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3月30日，“2018首屆中國鄉村美好生活發展高峰論壇”在嘉興市梅洲酒店舉行，本次論壇由鳳橋鎮人民政府、嘉興市聯眾實業投資有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主辦，執惠、嘉興梅花洲建設管理咨詢有限公司承辦。與會嘉賓圍繞“從鄉村振興到文化自信”的會議主題，探討了鄉村振興走向文化自信的有效路徑。5位重量級嘉賓圍繞“新零售，新場景如何助力鄉村振興到文化自信？”的主題，討論了在地物產的文化競爭壁壘以及商業化變現、新零售在實際運營中的導流與變現、多場景與消費者日常生活的融入。內容精彩紛呈！

主持人：

執惠創始人兼CEO 劉照慧

研討嘉賓：

首都博物館黨委書記 白杰

田園東方投資集團副總裁 趙銘熙

阿里影業代表 傅小然 

嘉興市文化產業協會會長、梅花洲董事長 陶明

以下是圓桌論壇現場實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

劉照慧：很榮幸，讓我來邀請接下來對話的幾位嘉賓，首先是剛剛做完演講的首都博物館黨委書記白杰，第二位是田園東方投資集團副總裁趙銘熙，第三位是阿里影業代表傅小然，和嘉興市文化產業協會會長梅花洲董事長陶明。

執惠創始人兼CEO 劉照慧

今天上午聽完了大家的演講和分享，我們今天討論的核心主題是從鄉村振興到文化自信，這個主題每一位嘉賓都從不同的角度，不同的思考邏輯，包括不同的落腳點做了闡釋，所以，我把主題稍微做了一點更改。

剛才主持人報的是新場景新零售，如何助力鄉村振興到文化自信，我想加一個文化傳承。因為剛才聽完了各位的演講，這幾個點應該連成一個整體，也契合今天整個的論壇主旨。

我們一直說會議是一個形式，展覽也是一個形式。但是未來核心的發展邏輯是我們如何通過這一次的論壇，匯集資源，找到更好的資源對接，更好的產業發展。

待會兒各位嘉賓就這個話題研討的時候可以進行一個分工，陶總可以講一講新場景，結合嘉興以及立足于江南水鄉和江南福地，輻射到全國全世界，您有什么樣的體會。

趙總在做整個的實驗體系，從鄉村旅游到新型社區，再到現代農業的結合?？赡馨⒗锏膰L試大家已經看到，不管是國內還是國際的博物館，數字化在年輕的群體中應用，阿里的傅總可以多談談年輕群體，這個主流的消費群體的一些變化。因為您這邊有數據，數據會說話。

文化方面非白書記莫屬，白書記的演講很接地氣，用切身的體會跟大家闡述了什么是文化傳承，以其深遠意義。昨天跟白書記聊的時候他說有一種使命感，說的很自在，我做的任何東西，不想被后人罵，這樣一個文化的責任感和文化的擔當，是所有做文博、文創需要的匠心精神。

先從咱們東道主開始，直接切入主題，您談一談新場景它的變化，以及和文化之間的一些關系。

陶明：非常感謝。前面也聽各位專家、教授對鄉村振興這樣一個主題說了很多。說實在的，我跟趙總他們組織這樣的論壇，從啟動開始到現在也花了一段時間，心里比較忐忑。鄉村振興的提法剛剛出來，要在短時間內總結出一套能夠在這樣的場合下宣講的理論非常難，梅花洲做了12年，目前為止它還沒有傳開。我們很多命題跟真正的世界上的潮流，差了100多年。我們梅花洲這個項目，做了12年，如果要從項目的角度來總結的話，它是一個起步。

嘉興市文化產業協會會長、梅花洲董事長 陶明

從去年開始，我們感覺接觸到的中國人的作風，在做事過程當中，都有一個大的心，有一定的高度。當時梅花洲做的是新農的建設，跟各位報告一下，我本身是一個農民，我非常排斥我們這里的城鄉二元結構，為什么？因為我是農民，在整個社會發展過程中總覺得低人一等，城市和農民有一個本質上的差異。

