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3月30日，“2018首屆中國(guó)鄉(xiāng)村美好生活發(fā)展高峰論壇”在嘉興市梅洲酒店舉行，本次論壇由鳳橋鎮(zhèn)人民政府、嘉興市聯(lián)眾實(shí)業(yè)投資有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主辦，執(zhí)惠、嘉興梅花洲建設(shè)管理咨詢有限公司承辦。與會(huì)嘉賓圍繞“從鄉(xiāng)村振興到文化自信”的會(huì)議主題，探討了鄉(xiāng)村振興走向文化自信的有效路徑。景域驢媽媽集團(tuán)副總裁兼市場(chǎng)整合營(yíng)銷中心、全球合作伙伴中心總經(jīng)理任國(guó)才出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

任國(guó)才表示，打造IP有兩條路徑。一是自創(chuàng)IP，通過(guò)IP創(chuàng)意策劃、IP品牌設(shè)計(jì)、IP營(yíng)銷傳播、IP衍生開發(fā)，創(chuàng)造目的地獨(dú)有的IP。日本熊本縣創(chuàng)造的“熊本熊”IP、景域集團(tuán)為嘉興市嘉善縣大云鎮(zhèn)策劃設(shè)計(jì)的“云寶”IP就是自創(chuàng)IP的典型案例。

二是聚合IP。通過(guò)IP定位、IP適配、IP導(dǎo)入、IP迭代，用成熟IP帶活帶火目的地。奧蘭多環(huán)球影城引入哈利波特魔法世界IP、景域集團(tuán)總運(yùn)營(yíng)的赤山湖國(guó)際度假區(qū)引入5大IP，是聚合IP實(shí)踐探索的典范。

以下為任國(guó)才演講全文 

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

IP這個(gè)詞匯這兩年最流行，但我們不是為了流行而流行，更多的是我們?cè)趺慈プ龀鲎约旱腎P？這個(gè)是最核心的。

為什么IP很重要，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，歷史留給我們很多的好的品牌或IP，如何對(duì)IP進(jìn)行創(chuàng)新，這是我們一代人的責(zé)任，也是抓住市場(chǎng)、時(shí)代機(jī)遇應(yīng)該有所為的地方。

如何打造IP？我們認(rèn)為打造IP有兩個(gè)路徑：

一、創(chuàng)立自己的IP

通過(guò)IP創(chuàng)意策劃、IP品牌設(shè)計(jì)、IP營(yíng)銷傳播、IP衍生開發(fā)，創(chuàng)造目的地獨(dú)有的IP。

最典型的是日本的熊本熊。十年以前去日本，誰(shuí)也沒(méi)聽說(shuō)過(guò)熊本熊，也是在2010年短短的8年時(shí)間，熊本熊成了日本的知名IP代表，超過(guò)花仙子和奧特曼，也是全球最知名的IP形象。

熊本熊有這么三個(gè)特點(diǎn)：

第一是呆萌的設(shè)計(jì)。熊本熊本身創(chuàng)造出來(lái)的是一個(gè)獨(dú)特性，首先是有設(shè)計(jì)師把它進(jìn)行呆萌化設(shè)計(jì)，都是充分掌握了現(xiàn)代人的審美和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)矩。

第二是賤萌的傳播。世界各地游客因它呆萌的形象而來(lái)，它是最核心的旅游主張。

第三是無(wú)盟的衍生。當(dāng)變成品牌以后可以跟誰(shuí)合作，每用一次就幫我傳播一次，這就是政府來(lái)做公共品牌。

景區(qū)景點(diǎn)是浙江省首批特色小鎮(zhèn)之一，但是大家看看，有那么多的小鎮(zhèn)，光給你一個(gè)名字，你會(huì)產(chǎn)生特別的向往嗎？傳播的時(shí)候能記住它嗎？很難，如果放到全球有1000個(gè)小鎮(zhèn)的時(shí)候，你會(huì)產(chǎn)生特別的向往嗎？作為一個(gè)游客來(lái)說(shuō)：不會(huì)。名字沒(méi)有具體的表達(dá)，產(chǎn)品很難產(chǎn)生向往，如果沒(méi)有向往，沒(méi)有游客來(lái)，那是白搭，那是一堆建筑垃圾。

所以景域集團(tuán)為嘉興市嘉善縣大云鎮(zhèn)策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)“云寶”的IP，這個(gè)也是自創(chuàng)IP的典型案列。

我們想的是讓內(nèi)容更能聚像化，并且產(chǎn)生自發(fā)的傳播。如果只是設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)畫形象，這是任何設(shè)計(jì)工程都能做的。設(shè)計(jì)只是一小部分，關(guān)鍵是要把它長(zhǎng)期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，我們想做的是創(chuàng)造像華特迪士尼創(chuàng)造的米老鼠一樣的IP。在這個(gè)工作當(dāng)中要做的是：

