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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執惠聯合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業領跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。5位重量級嘉賓圍繞“中國出境游新趨勢與市場業態新變化”的主題，探討了中國出境旅游業態新變化、新趨勢與新機遇等內容。

主持嘉賓：

陽光假期總經理 付崢

研討嘉賓：

華遠國旅執行總經理 潘渤

北京春秋總經理 楊洋

凱撒旅游總裁助理&產品研發中心業務總監 胡卉

中青旅遨游網產品事業部執行總經理 趙呢喃

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減） 

付崢：先請楊洋總談一談出境旅游的昨天、今天、明天？

楊洋：我是從1994年開始做旅游，1994年到現在二十多年，如果算是昨天的話，這二十多年是中國旅游開始起步到發展的高潮階段。當年的旅游和現在不一樣，旅游兩個字基本和路徑劃等號。當時我進旅行社的時候也想著有朝一日能夠像師哥師姐那樣帶著老外全中國到處轉，實際上那時候還沒有什么太多的國內旅游和出境旅游。

1995年以后隨著黃金周逐漸實現，國內游開始增長起來。當時我們建了一個北京春秋旅行社，一天當中要接待很多客人。當時游客也不找旅行社，基本都是機關團隊才找旅行社，所以我們還要跟人家解釋我們旅行社是干什么的。出境游更是這樣，就是新馬泰港澳，在座的各位可能是九零后特別不理解，市場上只有新馬泰港澳一條線，港澳可不可以？不可以，只能是新馬泰港澳。北京的幾家旅行社經常一起開會密謀，就是打新馬泰十五天一萬兩千八這個價格。

昨天和今天有多大的不同？

隨著國家不斷發展，內在的動力是老百姓越來越有錢了，收入逐漸提高了。當時進春秋的時候一個月工資是500塊錢人民幣，算是中等工薪階層，海南游的價格是3680，桂林是1810，還是雙臥的。二十多年過去了，現在桂林雙飛降到1700了，海南降到2400了，我們的收入增加了多少？所以不斷增長的收入和不斷下降的旅游費用是發展的動力。外界的動力是黃金周不斷實現，剛開始春節黃金周、“五一黃金周”和“十一黃金周”，每次都是極大的推動和井噴，造成了黃金周經濟和很多能打仗能鍛煉的旅行社。除此之外，旅行社也是功不可沒，比如包機、包專列和包船，現在還紅紅火火，賠得越來越慘。正是這種外界作用推動了旅游不斷提升，縮短了自然發展的歲月。

今天又是什么年代呢？其實個人感覺到越過越糊涂了，既是一個很好的年代，也是一個很差的年代。好的年代是什么？旅游的人越來越多了，收入的水平越來越高了，游客不把它作為低頻消費，而是越來越高頻了。不同的是，我們作為傳統旅行社，越來越不懂游客的心了，越來越抓不住游客了，越來越感到游客離我們遠去了。我們有一點是懂的，以前的那種粗暴的，沒有特點的，沒有人情的，全部以低價競爭的旅游越來越離我們遠去了，我們習慣的以低價競爭，以資源取勝越來越不適合了。現在進入了一個品質旅游的年代和一個個性張揚的年代，是一個以游客為導向，以游客需求為主的市場，不是作為企業以我為主了。

明天誰也說不清楚，因為二十年前我不知道今天會發生什么，就是五年前我都不知道會有這么多的資金注入到旅行社這個行業，也不知道OTA這么能砸價，不知道市場技術和資金如此密集地到我們這個不受大眾或者資本追求和青睞的市場。我不敢說二十年以后，也不敢說五年以后會怎么樣，但是關于明天有幾點是可以說的：

中國人越來越有錢了，十年前中國的人均GDP超過了四千美元，意味著中國的旅游進入了大眾旅游時代。今年中國的人均GDP大概是九千到一萬美元之間，最晚明年中國人均GDP將超過一萬美元，一萬美元以上就意味著進入了品質旅游的階段。我一方面知道中國人會越來越有錢，另一方面知道中國人去旅游的會越來越多，中國對個性的要求也越來越高。

