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2017年8月的一天，與幾位馬來西亞旅行社領隊聊天，也許是遇到了專注的傾聽者，一位業者打開話匣子，如滔滔江水，其中說起了中國在國外旅游展覽中的兩個細節：“旅游局的展覽面向的對象是不是我們旅行社？對吧。可是我們不明白，第一，城市還是那些城市，景點還是那些景點，為什么去年叫另外的名字，今年的又叫海上絲綢之路？我們把旅游線路叫這個名字，我們的客人會很奇怪，不知道什么意思。第二，中國的某個省旅游局對我們說，第一天到這個城市，第二天到那個城市，我們私下里都感到很好笑，那樣安排行程，客人會投訴我們的。為什么旅游局為我們旅行社來安排行程？這是我們自己業務的事呀。”這就是部分國內旅游機構在目的地營銷宣傳中經常犯的以我為主，自說自話的毛病。目的地旅游機構是營銷者，更是服務者。客源地旅行社對目的地來說是渠道商，是客戶，目的地旅游機構要提供營銷協助和服務，包括業內路演、上門培訓、營銷物料提供、產品經理踩線、旅游專家激勵等等。沒有這些細致甚至瑣碎的營銷業務，只做高大上的展覽和廣告，而且自以為是，越俎代庖，上心地為旅行商搞出華而不實的所謂“產品”，那么再響亮的口號也只能停在展板上。

不久前，在印度孟買拜訪一家大旅行商客戶，旅行社負責人熱情地說，山東省旅游發展委員會是旅行社接待的第一家中國的旅游機構營銷代表。心里有點疑惑，經了解得知，原來這幾年倒是有很多國內旅游機構到印度來營銷，只不過大多辦完推介會和展覽會就打道回府，搭臺唱戲，然后卷鋪蓋走人。即使旅行商有興趣打算和目的地合作，也會因為人走茶涼，不了了之。一個細節是，這家旅行商的會獎旅游部門負責人拿出公司會獎產品手冊，說一旦達成渠道合作，就到山東省現場了解手冊上的信息，如圖中酒店會議室的不同布局和容納人數。目的地進入這些目的地信息和會議場所信息組合的會獎產品手冊，才是相關路演及推介活動的初步轉化之一。

推介和路演活動一直是國內旅游機構海外營銷的主要方式之一，可是相當一部分到推介會和路演活動結束就戛然而止，既不關注活動的轉化，會后的渠道維護更是無從談起。可以稱之為挖坑不栽樹，打雷不下雨。而一個細節是少數國內旅游機構的海外推介活動刻意邀請華文媒體和駐外媒體參加，新聞轉內銷是也，國內的動靜要比國外的大。

這幾年，推介會在目的地國內營銷中也熱乎起來，你到我的城市推介，我到你的城市推介，地理相鄰的搭伙推介，主題相近的結伴推介，夸張的是北邊的和南邊的一起推介，美名其曰冬天去你那，夏天來我這……無論主辦者如何組合排列，形式還是那些形式，不瞻前顧后，換湯不換藥，甚至連湯也不換。在這些眼花繚亂的推介活動背后的細節是什么呢？一個細節是個別國內舉辦的推介活動邀請的海外業者許多白發蒼蒼，拖家帶口，明顯湊數，有人戲言：把旅行社總經理的爺爺請來了，效果可想而知；另一個細節是一位協會的伙計說，現在許多旅行社都有“會蟲子”，有些甚至不是旅行社員工，專門參加各類推介會，看表演，拿獎品，有時還蹭一頓，這些人占推介會旅行社代表的三分之一甚至二分之一嗎？還真不好說。搞得現在都有點反向思維：入境旅游營銷活動在國內喊得震天響的，那么海外客源地的動靜就有點犯嘀咕；國內旅游營銷活動在行業內和目的地彩旗招展的，而在客源地不見得鑼鼓喧天。以后辦旅游推介會，可真得尋思尋思。

老子《道德經》有一段話：“天下難事必作于易，天下大事必作于細。”意思是：“解決困難的事，要從最簡單的地方著手；做天大的事，要由細微的地方開始。”旅游行業“大事”背后有許多默默無聞的細節，這些細節搞得不好，再大的事也不穩當，不踏實，早晚要鬧出笑話。細節中有魔鬼，細節中有專業。不注重細節，終是花架子。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《細節中的魔鬼——風起青萍言談之三十四》。