在做事過程中，我們從來沒有把自己當成一般的農民，這一點，就是白杰書記說的一個自信，人都是一樣的。在做梅花洲的過程中，首先，我覺得當地的老百姓跟我這個工商者結合，是一個平等的融合，這個是我們做梅花洲的一個初心。現在說宗教可能不合適，但是我感覺這個是最基礎的理念。佛教，它倡導的是人的力量，在這一點上，雖然沒有理論的支撐，但是從實踐角度來講，我們覺得是對的。所以感謝大家參與到今天的論壇里。這個論壇是首屆，希望明年、后年在各位的支撐下，能夠真正把鄉村振興在嘉興梅花洲發揚光大。至于剛才提到的很多的新場景的做法，也是去年下半年開始做的啟動。

剛才提到人工智能的變化，我們也在接觸，但是感覺仍然離不開人與人之間的交流。最關鍵的一個概念是：首先要有場景，在這個場景中，內容是一個變動、變化的過程。內容的植入要有根。

中國這么多年文明延續的過程中，任何形式方面都離不開場景。梅花洲多年來的建設就是這樣，同樣，去年我們跟嘉興博物館也做了文創的合作。臺灣跟我們的體系和文化都差不多，臺北故宮博物館的文創內容在某種意義上是我們的老師。但這幾年過去，又感覺它跟我們大陸確實不太一樣。如果能夠真正地把一些傳統的東西做一些很好的結合的話，實現常態的商業模式，新零售的概念，我覺得是可行的。而且在具體操作過程中，我也感覺，我們有這樣的能力。

但是在具體操作過程中，我也感覺到它需要各方合力去做。今天市、區政府都有領導蒞臨會場，證明政府對這個主題想法有一個認同，所以我們下一步的場景營造才有可能實現。剛才小然也介紹了，跟阿里的《三生三世》合作，和《旅行青蛙》的合作，都是我們的嘗試。明天是我們的桃花節，這個場景也在明天做最后的宣誓。跟阿里的這次嘗試，有你們的指點，對我們繼續往前走有非常重要的作用。

另外，梅花洲這個項目，是在座的各位參與者的。因為所有的體系只有在開放的前提下，才能實現包容；只有開放的體系下，才能實現共融，才能實現共贏。所以我希望各位到了這里都把自己當成主人，能夠把梅花洲當成自己家。因為有家里的感覺，才會松馳，沒有其他顧慮，在新場景下實現我們的新生活，實現新夢想。感謝。   

劉照慧：感謝陶董事長系統的闡述，里面點到一個核心的關鍵要素——人。人要有根，根要有文化的傳承。田園東方里面有個關鍵點，包括霍華德在闡述的時候說了一個問題：如何讓人回來，城市和鄉村好像水火不融。但現在，在田園綜合體里面，把它融在一起的時候，有一些霍華德市場的精髓，但是結合新的歷史背景和具體的條件怎么創新，聽趙總分析一下。

趙銘熙：參加這次論壇，很期待。參加的論壇比較多，論論談談，再跟朋友吹吹牛，多數都是這樣。但是中國的旅游發展，伴隨著精品發展，變化實在太快。在這里有一些老朋友，比如說林總，10年前我們兩個一起在雄縣做規劃，鬼知道那個地方現在成了新區，否則絕對不是現在這種做法。這個發展實在是太快，當時去的時候那個地方全是做塑料袋的。

田園東方投資集團副總裁 趙銘熙 

什么意思呢？論壇最大的意義在于主題，核心，給我們提供這樣一個場地，主辦方是沒有得到什么的。但是第二，第三次辦的非常有意義的話，是會生根的。現在介紹的很多的事情，實際上不能叫經驗、理論，更多的是一種現象，我們做了，未來怎么樣？不知道，但是我們是勇于面對這種顛覆的。我說非常期待，包括第二屆、第三屆論壇繼續辦下去，把區域的項目越辦越好，作為業界的從業者是責無旁貸的。以后陶總有需求，我們繼續去支持。

第二，關于剛才說的新零售，新創新。現在新詞匯實在太多，我接受新生詞匯是去年10月份在德國，我們組織了國內一大批有著新鮮思維的老板，就是創業型的老板，一起去游學。在德國的慕尼黑，當時第一次講新零售，但是不太懂。

