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日本的優質服務

付萍：2018年的全國旅游工作會議確定了我國旅游發展在今后一段時期的中心任務，即推進實現“從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段”，您是如何看待這一轉變的？

吳必虎：首先，中國旅游向優質旅游發展轉變要從其產生的背景來解讀。從十九大精神來講，中國的主要矛盾已經變化了，這其實反映了一種質量的價值觀的變化。從產能的角度來看，現在國家強調產業的質量，包括產業素質和產業結果，還格外重視環境的質量、生態的質量，這些都關乎著旅游的質量，帶動著旅游的轉型和優質旅游的發展。

第二，旅游從高效到優質的轉變，要從社會經濟的角度去分析。中國已經進入到過剩經濟發展時期，過去是強調以生產為中心，十九大第一次提出美好生活、強調生活質量。另外服務業作為第三產業，與第一產業、第二產業進行融合，產業的邊緣化逐漸模糊，一模糊、一融合，旅游的地位就凸顯出來了。

第三，是美好生活的問題。十九大提出我們黨和政府的主要目標是解決發展不平衡、不充分和人民對美好生活的向往的問題。美好生活需要美好風景，即異地生活方式提供者。美好的生活有兩個：第一個，買得起房，看得起病，上得起學，這是最基本的；第二個，美好生活的第二端，即異地生活。正是由本地的生活方式和異地的生活方式組成了人民的美好生活，而旅游業剛好承擔了異地生活方式構建的社會職責，人們對異地生活旅游風景的需求也促使了優質旅游的孕育發展。

付萍：談優質旅游，您認為“優質”更多地體現在哪些方面？如何才能夠更好抓住“優質”發展的核心？

吳必虎：優質旅游這個事情不是一朝一夕能完成的。舉個簡單例子，人家說“去雪鄉，玩不起，怕被坑，那只好去北海道”，這是一句開玩笑的話，但是說出來兩個真理：第一，目前國內旅游市場很多服務做得確實不行；第二，日本的服務又好性價比又高。談優質旅游不要找其他目標，也不要什么國際化，就跟鄰居學，鄰居好的東西可以拿來借鑒。日本的旅游第一很干凈；第二，日本人只要收了你的錢，他是誠心誠意為你服務。

所以提到優質旅游，按照中國目前的消費者來說，只有苛刻的消費者才能催生出優質的旅游產品，中國的各種產品不好是因為顧客太不挑剔了。比如說我吃東西特別挑剔，你們家燒菜太難吃，我都不去的，那餐館就關門了，少數做得特別好吃的去的人很多，多了以后他賺錢多、規模擴大了，這就跟達爾文講的自然淘汰是一模一樣的過程。上海的服務比北京好，是因為上海人特別挑剔，上海人很“刁”的，花一點錢期待得到很多回報，所以上海周邊的服務做得就好，香港就更厲害了。

而北京的服務意識就差一些，北方市場很普遍的情況是不嚴格要求自己，服務意識不強，也不愿意從事服務業，為服務業付錢的心愿也不太濃，因此就不會有好的服務。所以我認為，優質旅游一定要有優質的市場，優質的市場才能培養出優質的產品出來。

大家一定要有一個心態，或者說一定要做到的就是質量差的我堅決不去，這樣優質的就存活下來了，好的服務是被激勵出來的，千萬不要差的也想去。當然這不是一朝一夕能改變的，像北京人多，賺錢的機會也比其他城市多，所以周末北京郊區旅游，有些很差的跟長三角沒法比的旅游產品還是有很多人去消費，還挺嗨挺高興。除了從市場產品方面提供改變，旅游者們還要提高對產品的期待。

另外，像媒體上經常曝出的零負團費問題也是一樣，消費者去消費值得花錢的服務，就把零負團費給干掉了。零負團費主要責任在市場不在旅行社，因為游客明明知道雙飛、三星級酒店、門票等都是旅行社成本，只交一千塊錢，而實際上成本是五千塊錢，那么四千塊錢一定會被導游賺回來的，不花錢就把你扔在雪地里，就這么來的，市場不優質也是這么來的。