作為企業未來要干什么？我們要不斷地抓住市場的變化，不是說今天最大的企業就是明天的勝者，而是今天最能夠適應市場、最能夠適應變化的未來才能存活在這個世界。我們企業適應變化不但改變自己，哪怕自己過去多么成功或者多么有經驗，堅決地把自己打倒在地，開拓一個新的自我，適應新的生活，我覺得這是我們企業最需要做的。

付崢：華遠被攜程收購以后看來還不錯，業內有很多收購的案例都不太好，潘總如何看待當今的旅游市場？觸底反彈還是第二春？

潘渤：我也覺得這個話題有點不是太好理解，因為不管是觸底反彈還是第二春，我的理解是旅游剛剛處于早春階段，就是剛剛開始。中國到底有多少人有護照？這個數據大概有兩個，之前聽過大概是5%，還有一個說法是7%，反正不會超過10%，所以是大量的人連護照還沒有，有了護照以后就從周邊短線開始走，就是走東南亞和港澳，然后再走到稍微遠一點的地方，就是歐洲、美洲或者再走到中東非。

從我的角度來講，市場是剛剛開始的感覺，按照大勢來講是這樣的情況。而從整個行業內部的情況來看，做市場的是沒有不好的行業，只有不好的企業，按照企業管理的角度來講也一直是這個觀念。現在來看，旅游行業有些大型企業集團在逐步形成，過往旅游行業是有分區經營的限制，現在已經打破了這個限制。最近的并購特別多，就像剛才講的，很多可能失敗了，但是也有不少成功的案例，我們認為這種資金大量進入以后旅游行業的并購會大量出現。

隨著競爭越來越激烈，大家慢慢地會采用并購的方式形成更大的集團，然后能夠達到一些更加和諧的狀態，每個人都能夠有錢賺，不像現在殺得血淋淋的，但過程肯定是必不可少的。攜程就不說了，包括華遠、百事通和去哪兒，眾信在國內上市以后也是在大量地收購，凱撒是在海航集團的一分子。這一定是聚焦的過程，所有的行業都發生過，所以從這個角度來講，我們還是處于剛剛過了春秋時代，進入了戰國時代的階段，沒有到能夠有寡頭壟斷的階段。按照行業的狀態來說一定是有這樣的發展過程，所以也是我認為這個行業屬于剛剛興起。

剛才楊總講到我們的收入越來越高，而且戴院長也在講各種各樣的產品細分化也在逐漸出現，這也是一個典型的朝陽行業的特征。早年汽車行業只有T型車，后來通用開始做各種品牌細分。行業正在快速興起，客人需求越來越高，自然就會有滿足需求的企業不斷出來，老的企業做不到新的企業就會興起，這個特征也代表著這個行業屬于朝陽行業的階段。短期內可能有些波動，這個很正常，和每家公司的經營狀態也有關系，但是2016年歐洲暴恐對歐洲批發商是一個很大的打擊，但后來都實現了產品的多元化，包括華遠也在做這件事情。未來如果覆蓋到全世界主要的線路，那個時候在某些地方出現問題，東邊不亮西邊亮，客人總是要出去的，需求在這里得不到滿足就可以到另外的線路，這些也是短期的現象。旅游行業目前還是朝陽行業，這些特征也是比較確定的。

付崢：凱撒旅游也是行業內的航空母艦，也是一家上市公司，現在全市場都在營銷，應該說是行業的標桿企業，下面請胡總講一講。

胡卉：前面兩位前輩發言以后，我覺得從今年第一季度來看，這個仗越來越難打了。旅游市場的人越來越多，但是想掏錢買單的人又想花更少的錢得到更多的服務，這是現在職業生涯挑戰越來越高的原因。2018年應該說有幾個關鍵詞：

