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“十九大”推出了一個(gè)重大論斷：中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代。與之相關(guān)的分析是：中國社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為發(fā)展的“不平衡、不充分”。作為旅游業(yè)，同樣存在旅游供給與需求的不平衡、不充分，但當(dāng)下最突出、最急切、最重要的矛盾，無疑是出入境旅游的不平衡、不充分。春節(jié)剛過，時(shí)間還長，但我們是否應(yīng)該為下一個(gè)春節(jié)早做準(zhǔn)備，著力推出一個(gè)重大旅游品牌——“過年游”？

一、出境游是熱點(diǎn)，入境游是痛點(diǎn)

如果說出境游有點(diǎn)“狂躁”，是國民久久不能消退的熱點(diǎn)；那么入境游無疑是我們久久不愿觸及的心結(jié)，一個(gè)愈來愈重的痛點(diǎn)。

出國游，永遠(yuǎn)是每個(gè)人所企望的，單從傳播友誼、弘揚(yáng)文化、拉動世界經(jīng)濟(jì)角度講，是件好事，國力強(qiáng)大了，我們有能力輸出文化，也有能力輸出旅游者和消費(fèi)。但是，入境游不是照樣可以傳播友誼、弘揚(yáng)文化、拉動世界經(jīng)濟(jì)嗎？唯一不同的是，可以更好地讓外國人認(rèn)識中國，可以優(yōu)先拉動我們自己的經(jīng)濟(jì)。

中國是一個(gè)如此神秘、如此古老的國度，當(dāng)下的中國更是在文化神秘、歷史悠久之外，又步入了神奇的新時(shí)代，社會發(fā)展日新月異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一日千里。而神秘和神奇永遠(yuǎn)是旅游訴求的重要元素——對新、奇、特事物的探索，國內(nèi)外各色人等概莫能外，中國社會對外國人充滿了無窮的文化誘惑力和市場吸引力。

我們的國家地域之廣、風(fēng)景之美、民族之多、文化之豐，足以令外國人駐足流連、優(yōu)哉游哉，他們可以到我們的城市、小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，去游覽不一樣景觀，體驗(yàn)神秘民俗，體察神奇變化，包括一些自然風(fēng)光、古老風(fēng)俗、浪漫風(fēng)情、神奇風(fēng)物、奇特風(fēng)味和現(xiàn)代風(fēng)尚，等等。

再者，旅游本身是一個(gè)雙向市場。改革開放以來，我們一貫堅(jiān)持走出去、引進(jìn)來，對于技術(shù)、文化、資金，莫不如此。現(xiàn)在的情況是，我國出境游已基本達(dá)到走出去的目標(biāo)，而且久熱不冷。那么，我們的入境游呢？如何引進(jìn)來？目前，中國的交通、接待等基礎(chǔ)設(shè)施已完全具備接待入境游條件，僅僅靠著國內(nèi)游、自娛自樂嗎？君不見，有的著名國際旅游城市的外國游客尚且不如上世紀(jì)90年代多。

今天暫且不談“入境游”這個(gè)大課題，想解決這個(gè)問題，得先厘清入境游的真實(shí)數(shù)字，認(rèn)識到這個(gè)問題的復(fù)雜性和艱巨性。那么，我就退一步，單純談一下入境游的一個(gè)著力點(diǎn)——以冬季旅游為重要時(shí)間段、以民俗旅游為核心內(nèi)容的“過年游”。

 二、“圣誕熱”熱在了國外，“春節(jié)熱”也熱在了國外

從市場層面看，對于國人講，洋人的“圣誕節(jié)”是國外熱，國內(nèi)也熱，追逐圣誕節(jié)的除了外國人，還有中國人。而我們有幾千年傳統(tǒng)的、土生土長的春節(jié)，在國內(nèi)年味好像越來越淡了，以致于我們的很多有錢人、年輕人，不但跑到國外過圣誕節(jié)，也要去過春節(jié)了。

