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日前，有關部門確定2018年為“美麗中國—2018全域旅游年”，宣傳口號為“新時代，新旅游，新獲得”;“全域旅游，全新追求”。

從政治上看，這些口號沒有問題，誰敢置疑？但是入境游客到中國來，不是奔著中國的政治口號而來的，絕大多數外國人甚至根本不知道這些口號。國人選擇國內旅游也不是奔著這些口號去的。“全域旅游”在業內喊得震天響，但大多數老百姓不知道、也不關心這個問題，更不清楚是什么意思。對中外游客源宣傳推廣“全域旅游”，似乎中國“全域”都可以“旅游”，豈不可笑。

1月12日發布今年的旅游宣傳口號，還要求各地“做好各類旅游市場活動設計”，設計“旅游產品線路”。做過旅游企業、地方旅游局（現在許多地方叫旅委會了）的人都知道，做旅游宣傳推廣，特別是對外旅游宣傳推廣，從策劃產品設計路線到制作各類宣傳營銷資料、鎖定營銷渠道、合作伙伴等，都要提前半年至少幾個月。2018年的宣傳口號至少2017年下半年就準備。過了元旦才發這個通知，叫“各地”如何執行？宣傳推廣資料如何制作？

早在2011年，本人在《中國旅游對外宣傳推廣：歷史回顧與創新建議》一文中說過：“從整體看，自1992年開始的年度主題促銷活動有待反思之處。一是一年一變，缺乏連續性、穩定性，給境外受眾提供零亂的旅游產品信息，不利于形成鮮明、完整的旅游形象。二是推出時間短促，往往是上一年年底才確定來年的旅游主題，無論是國內產品整合、境外宣傳推廣都缺乏充分的準備。三是多數年份的宣傳口號平淡、死板，缺乏沖擊力與感召力，有些年（如1997、2001、2002年）的宣傳口號多而雜，不符合境外，特別是西方民眾的欣賞習慣。四是缺乏部門合作、產業聯動。例如，生態旅游年沒有與林業部門、環保部門合辦，文化旅游年沒有與文化、文物部門合辦，民俗風情旅游年沒有與民委部門合辦，城鄉旅游年沒有與城鄉建設部門合辦，體育健身旅游年沒有與體育部門合辦，烹飪旅游年沒有與商貿部門合辦等。五是“年”前缺乏充足調研、策劃，“年”后不做評估、總結，“旅游主題年”成為例行公事，對入境旅游的實際促進作用無從估量“。（《2011年旅游綠皮書》，社會科學文獻出版社2011年版，第101～111頁，收錄于《旅游憂思錄》下卷3～13頁）。

針對有人建議把“美麗中國”、“全域旅游”作旅游宣傳口號，去年本人在《國際市場是入境旅游營銷的戰略重點》作過評述，轉錄如下：

有一種建議，把“‘美麗中國 （Beautiful China）’和‘超乎想象的中國（China, beyond your imagination）’作為中國全新形象的旅游形象”，建議用“中國夢”和“全域旅游”“引領入境市場新發展”。

這需要進行深入的市場調研和專業研究，需要廣泛向外國旅游業者、已來游客和潛在游客咨詢和調研。用國內的政治鼓動口號、做法能否搬到國際上去，尤其是國際旅游市場的宣傳推廣中去，需要慎重研究。這方面，經驗不多，教訓不少。

國家旅游形象和對外宣傳推廣用語，國際上大致有兩種類型。一種是以精練而形象的文字概括旅游資源、產品或環境的主要特點，使人聯想到這個國家與眾不同的旅游特色，如“100%純凈”新西蘭，馬爾代夫 “讓生活中充滿陽光”（“Maldives：The Sunny side of Life ），“露天博物館”意大利，“歷史的金庫”埃及，“歐亞交匯，文明焦點”土耳其，“天生的尼泊爾”（ Naturally Nepal），“陽光普照西班牙”（“Spain，everything under the sun” )、后又改為“西班牙，激情生活”（Passion for life），“世界公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”，瑞典“奇妙，即使在冬季”，“加拿大：越往北，越使你感到溫暖”，秘魯“太陽之國”（印加文明的發祥地，祟拜太陽），馬來西亞 “真正的亞洲（Truly Asia）”，菲律賓“亞洲之家（Asia Home），贊比亞 “真正的非洲”（The Real Africa）等。

另一種是以抽象而又能讓人引起暇想的鼓動性語言激發游客想象或游興，如“日本：永無盡頭的發現”（“Japan Endless Discovery”）， “真彩韓國：炫動之旅，想所未及”，“神奇泰國”，澳大利亞 “與眾不同”，“非凡英國”（近年來使用“時尚英國、年輕英國”），“激情巴西”（Brazil Sensational)，“彩虹之國”南非（South Africa，A Rainbow），“不斷探索加拿大”（Canada：KeepExploring），埃塞俄比亞“旅游者的天堂”（Ethiopla：A Tourist Paradise），墨西哥“超乎你的想象”， “難以置信的”印度（Incredible India），“魔幻般的肯尼亞”（Magical Kenya），“塞舌爾：地球上最后的伊甸園”等。（關于各國的旅游形象用語和宣傳口號，請參閱本人《中國出入境旅游國家（地區）概要，北京化工出版社》，2014年版）

