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近年來，日本政府提出了以提升文化軟實力為主線的國家戰略，高度統籌融合文化、旅游以及生產制造等多個行業要素，推動日本文化向海外輸出。本文把目光投向日本的相關實踐，重點介紹其文化輸出戰略的框架和思路，著力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統文化和流行文化、事業屬性和產業規律、民族文化和國際傳播、文化建設和旅游發展等重要課題之間的關系，以及為更好推動中華文化走出去帶來哪些啟示。

改革開放四十年來，隨著中國綜合國力的持續上升，文化影響不斷增強，文化自信日益彰顯。提升文化軟實力、推動中華文化走出去，無論是在理念維度還是在實踐層面，已成為各界共識。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。這更加揭示了加強文化軟實力建設，推動中華文化走出去的全局意義和戰略地位。

如何有效提升文化軟實力，更好地推動中華文化走出去，這涉及到國家文化軟實力戰略的具體實施問題。要實施好這項系統工程，既要做到立足中國國情，也要注重吸收國際經驗做法。近年來，日本政府提出了以提升文化軟實力為主線的國家戰略，高度統籌融合文化、旅游以及生產制造等多個行業要素，推動日本文化向海外輸出。

本文把目光投向日本的相關實踐，重點介紹其文化輸出戰略的框架和思路，著力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統文化和流行文化、事業屬性和產業規律、民族文化和國際傳播、文化建設和旅游發展等重要課題之間的關系，以及為更好推動中華文化走出去帶來哪些啟示。 

一、戰略簡介

CoolJapan戰略是近年來日本政府提出的文化軟實力戰略，它以向海外傳播日本文化為導向，強調文創、動漫、音樂、設計、飲食和旅游等要素融合發展，通過強化政策供給（加大宣傳推廣和金融支持）、完善公共服務（構建海外拓展支援機構網絡）、破除體制藩籬（營造官民一體化模式）等途徑，培育具有國際競爭力的產品和服務，進而實現其在經濟層面和社會層面設定的發展目標。

這一戰略的出臺有著深刻的社會背景，一是日本少子化和老齡化帶來的內需回落問題日益嚴重，為保障經濟持續增長，必須強化海外市場拓展以獲得外需支撐；二是日本政府認為日本社會文化生活中培育出的獨具創意的文化產品和服務是別國難以追隨復制的無形價值，將是日本未來經濟發展的競爭力所在；三是相關企業在擴大海外經營中，受到市場信息、開拓資金以及營銷網絡供給不足等因素制約。

在Cool Japan戰略框架下，日本政府圍繞提升文化國際競爭力陸續推出配套政策。貫穿這些政策集群的主要思路包括： 

1.以機能價值（品質性能）疊加感性價值（設計質感）的理念，橫向整合符合戰略方向的產品和服務；

2.突破行政與市場的界限以及各行業之間的分割藩籬，形成軟實力提升的合力；

3.從全球引進文化輸出領域專業人才，充實人力資源網絡；

4.從海外受眾視角再造產品和服務，提升文化輸出接受度；

5.以國家整體形象推廣為統領，充分梳理挖掘地方特色文化旅游資源，并針對海外市場需求實施品牌化營銷。

二、政策架構   

從宏觀角度看，Cool Japan政策集群體現為三步走式的邏輯結構。

第一步——“講故事”，目標定位是輸出日流文化，擴大受眾范圍，具體舉措主要有：   

首先，通過J－LOP（JapanLocalization and Promotion）項目，資助文娛數字產品（如電影、動漫、音樂、游戲等）的海外推廣，一方面，力推本地化策略，推動影音產品的字幕和配音制作，以及文學、漫畫等閱讀作品的翻譯；另一方面，升級營銷策略，推動動漫形象與工業制品的聯合營銷（如“哆啦A夢”形象在家電制品廣告中的運用），以及在各類海外節慶展會中的形象植入。同時，還通過J-LOP+項目與地方經濟活性化政策聯動，強化對日本各地體現本地特色的文化旅游資源及衍生產品的海外宣傳推介。 