一片殺入低價火海的過程當中，可以看到消費升級在加劇，更主流的消費者八零后乃至九零后愿意為自己選擇真正好的產品買單，產品要真正好，選擇也會更理智，他們的錢要花在刀刃上，花了就能夠得到更多價值的服務。現在的旅游產業跨界也是一個大趨勢，并不是在就旅游說旅游，包括和影視、觀賽和很多時尚品牌的結合，包括凱撒這兩年一直推出了很多子品牌，比如凱撒戶外，平時都是坐辦公室的，想出去走一走可以選擇戶外的產品。戶外也分中度的、輕度的、難度的，還有觀賽產品，大家可以去西甲看一場皇馬雙賽和國家德比，包括騎行和露營。

凱撒是1993年成立于漢堡，我們對歐洲產品的深挖還是有一定發言權的。這些年客人早已擺脫了法國、瑞士和意大利這種傳統的線路，逐漸往北歐各國。現在基本上從百度線上搜索來說，中東歐、巴爾干這些地區已經成為了消費的熱點。各家現在都開始做巴爾干地區，不管是四國的、七國的、九國的，上線咨詢基本就會爆滿。今天我看了一下館里面，很多巴爾干地區的目的地，包括一些資源方都來參展，他們已經盯上了中國市場，但是地接資源還是需要大力加強，也在努力地做準備迎接更多的中國人前去。再往深一點來說，白俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦這些新興的地區。因為凱撒是做直客的，平時常常會在線上包括門店當中接觸到這些咨詢，所以現在客人已經經過了一個比較漫長旅程的積累，現在去玩的已經是非常小眾的目的地了。

這是2018年消費新趨勢的幾個關鍵詞，因為今年正好也是雙方雙向溝通的最佳時機，讓更多的中國人去歐洲看一看，更多的歐洲人民來中國看一看，所以對雙方出境游和入境游都是極大的挑戰。我們要加油干，今年確實是一個好年。

付崢：遨游網屬于線上線下的結合，線上OTA一統天下，線下旅行社如何升級改造？

趙呢喃：很榮幸有機會和三位同行一起分享，大家應該和我一起回顧一下，OTA給我們帶來了什么？2016年初中青旅把我們所有的C板塊整合到一起，形成了一個線上線下遨游網的APP，包括門店、呼叫中心、技術、產品、跟團游和機票酒店都打包到一起。為了什么？就是為了適應OTA給我帶來的變化。

OTA帶來了什么？剛才楊總也說了這幾年資本的涌入，包括OTA、攜程、途牛、同城、美團，他們給我們帶來的就是兩點：經營效率的提升、產品的標準化。我也在旅游業十多年的時間了，OTA之前所有旅游的經營者不關注效率，只關注收益，只關心機票是不是比別人家多便宜兩百，定價比別人多貴一百還賣得出去，但是沒有關注整個企業人效是多少、運營成本是多少，渠道傭金是多少，OTA給我們帶來的效率高得多。線上展示以后，我們杜絕了不同人與人之間交流帶來的信息傳遞當中的差異，解決了旅游當中最重要的信任問題。有了信任，所有的銷售都會順理成章，所以才有了規模。

發現了這些以后，線下旅行社應該做出哪些變化？至少現在大部分是以產品驅動型的公司，大家可能都是一方的諸侯，你們每個人身上都帶了很多的資源，這些資源可能不見得是大鱷直接過去就可以掠奪走的，這種產品驅動型公司的基因下對OTA來講可能他們也是你們的一個渠道，互聯網只是你們的一個工具，就是觸達客人、真正獲得客人滿意度的方法論，真正的核心競爭力還是你們的產品。我也很認同剛才胡總說的，目前以中青旅2018年的產品策略，因為我在公司管產品和運營，產品策略還是做消費升級。我們要精準地對客群，應用對的渠道和營銷策略。

線下傳統旅行社怎么擁抱這個時代？至于具體干的方法，只給大家一點建議，這種建議是什么？希望在座的有機會未來合作，把自己的心胸打開，這個行業未來一定是多贏的行業，如果沒有這種開放的心態，我相信未來大家在跟同行之間交流的時候可能永遠是從零到一的過程，剛才的幾位大佬或者OTA線上都是一百到一千的過程。三五個人活得很滋潤，三五十人活得很艱難，三五百人活不下去了，希望大家都能達到三五百人活得更好的時代。

