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4月16日-18日，由中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì)議邀請(qǐng)了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機(jī)遇與高難度挑戰(zhàn)。同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、同程國(guó)旅集團(tuán)總裁吳劍出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

吳劍表示，中國(guó)的消費(fèi)是從過(guò)去目的地大額的奢侈品消費(fèi)變成日常消費(fèi)品的升級(jí)消費(fèi)。隨著整個(gè)中國(guó)旅游消費(fèi)的升級(jí)，出境用戶也在面臨著我們產(chǎn)品的定制化，包括技術(shù)推動(dòng)、整個(gè)行程的碎片化以及技術(shù)對(duì)行程方案的解決，甚至在目的地購(gòu)物的相關(guān)產(chǎn)品的變化。

中國(guó)游客的家庭出游到底是誰(shuí)來(lái)決定？吳劍表示，按照同程O(píng)TA確定和調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，64%的女性用戶決定了家庭出游的比例，只有36%的男性用戶在家庭出境游的比例當(dāng)中起到了一定的決定要素。他認(rèn)為，文化和旅游局合并成為文化和旅游部以后，中國(guó)的游客會(huì)越來(lái)越多地受到整個(gè)文化的影響而出游。

以下為吳劍演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

剛才照慧總為我們描繪了中國(guó)出境游的大市場(chǎng)，今天這個(gè)場(chǎng)合也很有意思，因?yàn)榇蟛糠终搲际窃诰频昀锩妫臀覀兊南M(fèi)者、合作伙伴離得很遠(yuǎn)。今天我們是在一個(gè)大的平臺(tái)里面，一方面外面還在唱著歌跳著舞，有著音樂(lè)的伴奏，另一方面很多坐在這里的上百位對(duì)出境游非常感興趣的同行和目的地的專(zhuān)家，大家一起在想中國(guó)游客到底喜歡什么樣的出境游，我們能夠提供更好的產(chǎn)品給到這些用戶和游客，也是一個(gè)挺有意思的交流。

今天我的內(nèi)容相對(duì)比較簡(jiǎn)單，我自己也在想這個(gè)問(wèn)題，就是從OTA、旅行社和旅游從業(yè)者的角度，我們?cè)鯓尤タ粗袊?guó)的游客發(fā)生的變化是什么，目的地的從業(yè)者也好、官方的官員們?cè)鯓幽軌蛉ミm應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)。

走過(guò)的路上我看到了三個(gè)大字“菲律賓”，不知道今天有沒(méi)有菲律賓的同行和官員坐在下面，走過(guò)來(lái)的路上還是有點(diǎn)心痛的，上周因?yàn)閲?guó)家相關(guān)的政策關(guān)閉了長(zhǎng)灘島6個(gè)月的時(shí)間。昨天我們把所有菲律賓長(zhǎng)灘的退款完成，大概的損失有上百萬(wàn)。這些游客一方面退款，另一方面要轉(zhuǎn)移到其它的海島。很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶選擇當(dāng)然是要在全球非常安全、非常穩(wěn)定的政策環(huán)境下才能選擇這樣的目的地。

今天來(lái)的應(yīng)該都是非常希望中國(guó)的游客去海外的，我就簡(jiǎn)單地講一講同程，因?yàn)榻裉煊泻芏嗷锇椴徽J(rèn)識(shí)同程。我們是一家2004年在蘇州創(chuàng)業(yè)的本土公司，到了今天是十四年的發(fā)展歷程。2017年我們位居中國(guó)旅游企業(yè)的集團(tuán)在第六名，去年一年整個(gè)集團(tuán)交易規(guī)模是超過(guò)了1000億元人民幣。這個(gè)論壇上大家也會(huì)看到線上和線下區(qū)別已經(jīng)不是那么明顯了，因?yàn)樵谶^(guò)去的兩年當(dāng)中我們?cè)谌珖?guó)的一二三四線城市開(kāi)辟了很多網(wǎng)點(diǎn)，全國(guó)落地的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)了100多個(gè)。大家可以看到線上整個(gè)下載量已經(jīng)突破了10億，線上的火車(chē)票和交通跟藝龍的酒店在去年12月底做了合并，目前我們旅行的出行板塊擁有了同程藝龍這家公司，整個(gè)大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈板塊擁有自己的控股航空公司，也有自己的旅行社集團(tuán)和很多投資的相關(guān)酒店行業(yè)，包括一些其它攻略的內(nèi)容，變成了一個(gè)綜合性的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集團(tuán)。我們希望把同程旅游滲透到目的地、社區(qū)、游客和各個(gè)旅游局、航空公司、地方旅游局和景點(diǎn)，希望成為這樣一個(gè)網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。

