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依然是快速的節奏，文化部和旅游局幾乎同時更換了官網：在相同的“中華人民共和國文化和旅游部”之后，一個標注“文化事業文化產業”；另一個標注“旅游事業旅游產業”。

應了孔子的那句話：“名不正，則言不順；言不順，則事不成。”下一步如何？還是看看孔老夫子怎么說：“不患無位,患所以立。”意思是，不要只是擔心地位，更重要的是注重立身的能力。這個能力中很重要的部分是專業，事業和產業背后的專業。高喊了靈魂和載體的口號，抒發了詩和遠方的情懷，說點具體的吧，說說旅游產品中的文化和專業。

新加坡NATAS旅游展和革新旅游展是新加坡最著名的旅游展之一，顯著特點就是面向公眾的旅游產品大賣場，參加展覽的企業大部分是旅行社，展會期間部大型旅行社的銷售額一般占全年銷售額的5-10%左右。如此密集的直接面向游客的營銷展示售賣活動，也提供了一個典型的行業窗口。

每年的上半年，最吸引新加坡游客的山東甚至整個中國的旅游產品是什么？是賞花。沒錯，就是在春天千里迢迢跑到中國山東省，觀賞牡丹、桃花、櫻花以及其他的花，山東省賞花主題的旅游產品在新加坡市場歷經十多年長盛不衰，產品覆蓋目的地蔓延到中國北方甚至東北一帶。

很少有人會認為山東最吸引新加坡游客的目的地文化屬性是賞花，況且絕大多數游客還是同文同種的華人；也許更多的人會認為作為中華文化影響范圍中的新加坡游客感興趣的應該是泰山和孔子，即便不是，也應該是我們自認為帶些“文化含量”的目的地產品。從入境旅游產品的角度來看，其文化屬性是旅游者認可的，而不是目的地自以為是的擱進去的。文化自信不是文化自以為是，也可以說，入境旅游營銷中講好中國故事的前提是要理解客源國（地區）文化。

既然旅游展就是旅游大賣場，那么游客在旅游展上是如何確定目的地的？在展場上和許多旅行社中國部經理交流，根據以往經驗他們認為進入旅游展的游客大部分已經確定了目的地國家或者方向，比如歐洲、美國或者中國等等，而一半以上沒有確定具體目的地和旅游產品。

從時間上來看，游客自打坐下來，和旅行社銷售人員交流產品信息，到確定產品交錢離開，短者十分鐘，長的一個小時以上。

在這個階段，買賣雙方交流的主要部分之一是哪個目的地產品更代表中國，這個時候時間有限肯定不會對目的地所謂地方特色深厚文化絮絮叨叨，講好中國故事，必須一語中的。期間和一位旅行社經理開玩笑說，山東和中國其他省份觀賞牡丹花的區別是：在中國其他省份，牡丹花是一枝一枝地看；而在山東省菏澤，牡丹花是一畝一畝地看。

展覽會上幾乎集中了新加坡做出境旅游的旅行社，大小旅行商自是嚴陣以待，全力以赴，營銷手段也是十八般武藝齊上陣。最常見的是銷售人員手持IPAD，為游客展示目的地圖片，有圖有真相，一圖勝千言，具體直觀形象。

而這些精美圖片和海報素材必須由目的地旅游機構提供。山東省從2016年開始的目的地營銷內容建設工作，包括為客源國旅行商提供目的地圖片和海報，在本次展覽會上，也呈現了作用。講好中國故事，不是比嗓門，更多的時候是小的甚至瑣碎的細節，文化也即是具體呈現。

旅游展上，幾乎所有的山東省合作旅行社渠道商伙伴都推出了特色產品，比如和明星曹國輝一起中秋游泰山。

目的地旅游產品的文化呈現是多維的，這幾年東南亞市場、韓國市場都出現了和明星一起出游的潮流，和誰一起旅游與去哪兒、何時去旅游變得同等重要。在這個特色產品中，去哪兒——泰山、何時去-——中秋以及與誰同行綜合作用體現了目的地文化特色，其中應注意時間維度尤其是節慶活動對目的地文化呈現所起到的獨特作用，也應注意明星文化和目的地文化的疊加作用。講好中國故事，許多時候外國人可能講的比我們好。

2018年是山東省旅游發展委員會在海外東南亞市場實施渠道商優選合作辦法、山東旅游專家制度、營銷內容建設工作等入境旅游系統化營銷第二個年頭，而2018年新加坡NATAS旅游展和革新旅游展也是山東省東南亞市場系統營銷的第一次集中體現，算是牛刀小試。山東省在新加坡市場的營銷渠道商合作伙伴都設立了好客山東展臺或者旅游產品專區。

渠道商好客山東展臺

渠道商好客山東展臺

渠道商山東旅游產品專區

部分渠道商合作伙伴還設立單獨的山東旅游產品手冊

在中國旅游產品系列中突出展現展示山東產品

在中國跨區域產品中突出展現山東目的地

現場銷售人員佩戴“山東旅游專家”徽章。

而在旅游展場之外，渠道商合作伙伴的門市也都布置張貼了好客山東的廣告和產品海報，以上這些僅僅是山東省實施的海外營銷渠道商優選辦法的其中一部分。講好中國故事，是系統化、專業化工程。由是，旅游和文化搭伙，不患無位,患所以立。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《事業、產業和專業——風起青萍言談之三十九》