其次，邀請海外網紅實地訪游，借助報刊、電視和新社交媒體平臺，以外國人的視角向海外宣傳介紹當地各類文化旅游資源。此外，還注重與面向訪日游客的旅游網絡平臺及航空公司加強合作，聯合推廣入境旅游線路品牌。 

第二步——“走出去”，目標定位是支持文化旅游企業海外布局，主要包括以下具體項目： 

推進BrandLand JAPAN項目，為產品能夠體現日本特有技術和生活文化特色的中小企業（文創、旅游、飲食、傳統工藝品等）與熟悉了解海外流行文化和市場需求的項目管理及產品設計人才之間建立溝通渠道，并予以相應資助。 

開啟產地品牌化推進項目，招聘海內外精通時尚設計、產品包裝的專業人士，通過產地訪問、技術評價和反饋交流，挖掘產品故事和賣點，改善用戶體驗，形成產品研發的互動機制，推動地方傳統工藝品和旅游觀光線路品牌化。 

推行Test Marketing項目，支持日本文化商品和服務打開新興海外市場，資助相關產品的生產、流通和推廣企業，協助其開展市場需求分析和測試，并借助當地媒體平臺進行聯合市場營銷。

設立Cool Japan 基金，資助符合戰略導向的中小企業開拓海外業務。如協同民間資本投資文創類企業，以巴黎為據點長期向歐洲居民展示日本各地域的文化產品，并構建營銷—生產反饋機制。

借助日本貿易振興機構（JETRO）及其龐大的海外分支網絡，支援關聯企業赴海外出展。此外，還攜手中小企業基盤整備機構（SMRJ），利用以新商品、新服務、新技術、新價值為宣傳重心的中小企業綜合展為平臺推介文化產品。 

通過日本政策金融公庫（JFC，政府設立金融機構）提供的中小企業融資平臺，對符合相關政策條件的海外項目實施特別利率優惠政策。

第三步——“引進來”，目標定位是發展入境旅游，推動文旅融合發展，重點開展兩方面工作： 

一是強化與相關經濟政策的聯動。通過與地域經濟活性化戰略聯動，著力提高入境游客人均消費金額。借鑒國際頂級旅游目的地經營模式，瞄準入境游客的消費心理需求，創造新型服務模式和產品業態，打造新型商業服務復合街區。同時，為優化旅游消費環境、延伸旅游消費場景，大力推動移動網絡接入便利化及購物支付便捷化，增強購物場所的多語種對應能力并提升消費體驗，擴大消費稅免稅品類，簡化免稅辦理手續。

二是強化文旅產業互動。經濟產業省與觀光廳聯合開展關于文化資源旅游開發利用的相關課題研究顯示，日本流行文化在訪日旅游行前決策、行中體驗及行后感受中的重要地位日益凸顯。因此，在訪日旅游促銷過程中，越發注重引入動漫、游戲、影視等流行文化元素。同時，在以動漫等流行文化為主題的節慶展會活動中創新設置旅游推廣環節。

在旅游資源開發過程中，以“動漫圣地巡禮”為主題整合當地文化祭、歷史街景、特色商品等各類文化資源要素；引入海內外熱門影視劇拍攝取景，打造影視劇取景地觀光產品；以舉辦充滿地方文化元素的音樂節慶活動為契機，推動音樂和當地旅游觀光的融合；在游客服務中心開設文化展示空間，推動宣傳“卡哇伊文化”等新興流行文化；通過為外國游客設計的旅游體驗項目，推動日本傳統工藝文化宣傳；精心策劃面向美食愛好者的旅游線路產品，推動日本飲食文化宣傳；通過工場見學等教育觀光形式，推動日本工業文化和匠人文化宣傳。

此外，還積極邀請名人實地體驗各地特色文化旅游資源，并支持以此為主題的各類影視節目作品的海外發行。

三、戰略實施 

1.內閣層面戰略統籌 

首先，內閣指定戰略擔當大臣，主要負責跨省廳的政策協調。各部門具體業務分工為，總務省負責牽頭廣播內容的海外推廣，外務省負責牽頭在外公館的文化宣傳推廣，財務省（國稅廳）負責牽頭日本產酒類的宣傳推廣，文科省（文化廳）負責牽頭文化藝術海外推廣，農林水產省負責牽頭推動日本飲食文化走出去，經濟產業省負責牽頭內容產業的海外推廣，國土交通省（觀光廳）負責牽頭訪日旅游海外推廣。日常協調事務由內閣府知識產權戰略推進事務局負責。

