喝已經相對供給的比較充分了。換句話說，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場規模比較龐大，吃可能是萬億級，食品飲料也是萬億級，吃喝的市場增速每年甚至在下滑中。但是這個行業依然是值得做的。   

我發現一個大趨勢，那就是千禧一代消費者，主要是85后的一線城市消費者，他們的消費趨勢、消費習慣、消費能力，與世界范圍內的標桿城市，如紐約、倫敦已經沒有區別了。這世界已經平了，背后不光是信息平了。 

我在美國與一些消費品的投資基金經理也聊過，他們覺得麥當勞、肯德基很有可能被顛覆。美國人的顛覆者已經出現了。我對他們說在中國也出現了一幫新一代的互聯網餐飲人。一經了解，原來這二者的特征非常相似。換句話說，在某些領域，我們已經與國外的消費品市場站在了同一條起跑線上。

只要你的行業不是非常非常夕陽的行業，譬如非常傳統的化工領域與化肥領域，這里面就一定可以賺到錢。       

10年前消費行業的大部分并購項目，全是買渠道，尤其是外資，不論雀巢也好，還是聯合利華，找你的目的就是要你的渠道、你的經銷商體系與你的會員管理體系。反而是老干媽、周黑鴨這樣的土特產，品牌的價值在于其產品本身。

對于一些年輕創業者，我認為你不需要太心急，也不要說好像找投資人非得做出1億的收入規模。投資人實際上越來越聰明，他能知道你積累了多少經驗，一個小東西一個小細節花了你多少時間和心血。

這個就是價值，不需要靠量，如果短時間量太大，反而投資人會不敢投。

保持初心，就像我在演講開始提到的，上帝給你發了一張牌，有些人做醫療美容，女性非常喜歡，那你就堅持做下去，而不必要非得跟風做現在流行的機器人。

除此之外，你在跟投資人的描述上要盡量簡單一點，你就直白的說我是做美容的，這樣就挺好的。只要能證明你所處的這個行業還有潛力，就可以增長。

04、什么是優秀的投資人

肯定算！

但是遇到這種投資人，你再深問他們一句，你投的這10家企業，依靠單個項目掙了超過1億美元的有幾家？估計很多投資人聽到就尷尬的笑一笑，不會回答你了。

中國整個的投資年齡并不長，最多也就20多年，所以可能有兩波周期。我也跟很多投的很好的大咖交流過，中國的投資界，單個項目掙了超過10億美元的投資人，可能是個位數。

1億美元的多嗎？也不多，大部分投資機構投出的IPO項目，持股比例其實并不高。如果你哪天發現一個投資機構，投了一個企業，能夠占股25%，這就意味著上市前，投資公司可能占到35%，中間不斷被稀釋，投資公司投這一個項目就夠了。

在中國上市的企業怎么也得奔100億。現在隨便一個項目搞點人工智能就飆升到100億了。但大部分項目都是在掙點碎銀子。

投資人投了幾年基金估計會掙很多，但到底掙了多少還是要看持股比例。

無謂的小項目，或者一個由七八個人召開的董事會，里面就包含了五個投資機構，其中有四個還是不懂行的，你說你與他們能聊什么呢？我寧愿在家里看看書，修煉修煉，而不是盲目去投這樣的項目。

總之我的經驗是，投資這種事兒開幾槍就行了，但到最后該發的子彈越來越少，而不是越來越多。三年就打一槍，一槍打出個50億。

在時間分配上，投資人把一個行業好好的摸透，與行業專家逐步建立起緊密關系，這都需要耗費太多時間，不要整天跑來跑去看項目。

現在市場上的基金，出現了很多專注早期、中期和晚期的，我在想他們的共性在哪里。很多人都說它們之間的差異很大，因為做早期的人投不了晚期，做晚期的人投不了早期。

我個人觀點，這里面是有共性的。我做過相關的訪談，紅杉在美國的一些投資大咖，投資經歷均在30年以上。他們都經歷過好幾個周期，大部分人專注早期。

但這幫大咖一年也就開兩三槍，可能投兩三個或者三四個。他們的命中率在50%到70%之間。這個命中率很像中期與后期投資。因為在中期與后期投資，譬如說上市前的投資，總體來說，一半的命中率是有的。

為什么大咖的早期投資也能有這么高的命中率？原因有二，其一是因為那些大咖的年齡都不小了，他們對于投資的感覺有著量變到質變的積累；其二是他們對于所在的行業有著極深的人脈與了解，這些資源已經貫穿了早期投資。

*本文來源：微信公眾平臺“  錢皓頻道”（ID：qianhaoapp），原標題：《紅杉王岑：3年就打一槍，一槍打出個50億》。