筆者認為，從旅游宣傳的角度，“美麗中國”不足以凸顯我國旅游的特點，哪個國家都可用使用。“超乎想象的中國”，與“難以置信的”印度、“魔幻般的肯尼亞”、“想所未及的”韓國十分類似，作為一個旅游宣傳推廣口號缺乏新意， China, beyond your imagination不易傳誦，不能令人耳目一新。

“全域旅游”對中國人和外國人都是一個全新的概念，目前有兩種官方譯法。

1、李克強總理去年5月在北京首屆世界旅游發展大會開幕式上致辭說，“中國還將推進全域旅游”，英文譯作we will encourage holistictourism destinations development。“Holistictourismdestinations”

Holistic tourism destinations的意思是“全部的（或全盤的、整個的）旅游目的地”，似乎中國是一個所有地方都可以旅游的。

2、今年李克強總理政府工作報告：“落實帶薪休假制度，完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。此處“全域旅游”分“鄉村、休閑旅游”并列，是一種旅游產品或旅游類型，英譯為：

We will ensure paid vacations are enforced, improve tourist facilities and services, and make a big push to develop rural tourism, recreational tourism, and all-for-one tourism.

all-for-one tourism“百度”網譯為“全民旅游”、“所有人都旅游”。

筆者請教過幾位外語教授，據說all-for-one的基本意思是“整體為個體” 或“大家為一人”。“all-for-one tourism”，可理解為 “一切都是為了旅游業的”；還有人認為all-for-one似乎與all-in-one 近義， 即 “一體”的意思，all-for-one tourism就是“一體（化）旅游”。

筆者還請教過幾位外語老師，有的認為“全域旅游”應譯為global tourism，global意為“全球的、全盤的、全部的、整體的、整個的”。有位外國專家認為應譯為comprehensive tourism，comprehensive意為“好理解的、豐富的、廣博的”等。

總之，無論哪種譯法，“全域旅游”對外國人來說既不好理解、也不可信服，讀起來也不順口，難以吸引、激發外國人來華旅游的熱情。

應該向境外人宣傳什么？2013年9月Google發布《中國入境旅游白皮書》，76%的外國游客認為長城是中國的代表，在他們看來，這不是一個景點，而是古老中華文明的象征。《中國入境旅游發展年度報告2017》顯示：在接受問卷調查的外國游客中，76%的游客認為長城是中國的名片，此外為熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長江三峽等。外國游客對中國的文化元素與山水景觀依然神往不已，熱情依舊沒有減退。須知，近40年中來華外國人依然是世界人口中的極少數，而且代際傳承、上一輩人來過下一輩人依就想來。

國家旅游形象如何定位、表述，國家旅游標識（logo）如何選擇、設計，不同時期針對不同的游客群體和推廣渠道可使用不同的旅游宣傳推廣口號，其表述不僅中國人理解，更要符合他們的語感，簡潔有力、朗朗上口便于傳誦。這些都需要廣泛征求、咨詢各方人士（包括外國旅游業者）意見。

在互聯網時代，不妨通過網絡媒介在國內外廣泛征集中國旅游形象用語、宣傳口號和標識方案，然后通過篩選、議論、網絡投票等環節，使該過程變成中國旅游及形象的宣傳過程，可以起到事半功倍的效果。少數人關起門來冥思苦想很難搞出好方案的。（刊載于2017年第5期《北京旅游研究與信息》）

以52個世界自然與文化遺產為代表的山水文化應是中國旅游外宣傳推廣的主題與品牌。在旅游宣傳中，淡化一點政治宣傳味道，更多一點自然美與人文味也許效果會更好一些。

世界各國都十分重視國家形象的宣傳，旅游局的主要職責是旅游宣傳推廣，精心策劃、精心設計、精心組織旅游宣傳口號和推廣活動是頭等大事。而我們呢？每年怱怱發布一個千把字的《通知》了事，既無時效性也無操作性，哪還有什么意義呢？筆者請教過幾位外語教授，據說all-for-one的基本意思是“整體為個體” 或“大家為一人”。“all-for-one tourism”，可理解為 “一切都是為了旅游業的”；還有人認為all-for-one似乎與all-in-one 近義， 即 “一體”的意思，all-for-one tourism就是“一體（化）旅游

*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：王興斌，執惠專家作者，北京第二外國語學院旅游科學研究所原所長、教授，原標題：《王興斌：旅游形象宣傳不可應景》。