1、海外掀起春節(jié)熱，可惜不在中國

農(nóng)歷新年是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，對全球華人來說具有特殊意義。近年來，承載吉祥寓意的農(nóng)歷新年也在海外掀起一股喜慶熱潮，農(nóng)歷新年似乎已經(jīng)不僅是華人獨(dú)有的節(jié)日，越來越多“老外”開始加入慶祝行列“過大年”。只不過，他們并沒有出國，而是在自己的國家就地“熱鬧”了。

美國、英國、澳大利亞等地慶祝農(nóng)歷新年的氛圍十分濃厚。舊金山唐人街號稱是亞洲以外最大的唐人街，這里的慶祝傳統(tǒng)可追溯至19世紀(jì)60年代，新年期間舊金山會舉行一系列活動，包括花車巡游和各式表演。2015年，紐約宣布農(nóng)歷新年為公立學(xué)校假日，成為繼舊金山之后第二個(gè)宣布公立學(xué)校春節(jié)放假的美國大城市。洛杉磯最著名的兩個(gè)游樂園——好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼冒險(xiǎn)樂園也會慶祝農(nóng)歷新年，舉行新年主題活動，包括巡游、音樂表演、特殊烹飪等。

在倫敦舉行的新年慶祝活動每年吸引約70萬人參加，多彩的巡游隊(duì)伍蜿蜒穿過市中心街道，特拉法加廣場上的表演包括傳統(tǒng)舞蹈、舞龍舞獅等，老外甚至可以在街頭活捉一只“孫悟空”和“財(cái)神爺”。

澳大利亞悉尼是海外華人最大的聚居地之一，包括悉尼歌劇院、海港大橋在內(nèi)的許多標(biāo)志性建筑都在節(jié)日期間點(diǎn)亮，舉行煙花活動，城市到處掛有生肖圖案的燈籠，這兒還有南半球規(guī)模最大的龍舟賽。

亞洲多國以自己的方式慶祝農(nóng)歷新年。但體驗(yàn)地道的春節(jié)當(dāng)然還得到中國來，這幾天在網(wǎng)上零星地看到一些帖子，是老外在中國過春節(jié)的文章和圖片：生活在中國的老外，有的學(xué)包餃子、湯圓，寫福字、春聯(lián)，學(xué)剪窗花；有的扭秧歌、打麻將、打太極拳，等等。遺憾的是，與外國人在外國過春節(jié)相比，遠(yuǎn)沒有形成大陣仗和大氣候。

過年就像西方的圣誕節(jié)，不管是我們國人，還是外國人都會歡慶在節(jié)日的氛圍里，早先我們過年外國人不曾體會，但是隨著我們在世界的影響力增強(qiáng)，農(nóng)歷新年已經(jīng)是全球人的盛典。

2、西方的圣誕節(jié)已對中國人形成誘惑力

說春節(jié)不得不比較一下西方的圣誕節(jié)，從節(jié)日氛圍、內(nèi)在文化和盛大程度上看，圣誕節(jié)一點(diǎn)也不比中國的春節(jié)差。

這幾年，圣誕節(jié)在國內(nèi)興起，不少商家為了商業(yè)促銷提前一個(gè)月就開始布局。但是，就像體驗(yàn)純正的春節(jié)要到中國一樣，體驗(yàn)原汁原味的圣誕節(jié)，當(dāng)然也得去西方國家。不得不說的是，在西方國家包括圣誕節(jié)在內(nèi)的節(jié)慶旅游早已成為頗具吸引力的旅游項(xiàng)目。

圣誕節(jié)是西方傳統(tǒng)節(jié)日，也是西方國家的公共假日，因其起源于基督教，且在全球各國都有廣泛的基督教徒，故而影響力比春節(jié)要大。即使在亞洲的不少國家和地區(qū)，因?yàn)檫^去殖民地的緣故，也在過圣誕節(jié)，如：在香港、澳門、馬來西亞和新加坡。