首先它是零售，而不是批發，是通過互聯網、電子商務來開展的。但是現在電子商務現在也不是什么新詞。新零售是一個互動的過程，和以前小賣部（旅游景區里的業態）不同，這就延伸到現在的實踐。

我們在浙江的西南部和一個企業去合作，做十幾個村落的開發。開發是很難的，為什么？中國的毛地開發很簡單，就是往上堆東西，存量的開發最難，給我一萬畝大棚，辦旅游度假區，除了拆棚沒有別的辦法。

這怎么辦呢？就是通過新零售。我理解的新零售是我們在村子最前端的兩個地方，一個地方搞一個住宿，一個地方搞一個售賣集群。把國外很多的有這種能力和意愿的東西，通過創新思維整合到一塊，做兩個示范基地和展示平臺。

這樣的做法，很好的解決了新的問題。因為大家來到一個地方旅游，吸引力很關鍵?，F在的吸引力不像以前，以前是觀光旅游，，現在的旅游是生活業態，生活方式。家門口有一個黃山，絕對不是一個生活化的旅游。就像很多人到田園風光以后，都說好，但是不知道好在什么地方，這就沒有了效果。

所以就把古鎮古村里面吸引力活化。這就是我說的，現在面臨的局面，最大的優勢也就是挑戰就是變動，敞開心扉去迎接這個變動。

第二個問題和零售的關系更緊密了，旅游度假有一個天生的弱點是什么？淡旺季，怎么去解決呢？需要旅游景區提供一個場景，然后把這種場景和貨物的本身的價值去打動消費者的心扉。我們哪里有一個創新者，他創造了一款產品，叫繡花鞋，不是那個恐怖故事，是女孩子穿的繡花鞋，和現在的鞋進行結合。在景區購買的人回去以后會跟身邊人炫耀，于是產生了重復性的購買，這就打破了淡旺季對景區的貢獻問題。把線上的消費作為淡季消費支撐，把線下作為展示的平臺，這樣很好的解決了我們旅游消費淡旺季和旅游運營平穩的矛盾。

所以說，這就需要我們新零售，通過人、貨物和廠的組合，把貨物進行轉換，把消費和體驗進行有機的中和。借助新零售的思維，在我們所做的項目上，進行嘗試，這個也是我們的一個運營方面全新的創新。

劉照慧：謝謝趙總，最后總結出人、貨、廠。你一定把陶總和阿里平臺聯合起來，田園東方整個的實踐模式一兩句話很難講清楚，里面的模式非常創新，有抓手和吸引物，有可能是民宿，有可能是篆刻的鉆章，也可以聽聽國學，所以是一種生活是的體現。人的話，沒有一個平臺比阿里的平臺更能夠掌握所有人生活方式的細節，一年買的什么東西，數據一調出來就可以，可能今年買過來一個嬰兒的推車，馬上會推薦一堆嬰兒用品，文化也是一樣，關注了故宮博物館的手機殼，可以推薦其他的，聚焦到文化和連接上。傅總從阿里的角度講一下對消費者的理解。

傅小然：今天很榮幸跟各位前輩進行交流，我們也是抱著謙卑的心和敬畏心態，希望通過對實體經濟的分析，反向通過互聯網技術、手段，通過大數據來去看看怎么樣助推實體經濟的發展，這個是我們這么多年來一直在思考的問題。

說到80后、90后消費者有什么樣的消費體驗，或者是消費環境變成什么樣，這個話題可以回到消費升級的概念。最開始有消費升級的概念的時候，很多人可能都會特別淺顯的以為：消費升級就是購物金額。其實是完全不一樣的概念，消費升級真的就是消費者在消費層面的個性化的需求，我們滿足的并不僅是消費層面的供給，更是消費層級個性化、隨時隨地去滿足消費需求的轉變。

阿里影業阿里魚總裁助理 傅小然

可以看到，50、60、70后他們的成長環境賦予了他們有根深蒂固的消費觀、價值觀。人生道路什么樣的階段，消費的觀念可能不一定會發生很大的改變。但是作為80后、90后、00后他們的子女來說，他們在溫飽有保證的情況下去成長，所以他們的小理念并不像原來買個寶馬、奔馳汽車來提升自己的個人價值。他們需要的是什么？需要的是個性的東西，需要的是能夠包裝自己的文化內涵凸現自己文化素養的東西。這些東西也是我們80后、90后一代，在旅游場景下去聊天、去玩經常去討論的東西。比如說去一個地方旅游、消費，我們想的這個地方有什么樣的文化背景，基于文化背景有什么樣的紀念品帶回來，這些是從旅游文化消費上一些更深層次的轉變，像之前說的：出去玩各種的LV、愛馬仕是完全不一樣的概念了。