付崢：前面三個話題有點像天上飄的感覺，后面的一個話題還有點小意思，因為四家旅行社基本都是線下，能不能展開來聊一聊？

楊洋：剛才付總提的問題我還是有點看法，線上一統天下我也不完全贊同。可能是一家現在比較大，但是也沒有一統天下，一統天下就沒有同程和途牛什么事了，所以還沒到秦國統一六國的時候。

付崢：人家說的是OTA一統天下，不是攜程一統天下。

楊洋：線下相對OTA，剛才我們也和潘總討論，原來攜程有個技術人員到我們春秋去了，就問我怎么樣，我說現在以他為領導的團隊廣受春秋人批評。為什么呢？我們知道不是他的原因，而是因為我們的原因，因為傳統旅行社就沒有OTA和線上的基因，弄出來的東西都是在這種傳統基礎上弄出來的OTA。大家可以看一看，有沒有傳統旅行社線上玩得非常好的？遨游當然還不錯，但其實跟那些一線的線上OTA差距還是很大，基因決定能辦什么事。同樣的道理，到現在我也認為OTA能不能像傳統旅行社那么能制造產品和搞好地面服務？個人認為也不大可能，別看一直要目的地，因為也是基因不一樣。不管是途牛的還是攜程的，包括同程途牛的老總，這些都是玩技術出身的，天天看的是端口、流量、入口、技術，沒有那么大的精力再把所有的力量放在地面服務上。我們傳統的旅行社干了幾十年，就在干地面這點事情，相信那些OTA比我們傳統旅行社能干，但是我不相信他們既能把線上干得非常棒，線下也比我們能干，因為我們從早上到晚上五加二白加黑地干了幾十年。

我們的出路首先還是守住自己能干的這點事，比如地面服務、產品設計，現在還要轉變一個觀念，泰國五千去不去？不去，包機三千去不去？一千五、一千都不去，一千買一送一也不去，二百去不去？去了，我們原來就是干這種活的，但是只在收入水平不太高的情況下適用。現在是您想去泰國嗎？您想要去什么地跟我說一說，我們照著您的思路設計產品讓您去，不是靠簡單粗暴的低價，殺敵八百，自損一千，這里要有一個導向。同時還要提高品質，傳統的旅行社在座的三位可能更好一點，凱撒比較注意品質，其他的旅行社往往注意價格和對手的動態。這個年代光靠殺價越來越失去效力了，消費升級正在加快，其實消費升級和品質升級有相同的地方，未來游客要得到很好的體驗，或者很好的品質，品質不是我們旅行社覺得是這樣，而是游客覺得是有品質的，這些方面改變才能繼續生存，得到升華和提高。

付崢：說了半天，意思就是傳統旅行社都是干臟活累活的，也只能干臟活累活了，把臟活累活干好就不錯了。

潘渤：我覺得要講一統天下有點偏頗，前面趙總講的那個點是比較好的，就是線下和線上怎么配合。我來華遠之前是在攜程做平臺業務的，我的思路就是線上提供流量，線下提供產品，我們和批發商合作得很愉快，之前線上業務就是10%左右的占比，現在我們在上海占到差不多一半的量。之前老華遠的領導聽到線上要么就是覺得完全不能理解，要么就是躲得遠遠的不跟你打交道，很大程度上是要先改變思想，方法論當中還是有很多可以做的事情。

華遠線上業務的增長其實還是有很大的空間，這一點跟我們的很多同行也交流過。因為我原是做平臺的，后來變成了平臺的供應商，從這兩方面來看，其實我們只要是真正做產品做資源做服務的旅行社，和線上應該是一個天然的合作伙伴。線上自己去做線下的東西效率是不高的，不是說不能做，而是我們已經花了幾十年時間來做，建立了很強的壁壘。技術是可以有顛覆性的，線下這些活還是需要人去做出來，所以從這個角度來說也不會做這件事情。