西方國家對于圣誕節(jié)的癡情和狂熱毋庸贅述，近年，隨著我國經(jīng)濟(jì)繁榮以及國家之間的文化交流，越來越多的人熱衷于出國旅游，感受不一樣的異國風(fēng)情，國外原汁原味的節(jié)慶也一直在吸引著我們的同胞，讓人們越發(fā)追捧上了外國的“洋節(jié)”。

以圣誕節(jié)為例，中國游客為過圣誕節(jié)，不惜重金出國狂歡三天，而在圣誕節(jié)期間，出境旅游游客也迎來了一個(gè)小高峰，有不少游客特意高價(jià)出國只為感受國外圣誕節(jié)的熱鬧氣氛。由于圣誕和元旦相隔不過幾天，雙節(jié)期間是很多商家分外重視的打折季，而在全球掃貨的人潮中，中國旅客已大量出現(xiàn)。

同程旅游不久前發(fā)布的《2017圣誕節(jié)及2018元旦假期居民出游趨勢報(bào)告》顯示，國內(nèi)居民今年“雙旦”（圣誕節(jié)和元旦）的旅游消費(fèi)需求形式多樣，在品質(zhì)和消費(fèi)水平方面呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。到歐美發(fā)達(dá)國家或中國的港澳地區(qū)體驗(yàn)原汁原味兒的圣誕節(jié)，正在成為不少年輕人的選擇。 

三、中國春節(jié)的主題文化是民俗

民俗與宗教總是有千絲萬縷的聯(lián)系，越是古老的節(jié)日越是集中了最原始、最豐富、最純正的民俗活動。就像圣誕節(jié)來自于基督教一樣，春節(jié)習(xí)俗大都與道教有關(guān)。

1、春節(jié)習(xí)俗與道教的世俗化趨于一致

許地山曾說：“從我國人日常生活的習(xí)慣和宗教的信仰看來，道的成分比儒的多，我們簡直可以說支配中國一般人的理想與生活的乃是道教的思想。”道教文化所蘊(yùn)含的深刻、廣博的思想內(nèi)涵對華夏民族影響根深蒂固，其思想滲透到社會生活的方方面面，道教來自于民間，道教對民間信仰的一些內(nèi)容進(jìn)行吸收、改造，并將其重返民間來深刻影響民間信仰，最終道教把自己也世俗化了。這樣的例子俯拾即是，道教廣泛籠絡(luò)民間俗神，吸收神話傳說，納入道教神仙譜系，使民間信仰融入濃厚的道教色彩。

中國的民俗基本上是屬于道教的，道教信仰深深積淀在傳統(tǒng)民俗里，影響著信仰習(xí)俗、祖宗崇拜、節(jié)日習(xí)俗、娛樂習(xí)俗和方術(shù)活動。如：春節(jié)祭灶王、貼對聯(lián)、放鞭炮、接財(cái)神、拜天公、鬧元宵，這些習(xí)俗都起源于道教。道教最大的特點(diǎn)是世俗化和民間化，道教的神仙信仰、倫理道德、科儀方術(shù)深入了民眾的日常生活。

根據(jù)零點(diǎn)公司幾年前的調(diào)查，中國人大約1.73億人信奉道教，其中約1200萬人是道教徒；還有大約2億多人信奉祖宗神靈，大約1.41億人信奉道教財(cái)神，大約2億人信奉海神媽祖；大約1.45億人相信風(fēng)水堪輿，大約3.62億人相信命理相學(xué)。目前大陸正規(guī)的全真住觀道士有近3萬多人，散居道士約6萬多人。如果現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字恐怕還要大得多。

有人說，在中國寺廟里的和尚比道士多得多，由此可見佛教在民間的影響力遠(yuǎn)大于道教。我不贊成這樣的觀點(diǎn)，我的解釋是：信佛的人在寺廟里居多，這是不容置疑的；有些小有成功的人士本沒有佛教信仰，拿禮佛、禪修當(dāng)成有身份的“雅事”也是有的。相反，道教信徒大都在寺廟之外，在平常百姓的日常生活里，甚至是牢牢嵌入在心底，道教幾千年，民俗幾萬年，我這樣說，恐怕沒有多少人反對吧？魯迅先生就說“中國根柢全在道教”。