1、頂層設(shè)計(jì)，在整個(gè)度假區(qū)做一個(gè)品牌的整體策劃；

2、要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)有的IP形象和相關(guān)衍生；

3、要把品牌戰(zhàn)略當(dāng)做制高點(diǎn)；

4、要傳播出去；

5、要把IP內(nèi)容進(jìn)行全面運(yùn)營(yíng)。

有產(chǎn)品的IP，也有體驗(yàn)的IP，這是我們給云寶做的品牌定位，包括LOGO，畫面。我們創(chuàng)造了新的形象，有它自己的個(gè)性、符號(hào)。

有這樣的性格以后，關(guān)鍵是變成一個(gè)聚像化，有人格存在感。在大云每個(gè)地方，生活體驗(yàn)場(chǎng)景中都有它的存在，它不是一個(gè)在書面上的形象，而是有立體化的形象。我們下一步的工作是要讓全球都知道它，把云寶推向全世界。

云寶現(xiàn)在變成了大云鎮(zhèn)的一個(gè)新的成員，幼兒園的孩子們很喜歡云寶和云寶的各種衍生品。

今天市場(chǎng)上的衍生品越來(lái)越多，我們也做了跨界營(yíng)銷，包括挑戰(zhàn)熊本熊，帶了云寶專門去日本。我們把日本的那些方式方法，結(jié)合中國(guó)本土的需求進(jìn)行了重新創(chuàng)新。

我們通過(guò)兩年多的努力，使原來(lái)根本不存在的形象有了廣泛的知名度。很多人對(duì)大云小鎮(zhèn)不太熟悉，大云本身知名度就比較低，但通過(guò)我們對(duì)IP形象的創(chuàng)造、IP的傳播、內(nèi)容的落地，大云的游客接待量以及相關(guān)的收入都得到了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，而且這個(gè)增長(zhǎng)，主要不是硬件上做了多大的改進(jìn)，而是在營(yíng)銷上，在消費(fèi)者心目中做了很大的改善。我們IP云維部，類似于迪士尼的經(jīng)紀(jì)人，專門為云寶服務(wù)。

現(xiàn)在我們也在跨界做一些事件，明年云寶的房車一定會(huì)出現(xiàn)，現(xiàn)在幼兒園馬上開業(yè)，只有在嘉善才有，只有它是屬于嘉善大云。我們現(xiàn)在在做很多內(nèi)容，包括云寶各種衍生內(nèi)容，以及相關(guān)內(nèi)容落地。

我們?cè)诎布蛟炝藥づ窨停切⌒〔鑸@里創(chuàng)造的小奇跡。茶園在江浙一帶很多，創(chuàng)造出一個(gè)讓消費(fèi)者持續(xù)買單，并且自動(dòng)傳播的酒店不容易。在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，會(huì)花大量的工夫，會(huì)花非常多的投入。

因?yàn)槲覀兿雱?chuàng)造一個(gè)在時(shí)間場(chǎng)合中留住記憶的，為消費(fèi)者自動(dòng)傳播的IP，這個(gè)IP創(chuàng)造出來(lái)以后，功夫不負(fù)有心人，連續(xù)三次被人民日?qǐng)?bào)頭版刊登，讓我的IP更加的響亮。

我們一定要讓IP價(jià)值都變現(xiàn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是商業(yè)思維。當(dāng)足夠有名后一定會(huì)多賺錢，賺錢了以后會(huì)有更多的讓人尖叫產(chǎn)品。

關(guān)于自創(chuàng)IP，我用上面兩個(gè)小例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)過(guò)程。這個(gè)是對(duì)IP的創(chuàng)意與策劃，IP的品牌設(shè)計(jì)，品牌傳播，以及IP的衍生開發(fā)，變成內(nèi)循環(huán)的體系。

二、聚合IP

我們要做的還有一種說(shuō)法是聚合IP。把好的IP聚在這里，你就是最大的IP。具體方法是通過(guò)IP定位、IP適配、IP導(dǎo)入、IP迭代、用成熟IP帶活帶火目的地。

這個(gè)比較典型的奧蘭多環(huán)球影城，本身它自己有很多的IP變成了具體的項(xiàng)目，后來(lái)購(gòu)買了J.K羅琳的《哈利波特》，引入哈利波特魔法世界IP，本來(lái)它的業(yè)績(jī)是走下坡路的，引入這些IP之后，其結(jié)果發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

所以我們也在做這樣的思維，也推出IP矩陣計(jì)劃。我們想整合全球最好的IP一起來(lái)做目的地合作，缺餐飲的把餐飲植進(jìn)去，缺親子的就把親子植入進(jìn)去。景域集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的赤山湖國(guó)際度假區(qū)引入了5大IP，通過(guò)五大IP植入，親子小鎮(zhèn)，還有溫泉，還有賬篷客觀等等，現(xiàn)在正在建設(shè)當(dāng)中，應(yīng)該在明年開業(yè)。上述兩個(gè)案列都是聚合IP實(shí)踐探索的典范。

時(shí)間有限，分享到這里，謝謝大家。