基于此，阿里也在做產業化的規劃路線，天貓KPI大的方向是產權升級，也是順應了整個時代的發展，以及消費者80、90、00后消費習慣的一些變化。阿里怎么去賦能的？主要還是通過技術手段和大數據洞察我們的消費人群。分析他們到底是什么樣的人？喜歡去哪里玩？他們身邊的朋友喜歡玩什么？這些東西通過我們的數據是可以挖掘的，是我們最具有價值的東西，也是最能提供給實體經濟助能和助推器數據化的產品的結構。

傳統的實體經濟對消費者沒有那么了解的時候，是閉著眼睛在打仗，不知道做什么樣的產品，做什么樣的工具能夠提升消費者參與或者是購買的頻率。消費場景，首先讓大家知道這個東西，其次產生購買的欲望，再次要產生二次的購買欲望。在這種購買路徑下實現第一步和第二步？這些都是需要通過數據化洞察分析，去告訴合作伙伴，做怎樣的一些場景化的改造，推出不同的產品吸引80、90后的消費者?；诖税⒗锵狄餐瞥隽撕芏嗷诰€下快閃的產品，有云技術的改造，有大數據的洞察，通過這些去反哺實體經濟。

劉照慧：以前我們古人說父母在不遠游，游必有方，出去要有目的?，F在我們看到，新的消費升級下，可能是帶著父母出去一塊自駕游，我最近在讀日本作家的一本書，里面有一個對消費升級的總結，消費升級是什么？讓我們度過更充實的人生的過程。我覺得這個過程是通過各種各樣的產品來實現的。以前可能購買阿里的產品，滿足的是物質的消費，但現在購買的是一種內容和體驗，讓更多有故事性的好的產品，感受到除了物質滿足之外精神滿足和體驗滿足。

傅小然：先拿電影IP來比較，國外的很多電影IP，70%—80%收入都是周邊產品，在國內正好是恰恰相反。其實可以看到，國內的這些價值的體現，尤其是對文化內容的價值體現，延展性做的并不是很到位，并沒有真正的挖掘出這些好內容背后的這些價值。

劉照慧：剛才你舉到國外的博物館、圖書館，銷量是過能的很多倍，這些合作的數量差別非常大，這里面有什么樣的秘密嗎？接受度上，國內不了解？還是國內產業化不夠？

傅小然：很大的一個原因是對于文化外來的東西，對國人有一些新鮮度，這個東西離我們遙遠，所以就會更加的具備不一樣的價值。但是，其實可以看到，在國外，比如說像美國的什么百老匯、英國的歌劇魅影，他們60%—70%也是來自于海外。我們相信，我們自己的不管是首博的東西，故宮的東西，國博的東西，國人喜歡之外，國外的朋友也會喜歡。所以在文化傳承，以及文化的無限延展的價值體現下，除了國內的市場，國外的市場也是完全不容忽視的部分。

劉照慧：昨天和白書記交流，我們實現大國復興，在文化方面還有很多的工作要做，通過這樣的案例，中國的文化傳統走向世界，還有很大的空間，舉例子，瑜珈的接受度和太極的接受度，在文化底蘊上，功能上，各有千秋吧。

傅小然：中國文化更偏向于中庸，不像國外那么張揚。但是中國有很多的瑰寶，有價值的主張是沒有傳遞到海外，他們其實并不會非常深刻的去了解，包括我們自己的國家的這些產品。為什么現在像國外的設計師品牌，去跟故宮去做結合，他們已經認識到這個東西是未來的趨勢，中國的文化馬上要被挖掘出來，而且跟奢侈品行業結合起來，讓這個產品變得更加高級。奢侈品結合上故宮顯得不一樣的文化底蘊，顯得更加高級，這個東西對于我們來說，是需要學習的，一定要把文化內涵的東西宣揚出來。

