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Expedia在發布第四季度財報后股價大跌，公司在營收、每股收益等多個指標不及分析師的預期。美東時間2月9日盤后交易中，Expedia股價下跌19%。Expedia還計劃在2018年對其度假租賃業務加大營銷投資，與新興的初創企業展開角逐。此外，酒店的直訂營銷活動成效逐漸顯現，消費者在酒店官網能夠預訂比OTA平臺價格更低的客房，收回一些分銷控制權。

與此同時，截至當天收盤，競爭對手Priceline開始前股價下跌2%，TripAdvisor下跌2%，攜程股價也下降1.77%。股價下跌說明投資者不是特別看好這些在線旅游企業的未來增長前景，因為他們一直在靠增加營銷成本和加大對技術的投資力度維持增長速度。

營收、每股及利潤均不及預期

從財報看，Expedia第四季度營收23.2億美元，同比增長10.9%，但比分析師的平均預期低大約4000萬美元。預訂量同比增長14%至198億美元，間夜量同比增長15%。財報還顯示，Expedia核心品牌營收同比增長10%至18.6億美元，而獨立業務Trivago、HomeAway、Egencia同比增長分別為18%、16%和18%。

Expedia預計今年的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）增長速度為6-11%。也就是說，2018年公司的EBITDA最高達19億美元，低于分析師19.4億美元的平均預期。公司高管稱，EBITDA的增長將會體現在2018年下半年財務報表中，很明顯，上半年加大開支才能實現這一目標。

以非美國會計準則計，Expedia第四季度每股收益為0.84美元，較去年1.17美元下降28%，也比分析師們1.15美元的平均預期低0.31美元，這是公司每股收益這一指標連續第六個季度不及分析師預期。每股收益下降主要由銷售和營銷成本大幅增長所致。Expedia第四季度銷售和營銷成本同比增長16%，而2017全年的銷售和營銷成本同比增長21.3%至53億美元。

很明顯，Expedia第四季度16%的費用增速高于營收增速（10.4%），公司稱這一趨勢還將延續至2018年。2018年增加的一些成本將用于建設支持云服務的基礎設施。CFO Alan Pickerell稱，Expedia 2018年將在云服務方面花費1.7億美元，遠高于去年同期公司在這方面的支出。

此外，公司還在嘗試擴大蓬勃發展的短租房屋市場份額，在2018年計劃加大對HomeAway的銷售和營銷費用投資，主要目的是增加平臺房源數量和提高品牌知名度。Expedia CEO Mark Okerstrom表示，公司對HomeAway的投資去年開始見效，“投資見效后，公司要開始對HomeAway加大在銷售和營銷方面的投資力度。”

不過，Okerstrom補充說，“這一做法的負面影響是，加大投資會給公司的短期盈利能力造成很大壓力。從財報上看，HomeAway第四季度的利潤遠低于前一年同期盈利水平。”

在發布第四季度財報前，Expedia股價在2017年上漲2.7%，收于每股123.03美元。

新興的初創公司利用移動預訂App挑戰Expedia及其競爭對手Priceline的霸主地位，并稱那些傳統的在線旅游企業越來越跟不上智能時代的步伐。盡管這些旅游企業仍是在線預訂領域的佼佼者，但他們一直在靠增加開支以符合消費者不斷變化的消費行為及技術進步。

Expedia控股的酒店搜索平臺Trivago也拖累了公司整體業績，該業務第四季度營收同比增長7.3%，較去年同一時期的增速有所放緩。此外，Trivago還預計2018年上半年銷售還將下跌，盡管公司下半年業績可能會抵消上半年的不佳業績。

酒店直訂營銷活動效果顯現

在過去的幾年里，酒店持續不斷地進行直訂營銷活動已成功扭轉OTA與連鎖酒店之間的均勢格局。

Expedia CEO Mark Okerstrom也承認這個事實，盡管沒有明說，但在他回答公司財務數據并沒有受到直訂活動影響的時候暗含這層意思。在直訂營銷活動中，希爾頓、萬豪等連鎖酒店集團在電視和網上投放大量廣告，鼓勵旅行者去酒店官網直接預訂，且酒店忠誠度計劃會員可以在那里預訂到比OTA平臺上價格更低的酒店客房。