2.政府民間聯動機制 

由于Cool Japan戰略涉及政府主導性和民間主體性的關系協調問題，并且橫跨文化、旅游、工業制造、食品、交通等多個產業，為打破行業間利益壁壘，加強業務聯協和信息共享，日本政府推動成立了“Cool Japan官民連攜平臺”，由內閣大臣和民間企業代表共同擔任會長。 

平臺成員則包括了與戰略實施相關的政府代表（內閣府及相關省廳），以及日本貿易振興機構（JETRO）、日本國際觀光振興機構（JNTO）等專業海外推廣機構，還包括來自文化、旅游以及制造業的社團組織和企業代表。此外，該平臺還設立了專門咨詢機構。 

3.金融支持平臺 

為更好推行Cool Japan戰略，解決關聯企業海外拓展中的融資難問題，日本政府于2013年推動設立了海外需要開拓支援機構（株式會社，通稱Cool Japan基金）。該基金由日本政府和民間企業共同出資運營（政府占出資比例多數），主要服務于日本文化輸出戰略中的企業融資需求。 

該基金在開展業務過程中秉持作為民間資本補充的原則，圍繞以下三方面內容作為判斷基準： 

（1）政策性評估，即是否具備將文化資源產品化的能力，產品是否反映生活文化特色，是否能夠品牌化推廣；

（2）收益性評估，即是否有適當的經營體制，是否能夠確保收益和投資退出可能性；

（3）效果性評估，即是否對國內經濟產業有益，從企業連攜度、傳播力、市場開拓性以及商業模式等方面判斷。

四、相關分析和啟示 

總體來看，日本文化輸出戰略體現出以下特點：

1.以國家文化軟實力提升為統領。 

在日本文化輸出戰略中，提升文化軟實力始終是一條主線。 

首先，它從能夠反映日本文化特色的角度切入，整合滿足相關政策標準的文化創意、時尚設計、旅游觀光、飲食特產、音樂影視、動漫游戲等各個行業要素； 

其次，它以培育和擴大文化受眾為目標導向，以此串聯起品牌創新和塑造、產品打造和改進、市場推廣和營銷的整個產業鏈條； 

最后，它還關注文化的傳承性、多樣性價值，通過強化地域文化品牌，幫助地方經濟振興、傳統工藝復興事業落地生根。 

2.明確政府部門、專業機構和市場主體的角色分工。 

具體來看，政府部門主要負責戰略宏觀布局（確定目標、規劃步驟、評估效果）、政策供給（產業扶持政策、金融促進政策等）、政策協調（跨行業、跨部門、跨地區事宜）和公共服務（推動基礎設施完善和信息供給保障），不直接配置市場資源以及具體管理微觀事務。

擁有政府出資背景的相關專業機構主要推動政策落地（產業政策、金融政策的具體實施）、平臺搭建（市場研究分析、產學研聯動、協助企業海外布局）和活動策劃（主辦或組織參與各類營銷推廣活動）。 

以各類企業為主的市場主體是文化輸出的主力軍，同時是相關政策措施的服務對象群體，主要從事內容生產（產品的創新、設計、生產和改進）、產品分析（具體研究受眾需求、商業價值和產品風險）以及業務拓展（構建海外營銷網絡）。 

3.以市場分析、受眾研究為切入點，構建輸出產業工程。 

文化輸出是一項建立在經濟、政治、文化、社會心理等眾多學科交叉研究基礎上形成的專業、系統、嚴密的工程。在日本相關實踐中，無論是宏觀戰略架構，還是中觀項目機制，抑或是微觀市場活動，都非常強調市場研究分析的基礎性作用，特別是強調對文化受眾的充分研究，力求文化產品投放既具有精準性也具有引導性。這一理念貫穿于眾多實施項目的具體設計中，如強調以目標受眾需求改造文化產品，以外國人士身份敘述文化故事，以入境游客視角設計旅游線路，以海外市場反饋完善商品服務。