劉照慧：文化影響力方面一定要跟您多講一講，白老師確實是我的老師，也是我的老領導。在三年前創業之初，我當時跟白書記交流之后，他說你大膽吧。當時白書記醞釀寫一本書，還沒有到首博任職的時候。?！侗本┑臅^基礎性研究》，想了解北京的會館和會館文化以及發展，這本書是繞不過去的，無論是學術界還是產業界的人。這本書我也做了廣告。對于文化的使命感，大家聽到演講，講的非常接地氣，非常實在。請白書記去交流這個，他一直在探索更為先進的技術手段，更年輕的消費群體還有文化的底蘊如何更深刻的結合，請白書記講講文化傳承的東西，是值得大家期待的，給幾位嘉賓一點掌聲。

白杰：這次交流是一個學習的機會。剛才趙總有一句話，很難用一句話概括田園東方。在介紹的時候，讓我理解了一句話，文化的定義。大家覺得文化的定義是什么呢？我覺得今天以后我會大膽的定義：文化是一種生活方式。這是對文化的定義，文化的定義有多個版本，但是文化是一種生活方式是最簡單的，忽然覺得這句話在我腦子里有了深刻的體驗。

說到文化，特別是鄉村建設，我在很多的場合，尖銳的批判一個觀點：鄉村振興和美麗鄉村建設絕對不能推倒重來?，F在很多的地方政府往往是上邊有一個命令，底下就要行動，有了行動馬上就要有個展示方式。最快的方式就是推倒重來，然后跟領導匯報說這個是美麗鄉村。有時候做地方工作，確實要有一點責任感和使命感。

首都博物館黨委書記 白杰

總書記為什么老說要一張藍圖繪到底？我當時做街道工作，隔壁街道發展非?？?，地方稅收、城市建設非常快，經常被領導罵，你為什么這么慢？我說這條街沒想好不能動。我在職期間，2004年到2006年北京飛速發展，我當時只做廣安門內大街。我到之前有價值的建筑都拆掉了，我遲遲不動，SOHO那里已經高樓大廈臨建。我記得當時我沒有想到很好的辦法，留到現在我的后人，到現在第5任書記。一個地區的發展，絕對不能是推倒重來式的發展。

還有回到文物這個行當，我在博物館工作，我也聽到：文物工作者是文物的守護神。我到任不久我的上一任專家，他就跟我說，我的任務就是看好這些文物，他非常有名，制定了很多的標準，他是前輩，又是專家我不能反駁，我說慢慢看吧。

還有傳播需要堅守，傅總說的。我是70后，我們可能也經歷了一些填鴨式的教育，但是我們知道，傳播文化的時候，一定以他接受的方式。

2015年7月，我當時在北京政府新聞辦公廳，正在忙申奧，正在準備最后一次新聞發布會。領導突然找我談話，忙完這個申冬奧，你就去首都博物館。所以我在忙著申冬奧之后帶著我兒子去首都博物館，去了以后我們兩個分開行動，我去找工作人員，我兒子去參觀，兩個小時之后我們兩個匯合了，我兒子拿著一張單子，說這個是你們的管理問題。

我一看，有些東西我看不懂，我說我堂堂學歷史出身，也有博士頭銜，結果看不懂咱們自家博物館的名牌介紹。讓人家看不懂，是故意顯示我們有文化嗎？一定要讓傳播更有接受度。所以在首博推了一個展覽，這個展覽回避了展覽部門，讓我們的社會教育去做這個展覽。社教部門在首博是二線部門，我第一次看模型，通過模型看到了什么是皇城，周城，什么是縣城，縣城幾個門，周城幾個門，而且是教育推廣者帶著我們的孩子們去策劃這個展覽，那個門都是紙搭的。展覽開展了兩個月之后，文博界沒有人評價，這個很有意思。

怎么辦呢？我也很苦惱，我讓我們大領導做了一個批示，我從機關出身，也有這個資源，所以到后來市里領導有一個批示，開始做評價，才開始做展覽。

第二期講四合院，要讓觀眾親近首博的文物，按照現在的規定是不能裸展的，人家有規定。后來我說咱們動動民間，借了民間的藏品進行展覽，讓觀眾親近，孩子們手可以碰觸。

我原來就職于北京市政府新聞辦，負責對外宣傳，我來首博工作之后，外交辦開玩笑，總不要以政府的名義辦海外的展覽，通過圖片來展示。但是我發現，外國政要在看展覽的時候，會很認真仔細的看中國歷史，到當代直接不怎么看。我就老跟領導建議，以后咱們退到幕後，讓首都博物辦展覽，他們是文化單位，可能更有意義。我在那里工作了5年，最終也沒被采納，沒想到我最后到了首博，自己來實現了。