不過，Okerstrom說得比較清楚的是，目前Expedia一半的客戶都不再搜索預訂某一特定酒店品牌，因為價格低這一因素在他們預訂過程中發揮更重要的作用。與過去經常預訂大型酒店品牌不同，他們現在更喜歡預訂單體酒店。其中一個原因是，連鎖酒店在Expedia搜索結果中顯示的價格比過去低。

新的平衡關系形成

由于連鎖酒店持續進行直訂營銷活動及Expedia網站上消費者的消費行為發生變化，Okerstrom認為目前大型連鎖酒店在分銷酒店客房方面與Expedia做得一樣好。

“可能我們現在的關系達到了一個新的平衡點，”Okerstrom在第四季度財報電話會議上說。

過去的二十年里，被認為傭金率比較高的酒店業與在線旅游企業一直存在沖突。由于在線旅游企業的影響力及強大的營銷能力，Expedia、Booking.com等OTA巨頭要求大型連鎖酒店向其支付10-15%的傭金。

在Okerstrom看來，目前雙方關系已經形成新的平衡點。換句話說，酒店已收回對酒店庫存的一些分銷控制權。另一方面，很多酒店高管也開始接受與在線旅游企業比較脆弱的冷和平局面——他們也不喜歡支出很高的傭金成本。不過，盡管這些酒店集團仍會繼續進行直訂營銷活動，但他們知道他們還需要借助OTA分銷平臺吸引那些對品牌不是很敏感的消費者到自己官網預訂酒店。

這種局面會持久嗎？

但是，這種變化對Expedia和其他OTA的影響會持續很長一段時間嗎？公司弄清楚這一變化對其整體業務帶來的影響了嗎？

比如，Expedia目前在全球主要城市正大力增加酒店數量，以向消費者提供各種不同類型的住宿選擇。但是，在Expedia網站上，美國的消費者已經不能從希爾頓、萬豪、精選、凱悅、溫德姆等酒店預訂到最低價格客房。

缺乏價格競爭力對OTA的影響何時開始顯現？還是Expedia已開始感受到這方面的壓力了？

據Skift研究部門分析，缺乏價格競爭力在美國對Expedia的影響相當大，因為該公司平臺上大約70%的酒店都是品牌酒店，且很多酒店從2016年開始就一直在推廣直訂營銷活動。

其他對Expedia不利的因素

第四季度財報顯示，Expedia每間夜收入同比下降4%。公司首席財務官Alan Pickerill把收入下降歸因于連鎖酒店傭金比例下降、忠誠度計劃費用增加、天氣因素相關的退款增加及2016年第四季度每間夜收入增長超于預期。

此外，Expedia第四季度的間夜增長從23%下降至15%，盡管公司旗下HomeAway度假租賃業務間夜同比增長達30%。也就是說，Expedia酒店核心酒店間夜增長低于包括HomeAway在內的公司整體15%的增速。

從近期看，Expedia單體酒店預訂量占總預訂量比例逐漸提升對公司的發展有利。據Skift研究部門預測，單體酒店向Expedia支付的傭金為15-30%，而大型連鎖酒店品牌向Expedia支付的傭金為10-15%。

但從長期看，消費者會發現Expedia和Booking.com將不能從希爾頓、萬豪等大型連鎖酒店那兒獲得最低客房價格，而單體酒店可能會逐漸被連鎖酒店在住宿市場的軟品牌拉攏，加上Airbnb在住宿領域的不斷崛起及擴張，這一市場的競爭未來會愈演激烈。

“鑒于單體酒店支付的15-30%傭金比例遠高于大型酒店集團支付的傭金，單體酒店預訂量增加應該對Expedia的未來發展大有裨益，”Skift研究部門高級分析師麗貝卡-斯通（Rebecca Stone）說。

但斯通認為也會有一些其他因素會阻礙Expedia的未來增長步伐。

“但是，我們對這種策略的長期可持續性表示懷疑，”斯通說，“連鎖酒店集團繼續推廣直訂活動及日益激烈的分銷競爭格局使得支付給OTA的傭金比例持續下降。此外，大型連鎖酒店還利用軟品牌、全球分銷及忠誠度計劃吸引單體酒店。畢竟，在線旅游分銷市場正在萎縮，單體酒店目前在美國的客房庫存占比大約為30%，一些生存下來的單體酒店未來有可能通過創新，在財務方面取得很大成功，甚至未來他們可能不再需要通過OTA平臺進行分銷。”

*本文由執惠分析師李海強編譯自skift，原標題：《Expedia Stock Price Tumbles on Worries Over Increased Spending》。