很多中國人對價格敏感，集體意識淡薄，總想我跟著一個一百人團不買或者少買就占便宜了，這也是被長期文化熏陶出來的。我們應該集體維護服務質量，消費者自己不買是對自己負責，不報零費團，它就沒有活路，整個鏈條就會垮掉。

中國古村

付萍：在年前的古村鎮大會上，您提到古村鎮建設的“啟·新思路”、“構·新生活”這樣一個構想，在談到古村鎮保護與活化問題上，您的發展思路是怎樣的？

吳必虎：中國的活化做起來有很多困難，是因為法律阻止我們活化，所以那些法律是舊的法律，是在短缺經濟之下形成一種法律。現在中國進入過剩經濟時期，需要體驗經濟，體驗經濟就是要把藏在抽屜里的東西給人們看，既要看得到，也要看得懂。那么古村落也一樣，不過是一個在博物館里看，一個跑到鄉下看的差別。

所以做古村鎮大會目的在于兩個：第一個，看到大量村子消失挺著急的，村子對中國特別重要，傳統文化基因是在農村存在的，如果農村不存在了那還有文化嗎？所以從文化高度上來講，要把傳統村落盡量保留一部分出來。從現實來講，進城的人需要消費鄉村，不是去吃糧食那種消費，而是去消費鄉村景觀、消費鄉村田野風光，或者叫鄉愁，而消費場所就在村子里面，所以我們要保護下來。

第二個目的，它是有商機在里面的。有個詞叫做“生計”，生計就是告訴當地農民有活路了，不用種水稻、不用進城打工，就在家里等城里人來玩，陪他們喝茶就有錢賺了，那么有生計農民就不會離開村莊，村莊就有生產、生活。村莊產生的原因就是有生產和生活，消失的原因就是生產和生活消失了，那么現在通過鄉村旅游重新把城里的人帶到村子里來，村子又變成生產空間。生產什么？生產鄉愁。怎么生活呢？當地人和外地人一塊happy，這就是生產、生活恢復了，村子不會消失了。

村子是能掙錢的，但是國土資源部、住建部的土地法律是滯后的，其中有一條我們很反對，叫一戶一宅，每戶農民只允許有一戶住宅宅基地，這句話也就算了，還有一個可怕的制度規定，叫拆舊建新，就是把舊房子拆掉才能給你新的宅基地，那么大家知道如果是很破，五年前蓋的房子拆就拆掉，很早的房子也是舊，他也得拆，這就很可怕。不能叫一戶一宅、拆舊建新，一戶可以有兩宅，前提是第二個住宅可以花比第一個住宅高五倍的價格獲得這個土地。

另外舊不用拆，交給集體，我給你新的宅基地，你們家愛造什么房子造什么房子，亂七八糟建就變成特色，國家統一建一定沒有特色，舊宅子就拿下來歸村集體所有，然后賣。賣給誰？賣給真正懂旅游的，懂旅游活化的，這對村子是有極大好處的。但現在是不允許賣的，所以一定要打破原來落后的觀點。古村鎮的保護與活化是需要與時俱進的觀點去看待的，改革舊法律有阻力，需要時間去磨合，更好地讓村莊的生產和生活恢復，生產，生產鄉愁；生活，讓城鄉的人一塊生活，村子有人氣了，就會越來越旺。

付萍：這與您剛剛在會上談到的保留風景，保護與活化文化遺產的觀點有異曲同工之處。

吳必虎：大家都知道，過去是保護第一，使用第二。我不同意這句話，我認為保護和使用同時講才能實現真正的保護。文化遺產通過旅游活動進行活化是一個非常重要的方法，真正用起來的文物才能真的保護好。要通過利用來保護，而不是把它關起來保護，關起來保護太LOW，實現不了代代傳承的保護。

文化消費要讓我們看得見，現在大部分文化是被博物館藏在地下室、收藏室里，只有精英的人才能看得到，但是我們要廣大人民群眾看得到才行，不僅要看得到，還要讓百姓們看得懂，“教育內涵+教育功能+休閑功能”是未來做遺產活化的企業要解決的問題。另外，文化遺產娛樂化也是很多企業的機會，像挪威卑爾根的木頭房子一直都是商業使用，那不勒斯的遺址區下面在考古上面在開會。土耳其棉花堡，過去在洗澡，現在還在洗澡，唐玄宗和楊貴妃沐浴的華清池現在還能洗澡嗎？