2、中國春節(jié)的吸引力在于民俗

民族的就是世界的。這是我們公認(rèn)的一個(gè)觀點(diǎn)，在此我還要補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：民俗的就是大眾的，民間的就是市場的。這正是民俗旅游興起的原因，而春節(jié)之所以被國內(nèi)外所推崇，其最大的吸引力也在于民俗。

道教的世俗化是一種大眾化需求，道教的神秘性與旅游探秘性一致，神仙文化與祈福旅游、休閑旅游、養(yǎng)生旅游相關(guān)聯(lián)。道教與民俗文化、旅游文化形成諸多契合點(diǎn)，祭祀文化、風(fēng)俗文化、廟會文化、節(jié)日文化最終會轉(zhuǎn)化為旅游資源，成為現(xiàn)代旅游的重要組成部分。

過年習(xí)俗自古有之。王安石的《元日》詩：“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”。放爆竹、換桃符（貼春聯(lián)）說的就是過年習(xí)俗。春節(jié)習(xí)俗眾多，豐富深厚，且各地迥然不一，南北方不同，漢族與少數(shù)民族也不同，國內(nèi)與深受華夏文化影響的東亞與東南亞國家也不同。

由于春節(jié)習(xí)俗具有不少旅游活動和項(xiàng)目所必須具備的文化風(fēng)俗性、地域獨(dú)特性、習(xí)俗豐富性和活動體驗(yàn)性，極容易設(shè)計(jì)活化成旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，打造成旅游品牌，并形成文化影響力。對于當(dāng)?shù)卦∶瘢稍诙e季節(jié)自發(fā)組織活動，豐富文化生活；對于外來旅游者，可豐富冬季旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，解決淡季旅游普遍存在的問題。

春節(jié)作為全球是獨(dú)一無二的、迥異于西方文化的重大節(jié)日，如何成為有影響力的旅游項(xiàng)目，值得我們重視與研討。

四、中國應(yīng)向海外推出“過年游”品牌 

鑒于春節(jié)的影響力，我們完全可以作為一個(gè)旅游項(xiàng)目和品牌推向全世界，只不過這已不是一個(gè)“春節(jié)”的概念，我們要推出的應(yīng)該是“過年游”。這需要從時(shí)間和空間兩個(gè)維度來解析。

1、時(shí)間維度：過年比春節(jié)時(shí)間更長，內(nèi)容更豐富

從春節(jié)和過年的時(shí)間跨度來說，農(nóng)歷正月初一是一年的開始，這一天就是春節(jié)；農(nóng)歷一年的最后一天稱之為“大年三十”，除夕有熬年夜（守年歲）的習(xí)俗，表示從農(nóng)歷上年的最后一天守到來年的第一天，因此，春節(jié)又稱之為“過年”。

“年”的概念，最初的含意來自農(nóng)業(yè)。“過年”起源于我國殷商時(shí)期年頭歲尾的祭神祭祖活動，起初日期并不固定，秦朝之前先后規(guī)定過12月、11月、10月的第一天“過年”，直到漢武帝實(shí)行“太初歷”才正式確定在正月初一。從殷商至清朝，“過年”有“元辰”、“歲朝”、“元日”、“元旦”等多個(gè)名稱。

事實(shí)上，“春節(jié)”之名才一百多年。1912年，中華民國宣布改陽歷1月1日為“新年”，但在民間推行遇阻，百姓仍以陰歷正月初一為“過年”。1914年1月，時(shí)任北洋政府內(nèi)務(wù)部總長朱啟鈐為順從民意，提請定陰歷元旦為春節(jié)，端午為夏節(jié)，中秋為秋節(jié)，冬至為冬節(jié)，凡國民均得休息，在公人員亦準(zhǔn)給假一日。就此奠定了陽歷年首為元旦，陰歷正月初一為“春節(jié)”的雙節(jié)并存格局。這樣算來，今年乃是中國歷史上的第105個(gè)春節(jié)。