4.以流行文化形式為輸出先鋒，逐步形成輸出體系。 

文化如何走出去，特別是作為一國文化軟實力根基的傳統文化如何更好地走出去，這既涉及到歷史傳承和現代創新的辯證關系，也關乎于文化輸出的策略和方法，重點是要尋求出符合市場規律和社會發展需求的科學路徑。對于這個問題，日本實踐給出的參考路徑是以傳播接受度最高、受眾群體最廣、市場化難度最低的流行文化作為輸出先鋒，如動漫二次元、游戲、流行音樂、影視劇等。 

首先，這些流行文化形態已經逐步成為傳播傳統文化的新載體，流行文化元素與花道、茶道、書道等日式傳統文化習俗、工藝生產、活動慶典深入融合；

其次，這些流行文化本身已代表日本對國際近現代文化的吸收、改良和再創新，形成了自身獨特并且強勢的流行文化體系；

最后，這些流行文化的內容也在傳遞人生態度、生活方式和價值觀，進而吸引受眾走近實地，親身體驗和感受，最終形成傳統連接現代，文化連接旅游的邏輯鏈條。 

5.重視知識產權活用，培育產品生態體系。

日本的文化輸出戰略把知識產權擺在突出位置，最直接的表現就是Cool Japan戰略推進日常事務交由內閣府知識產權戰略推進局負責。文化軟實力的實體基礎是文化內容，外化形式是文化產品，競爭力就在于其創造性。無論是文創設計、影視制作還是旅游活動，如果要將其內在精神和價值轉化為現實中的創造成果并實現商品化生產銷售，都離不開知識產權的保護、流通和利用。

在日本文化輸出實踐中，其強項之一正是知識產權的活用，通過打造文化IP進而衍生出產品矩陣。如對動漫形象進行二次甚至多次開發，形成主題游戲、主題模型、主題食品、主題服飾等文化商品，甚至是主題餐廳、主題博物館乃至主題公園等旅游資源產品。產品生態鏈體系的形成平衡了市場風險，擴大了文化傳播群體，影響了受眾生活方式，反向鞏固了文化品牌。 

6.突出文旅融合的理念。 

文旅融合發展是為文化和旅游獲得更好發展的必然選擇，而對文化走出去這一課題來說，這種融合的必要性更為凸顯。正如前文介紹，Cool Japan戰略三步走的最終落腳點是回歸國內，即先以文化輸出培育受眾群體，從而帶動入境旅游消費，促進地方文化旅游資源活性化，進而帶動文化旅游品牌的鞏固和發展，最終促成產業共同發展的良性循環。無論于產業融合發展的趨勢，還是于文化輸出的戰略目標，這是一個符合邏輯的政策架構。這也是日本文化輸出戰略實踐給我們最為深刻的啟示之一。 

結語

文旅融合更為深刻的理論基礎，其實就根植于文化走出去這一命題本身。文化輸出是一國經濟、政治、文化等綜合實力發展到特定階段的現實選擇，也是必由之路。數千年文明史所孕育的中華文化博大精深、源遠流長，其思想性、多樣性以及歷史厚度無與倫比。

走出去的文化不僅僅著眼于助推經濟增長，更承載著國家的人文傳統、倫理價值和藝術審美，它需要被傳播、被接受、被認可、被實踐。要提升我國文化軟實力，更好地讓中華文化走出去，需要規劃出科學的實施戰略，鋪墊好合適的產業路徑，更需要尋找到充滿活力的現實載體。

旅游是強調人與人、人與自然以及人與社會進行現實交流的事業。文化要更好地走出去，重在走入人心、打動人心。對于此，把人引進來現場觀摩、現物體驗、現實交流尤為重要，而這正是能夠架起理念與現實、事業與產業、傳統與現代的那座橋梁。

*本文來源：微信公眾平臺“文化產業評論”（ID：whcypl），作者：湯治，原標題：《中華文化如何走出去 ？文旅融合的日本文化輸出戰略及啟示》。