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呂珂演講實錄：

近幾年我主要從事運營方面的工作，不敢說做的有多好，今天倒是可以把苦水給大家倒一倒，看看在文旅和體旅相結合的過程中，怎么把雷避開。

一、行業進化

曾經有幾個朋友開玩笑說，應該給我頒個文旅行業的魯班獎，之前我們是涵蓋設計、策劃、制作、運營等一條龍服務的一家公司，但因為行業體量比較大，慢慢我就變成了“包工頭”，一個項目動輒一兩個億的投入，運營起來一天的收入可能也就一二十萬，這樣做起來以后大家都管我叫“包工頭”。這就是之前我們行業的一些特點。

目前，中國文旅行業分為了四大類：政府平臺主導型、旅游產業主導型、地產發展主導型、資本運作主導型。最有名的就是政府平臺主導型，舉個最簡單的例子，山東有一家著名的文化產業公司做了一個策劃方案，政府投資了大概五六十個億，因為當時政府想的是，高鐵馬上要從當地經過，可以享受到高鐵的紅利，所以就投巨資做了大型的旅游園區，這是政府平臺主導型的特點。旅游產業主導型的典型例子是，在桂林陽朔眾所周知的演出是《劉三姐》，最主要是企業看重了桂林山水的場地。地產發展主導型方面，在貴州安順，我們協助中國著名的一家旅游機構拿了一塊地，因為文旅產業的進入，最后整塊地以遠低于市場的價格拿到了，這彰顯出了文旅產業針對地產行業的驅動性。在北京最經典的資本主導型的例子是，由港中旅、中青旅合作開發的古北水鎮，這些產業資本的投資，不單單只是金融方面的投資，更是把烏鎮的成熟模式植入到古北水鎮的活動當中，這里也涉及到地產投資、旅游投資。

綜上所述，所有類型的文旅行業的核心歸為一點：運營的思路——文化旅游也好，體育旅游也罷，歸根結底，沒有運營就沒有未來。這是在運營中得出的結論。之前我說過我是文化旅游行業的“包工頭”，有一天我跟幾個朋友商量，不能只做策劃和制作，還要再往前一點，從投資到制作到運營一條線做完，當時，我們假設了一個項目有1-2個億投資，2000個觀眾席，每張票200元，一天可以收入40萬。但當時，我們并沒有站在運營的角度上去倒推。只埋頭扎進全產業鏈的文化旅游體系。經過將近十年的發展，我們現在得出來一點：任何一個業態沒有運營就沒有未來。 

二、新思維

1、正確認識PPP項目管理邏輯

在后期更改企業的頂層架構時，我們就用了新的思維去做。在做項目的整個過程中企業都會存在融資的問題。我們之前做項目用BOT（建設－經營－轉讓）的方式，后期用PPP的方式。而現在，PPP模式已經沒有辦法去承擔政府的融資功能了，這就要我們全面正確的認識到PPP項目的管理邏輯。

2、產業資本的價值

別人都在找風投、找融資，我們不找。別人問我：老呂你那需不需要資金，我就告訴他：年化率5%，有多少放多少。因為我所做的不是創投給我的一些東西，我們要認識到產業資本給我們所帶來的一些東西。就如同古北水鎮項目一樣，港中旅、中青旅等企業提供的不僅是資金上的支持，而且還有整個后臺的一些支持，從運營方式、頂層架構、推出機制等一系列實現產業資本的價值。這里面核心的一點，我們追求的是可持續性的、長久的、有固定收益的一種回報率，我們的收益不是多少倍，而是百分之幾。 

3、輕資產模式的路徑

不論是文旅還是體旅，作為運營板塊來說，我不可能去承擔前期業態植入的固定資產的模式，我們采用最簡單的方式——你投入資產，我投入運營。文旅和體旅最典型的一個問題是，投的時候是幾個億往里投，收的時候卻是幾毛往回收。20億的業態植入，按照20年的折舊，一年得折一個億。如果每年能把1億的折舊掙回來，對于一個IPO企業來說基礎工作已經完成了。所以在這里，我們會把輕資產模式的路徑考慮的很清晰：把資產剝離掉，在運營板塊做出可持續性。 

4、互聯網及區塊鏈技術對行業的影響

互聯網是一個產業，區塊鏈是技術。前幾天我去了中關村的地下環廊，推開鼎好大廈的大門時一看就傻眼了，很破敗、很蕭條的感覺。其實，這是互聯網+帶給傳統行業的一種改變。我們要積極應對互聯網、區塊鏈、產業集合等技術所帶來的沖擊，我們要學會去應用它們。

通過以上的內容，我們就可以得出結論：產經思維看行業。產業資本對于體旅、文旅行業來說代表著什么，資本方投資這個行業所需要獲得的是什么，比如說三年要拿50倍的收益，這在體旅、文旅行業是不現實的。

三、新模式

生產力、生產關系、生產資料的關系，新型的人力資源雇傭關系。這里舉一下我們公司的例子，紅十三資本是深圳的一家投資公司，主要做產業投資，天合文旅主要做的是物理空間上的旅游業態的植入、運營和前期策劃，北緯設計院是目前中國文旅板塊做品牌綜合管理最多的。

原先，我們三方是單打獨斗，在各自的空間里去做，但是我們現在發生了不一樣的人力資源雇傭關系，將產業資本所得到的東西全部核實完。

亞太地區最大的律師事務所——盈科用兩年時間做了中國最大的線下旅行社——盈科旅游。我們和鼎盛、盈科的合作中，成立了一家新公司：鼎盛盈科文化產業公司。我們得出一個結論，八仙過海，“共”顯神通。 

通過這些我們形成了新的產品：內蒙古赤峰旅游，通過體旅和文旅的結合，我們在里面做了一個全球最大的草原迷宮，包括滑雪場、攝影基地、旅游演出等等，所有的業態我們全部植入到了里面，打造出體旅+文旅的新玩法。

我們的另一個項目是貴州赤水四洞溝景區，通過和幾家合作方共同打造，建立了中國第一家溯溪公園，開創景區夜游新模式，形成了全國特有的白天+晚上、溯溪+夜游的新載體。

而大連古漢城遺址，則形成了一個研學營地。研學先行，文體跟上，然后做成產業新城，這塊土地的占地面積是四千畝，我們拿地成本也非常低。

通過這些我們得出來產業級運營思維主導+跨界融合，我們的融合是整合了行業新的業態、新的載體。中興天合文旅用10年的時間從現象級的產品，從原來一家只做文旅演出的公司轉為文旅產業級的合作伙伴。

*本文來源：微信公眾平臺“俱牛”（ID：hwydjlr），作者：常玉芳，原標題：《呂珂：10年文旅產業操盤經驗，體旅+文旅有哪些機會？》