2018全國旅游工作會議

付萍：在2018年全國旅游工作會議上，您提到了要成立中國旅游學會組織，為什么要提出這樣的一個想法？

吳必虎：成立中國旅游學會實際上呼聲很廣，不是光我們想做，全國很多大學的老師都有這種想法，而且幾年前就有這樣動靜，那時旅游管理一級學科還沒有形成，條件不太成熟。另外，最近我們發現，國家旅游局也好，談企業、行業發展也好，產業的發展本身快于旅游研究。所以理論研究滯后于實踐，大家普遍都有感覺，就想也許有一個全國性的學術組織，能夠召集、組織大家共同探討一些學術話題。理論研究對于企業、產業發展非常重要，中國旅游學會如果成立，希望它能夠起到對全國學術的組織和推動的作用。

那次座談會國家旅游局局長李金早也在場，他本身對旅游的學術研究非常重視，還花了一年的時間做《現代旅游概論》，組織教授們來寫書。按照這個情況來看，今年的八月份能夠把它建起來，這就相當于學術界，包括政府都共同想推進這件事情，希望能夠通過這個組織的建立，把全國旅游理論研究、學術研究能夠更有組織地朝前推進，助力于旅游產業的發展。

付萍：您曾說目前的旅游理論研究對旅游的管理工作、旅游企業的運營方面還起不到很好的引領作用，除了成立旅游學會組織之外，您認為還可以怎么去加強理論的引領作用呢？

吳必虎：學術研究和政府的管理、企業的發展有非常大的不同之處，就是很難通過強制催生出來，因為科技、學術研究依賴于個體研究本身的能動性發揮，所以政府能做的就是為他們創造條件，讓他們進行充分的理論研究。

第一，物質生活的保障；第二，學術氛圍。不過還要提到的是現在中國的旅游研究實際上并不落后，現在中國旅游研究不能夠給政府行政管理、企業經營管理等提供有效的引導，但并不是說學術研究就沒有進步，恰恰相反，最近二十年來中國的旅游研究在國際上引起非常大的重視。比如說世界上排第二的旅游學術刊物叫《Tourism Management》，里面的編委中國人或者是華裔占一半的比例。

另外，中國大陸或者說在海外留學、工作的華人，在全球頂級旅游期刊上發表的論文也很多，而且中國主導的各種國際學術會議也在增加。我們國際旅游學會每兩年辦一次雙年會，很多國家都在競爭舉辦權，這說明中國旅游在理論研究上沒有跟國際上拉開很大差距。

第一，雖然很多地區城市化轉型，推動了旅游的發展，政府和企業也都很重視，但是旅游學科本身在大學里面的學術地位并不高，面臨的是學術經費不足、人力資源配置不合理等問題，但這些不能成為學術研究滯后于實踐的理由，需要學術界、政府共同努力。 比如說政府多支持旅游研究學者，企業多設立一點獎學金等。目前這些相應都是缺乏的，可以去完善。

第二，旅游人才流失嚴重。中國的旅游人才非常稀缺，學酒店管理，哪怕是復旦大學讀旅游系出來的人，工資都很低，那誰還讀啊，即使讀出來后就轉行了。美國的中佛羅里達大學，他們從本科、碩士、博士體系最全，人也多，他們的就業率就很高，旅游行業在業率超過95%，他們不會轉移的，因為人家得到尊重，工資水平也高。

所以我想，一方面，特別是央企首先要設立獎學金，支持旅游的教育和研究；另一方面，人力資源部要把旅游一些職位列為行業范圍，譬如酒店設計師、外語導游還有旅游規劃師等，變成職業，職業化以后才會提高，這樣旅游從業人員從心理上會有社會認同感。目前旅游從業人員也就是導游有個初、中、高級的劃分，還都沒進入勞動序列，沒有進入職稱評定范圍。旅游里面至少搞十種職務，每個搞五六級，然后到了最高月薪就是兩萬以上，大量人才通通進來，所以這一點我認為是需要認真推動的方面。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《吳必虎：只有苛刻的消費者才能催生出優質的旅游產品 | 創智者說8》。