現在攜程的定位也是慢慢地走向平臺化，線下通過收購批發商和渠道來做這件事情，就是有一個分工的概念。所以從這個角度來講，我比較同意趙總的觀點，很大程度上是來自于線下，認知到我們的優勢和價值，我們的價值就是做產品和采購資源，線上的價值就在于做推廣做流量做技術，能夠大幅度地提高效率。雙方如果能夠互相認知到對方的價值，主動地擁抱對方，其實這個事情是非常好的雙贏，華遠這三年來的發展應該是證明了這一點。

不是因為攜程收購了華遠所以是一個很好的案例，攜程收購華遠唯一的差別就在于我們這些攜程的人到了華遠，以前我們可能是不會去華遠的。如果你的老板愿意改變思路請這些人，其實你也可以去做這件事情。我們和攜程的合作當中沒有得到任何額外的支持，現在我們在途牛和同城的量遠大于我們在攜程的量。這是思路和方法的問題，不是他們是我們的母公司所以我們給他們做的更多，方法論的角度每家旅行社都有機會去做這個事情。

胡卉：現在是每天都會腦洞，而且是知識爆炸的社會。傳統旅行社一直以來都是團團團，如果永遠要抱著團的想法真的是干不到退休。現在各方面的業務板塊的增長都會很快，除了團之外還有很多，比如單資源、自由行、碎片化、定制旅游、單純機+酒。

凱撒從傳統到線上的轉化引進了一批九零后腦洞很大的搞技術的人，天天跟我們做產品的人洗腦，他們說的那些詞包括SKU這些，平時我們就在鉆研產品，產品做成精選型的還不行，還要做成豪華的，豪華的要賣給誰？什么場景去賣？我們沒有想過，有沒有想過把十萬塊錢的凱撒做得很好的產品，能夠賣在一個凱撒開到的牡丹江的什么門店里面，你想過嗎？沒有想過。如何把客人引進門店，或者通過線上的APP下單？這個就是現在常常跟九零后的小伙伴溝通的，你有什么關鍵詞，東歐和巴爾干都是網絡熱搜的詞，如何在你的產品命名方面就把它初步地定出來，不是很隱晦的形容詞。平時我們定名的時候就怕遺漏了網絡熱詞，這些都是最近我們的改變，天天想著如何在線上渠道更多地提升流量，為下直營門店形成一個補充。

現在公司整體大方向的發展來說，依然還是把中檔及高端的產品做深做細，同時在一些子品牌方面，包括剛才說到的游學、戶外、觀賽、健康、體育、養生，這些方面深耕細作，就是要干一些中高端掐尖的事情。

付崢：最后請每位嘉賓用一分鐘的時間分享一點干貨。

楊洋：結合剛才說的，現在到底是觸底反彈還是春天？大家都覺得旅行社的日子越來越難過了，其實我還是很樂觀的，我覺得是第二春又到了。當大家對品質有需求的時候，當大家愿意為產品特別是服務付錢的時候，說明市場到了更高更成熟的階段。我們旅行社就是為游客提供價值的，當然是游客要喜歡的和認可的，所以我覺得我們的旅游市場豐富多彩，沒有難做的行業，只有難做的企業，這種發展的過程當中仍然有我們的一席之地，只不過看你適應不適應、會不會做而已。希望在座的大家都掙到錢，得到消費升級帶來的成果。

潘渤：沒有不好的行業，只有做不好的企業。周末我去了一趟西安，原來我一直做線上，后來想到線下看一看市場，覺得線下市場還有巨大的空間。我認為產品的升級和細分，還有渠道的變化，線下當中可能火油很多的細分，線上大家主動擁抱，其實還有大量的空間可以成長。

胡卉：面對2018年，再搞簡單粗暴的大批發，不去關注客人的感受是萬萬不行了，必須給我們提出更高的要求，把活干細，關注每個客人的反饋，這才是我們的出路。

趙呢喃：希望大家在開會的時候分清楚什么會是解決戰略問題的，什么會是解決戰術問題的。