所以我現在更能夠理解文化怎么更好的傳播，用大家喜歡的方式。清代的皇帝為了尊重少數民族，少數民族進來以后，他們用的瓷器都是讓官窯給燒出來，政治意義非常好。然后就推出來的相關的衍生品行業，后來我讓他們做了一個購買者調查，基本上買回去看，都很喜歡，我們真是缺乏市場頭腦，如果能夠把文博人對于文化的堅守和對市場的敏感度的企業建立聯系最好。當然作為一個單位的一把手，有時候我們也怕，怕得不償失。所以找到這個結合點，也需要我們不斷的去探討，也希望企業按照企業的思維方式，正常的跟文博單位進行合作。

昨天我去拜訪阿里巴巴總部，一塊談一些創意、思維，怎么能夠更好的為人民服務，滿足消費者。我這次出來一周，我出京非常復雜，要兩位首長簽字，這次特別設計了很緊湊的路線，第一站到南通，是中國博物館誕生地，表達敬意。第二，上海正在建的博物館，上博有什么經驗和思考，然后到杭州，為明年的展覽做準備。我也特別希望，在這個場合跟大家接觸，跟企業進行接觸，最后我去拜訪南湖之后是這里，很完整，在今天的論壇上達到一個高峰，謝謝大家。

陶明：借著白秘書長的話，我說一下，我是嘉興市博物館理事會理事長，去年我們跟嘉興博物館有一些文創合作，我一直認為所有文創產品一定要有典故，所以接下來上線的產品，跟梅花洲有關的產品，我想都要帶有典故，而不是簡單的故事，大部分的故事是胡編亂造的。梅花洲的用詞稍微調一下，借助阿里的電影一樣，后期能夠做一些。這里的邏輯關系怎么來梳理？要請專業人士給我們做梳理，這次會議一個理事員都沒請來，回去要跟他們提點建議，我不能胡說八道。

另外，真正對文創產品的理解，借助這個場合也呼吁一下我們的博物館白書記，接下來的文物法，以及博物館法能夠設立的話，如果能夠把博物館的東西讓大家都能夠親近到，我想一般的老百姓，對于中國文化的理解，就不會被剛才說的奢侈品給打敗。關鍵是怎么來開放，我們希望有一個開放的體系，能夠讓老百姓看到好東西。不要看不起農民，我們農民是可以分辨出好東西的，關緊是要給他看，希望梅花洲可以借助阿里的技術，讓梅花洲發展的更快，新零售也不會是短暫的，而是一個永遠的方向。

劉照慧：再次給白書記和陶董事長掌聲，因為談到這里，已經談到了很深的使命感、責任感，還有更多長久的思維。白書記的思維體系是完整的，傳承、保護、接觸消費者，能夠真正的去創新。他對文化傳承和延續是極創新的且非常長久的，十幾年如一日。在今天的話題討論來講，我們一直希望找到一個抓手，不斷的延伸，鄉村旅游的抓手是什么？是在地資源、物產、文化寶貴的東西，是內容吸引物，這些梳理好之后，如何去接觸到更有未來的消費引領能力的年輕消費者？年輕消費群體？80后  、90后、00后。

白老師的兒子也上高中了，如果說在文化傳承和保護上做的不負責任，到到05后、10后這一代，帶來的文化越來越淡薄，越來越消彌的文化氛圍。在臺上呼吁鄉村旅游的更深的使命感、價值感，也是今天論壇的中心目的。希望這樣的論壇明年后年繼續持續下去，嘉興是一個起點，是我們中華文化的誕生地，也是我們偉大的新型的東方大國的創業起點。所以我覺得，文化的根基做自信，中華文化的復興，國家的復興，應該有了真正的根和傳承人，再次感謝臺上幾位嘉賓，感謝他們的精彩分享。