一百多年來，春節(jié)也在隨時(shí)代發(fā)展而變化。民國初期20多年里，政府一直試圖將賀年、祭祖、貼春聯(lián)等活動移到陽歷元旦，是民間強(qiáng)烈的傳統(tǒng)意識和宗教信仰保住了春節(jié)。

傳統(tǒng)的春節(jié)，就是大年三十的除夕到初三，只有三天時(shí)間，春節(jié)放假也就7天時(shí)間。在民間，特別是農(nóng)村地區(qū)，有過小年和大年的習(xí)慣，并且小年在中國的南方和北方，日子分別相差一天。

小年，即農(nóng)歷臘月二十三日。大年，從臘月最末一天開始，一直到正月三十或二月初二（龍?zhí)ь^）。這樣說來，過年時(shí)間，前前后后要持續(xù)近40天的時(shí)間。北京地區(qū)則是從臘月初八（過了臘八就是年），直到農(nóng)歷二月二（龍?zhí)ь^），年才算過完。這樣一來，如果從陽歷的元旦或者陰歷的臘八開始，過年要持續(xù)近兩個(gè)月的時(shí)間。

這就跟我們的冬季旅游時(shí)間接近重合了兩個(gè)月，如果這兩個(gè)月有足夠的旅游產(chǎn)品，冬季旅游淡季問題就解決了，而恰恰就是這兩個(gè)月，特別是在北方，因?yàn)樘幱诙e季節(jié)，人們有時(shí)間組織民俗娛樂活動，且是自發(fā)自娛自樂的。對于過年，會有一個(gè)月到兩個(gè)月的時(shí)間，甚至是一個(gè)冬季的旅游淡季會演變成旺季，因?yàn)槊袼资沁^年的主要內(nèi)容。

2、空間維度：讓外國人來中國過一個(gè)地道的中國年

就過年民俗內(nèi)容來說，過年習(xí)俗幾乎是約定俗成的。

有年俗民謠曰：二十三糖瓜粘，二十四掃房子，二十五做豆腐，二十六割年肉，二十七宰公雞，二十八把面發(fā)，二十九蒸饅頭，三十兒晚上熬一宿，大年初一訪親友，大年初二祭先祖，初三初四逛廟會，十五晚上街上走。又有《新年十日歌》，從年初一，到初十，再到元宵節(jié)每天都有固定的習(xí)俗。

從空間地域性上說，東北、華東、西北、華南、華中、西南等各個(gè)地區(qū)都不一樣，甚至各省、市、縣、鎮(zhèn)也不一樣，正所謂“十里不同俗”。

從民族區(qū)域來說，有些少數(shù)民族雖然過年時(shí)間與漢族略有差異，但相差不了幾天。過年期間，各個(gè)民族按照自已的習(xí)俗，舉行各種各樣的慶祝活動，具有濃厚而獨(dú)特的民族風(fēng)采。總之，在我們中國有異常豐富、絢麗多彩的“過年文化”，有神秘和神奇的節(jié)日活動體驗(yàn)。

從弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化角度，從繁榮文化市場角度，從突破冬季旅游發(fā)展瓶頸角度，從開發(fā)旅游項(xiàng)目和品牌角度，從增加入境游角度……我們都需要面向海外隆重推出“過年游”品牌。中國旅游需要出境游，更需要入境游；中國旅游需要走出去，更需要引進(jìn)來。我們應(yīng)讓“老外們”換個(gè)地方過年，到中國來過個(gè)地道、純正的中國年，這才是一個(gè)平衡而充分、健全而完善、正常而持久的旅游出入境市場。

*本文來源：微信公眾平臺“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標(biāo)題：《馬牧青：中國可否向海外推出“過年游”？》