怎么去看中國(guó)的游客怎樣出境？

中國(guó)出境游的數(shù)據(jù)剛才照慧總已經(jīng)做了詳細(xì)的介紹，我這里再做幾點(diǎn)補(bǔ)充。過(guò)去中國(guó)公民出境旅游達(dá)到1.3億，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1152億美元，這些國(guó)家都是非常受中國(guó)人喜愛(ài)的。這是中國(guó)游客在各個(gè)目的地的占比，包括在美國(guó)、日本、越南、柬埔寨、印尼、馬爾代夫和韓國(guó)都擁有非常高的占比，中國(guó)成為了全球最大的客源國(guó)之一。按照同程和企業(yè)的角度，我們想說(shuō)一說(shuō)的是，我們?cè)趺慈タ粗袊?guó)的游客怎樣出境？同程2017年自己的游客去向全球目的地的排名，其實(shí)還是可以看到中間，泰國(guó)目前占到第一位，其次是日本。雖然去年中韓關(guān)系是有一定的緊張，但是整個(gè)韓國(guó)自由行的量還是比較不錯(cuò)，盡管和往年相比有了很大的下降，我們看到馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、美國(guó)和印度尼西亞這些國(guó)家在中國(guó)的游客，包括同程所在的游客當(dāng)中的消費(fèi)整體的量是比較靠前的。

我們出境客源地的分布還是以我們的江浙滬長(zhǎng)三角地區(qū)和廣深珠珠三角地區(qū)，包括北京周邊的地區(qū)作為主要的分布地區(qū)，也會(huì)看到整個(gè)二三四城市的增量在增加。其實(shí)這一點(diǎn)是想在論壇上和大家說(shuō)一下，中國(guó)游客的家庭出游到底是誰(shuí)來(lái)決定？我想這是根據(jù)自己用戶的調(diào)研和反饋，以及我們?cè)谑袌?chǎng)上的采樣，大數(shù)據(jù)并不一定完全是這樣。按照同程O(píng)TA確定和調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)64%的女性用戶決定了家庭出游的比例，當(dāng)然，只有36%的男性用戶在家庭出境游的比例當(dāng)中起到了一定的決定要素。全世界的目的地希望對(duì)中國(guó)，特別是發(fā)達(dá)省份的一線家庭用戶進(jìn)行產(chǎn)品采樣，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要聽(tīng)他們的決定。

技術(shù)手段提升出境游服務(wù)效率

前兩天我在網(wǎng)上看到了一個(gè)帖子，這個(gè)帖子寫(xiě)得很有趣，就是女人出境和女人旅游到底想什么，男人出境和男人旅游到底想什么。女人出境前面一般要花三個(gè)月的時(shí)間做攻略，然后挑選酒店的時(shí)間、挑選酒店的步驟至少有九步，會(huì)去看是不是主題酒店，是不是酒店有游泳池，是不是酒店有花園，是不是酒店交通很便利，是不是酒店還有故事，是不是酒店拍出來(lái)的照片很好看，以上情況都滿足以后，是不是還是最便宜。男人呢？哪里能睡就睡哪里吧，所以男女對(duì)目的地的選擇是完成不同的路徑。同樣在出行方面，女人關(guān)于拍照每一個(gè)景點(diǎn)，或者每一個(gè)有可能成為景點(diǎn)的點(diǎn)都會(huì)有上百?gòu)埖恼掌鲂薪Y(jié)束以后在上百?gòu)堈掌?dāng)中不斷修圖，最后挑選出九張放到朋友圈再發(fā)一段心靈雞湯。男人呢？基本不拍照片，每當(dāng)回來(lái)以后再看，為什么那個(gè)照片和風(fēng)景點(diǎn)里面有我呢？我好像沒(méi)有去過(guò)這個(gè)地方。

我想說(shuō)這個(gè)的目的是，從業(yè)者如果不一定清楚男性和女性的區(qū)別，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)有問(wèn)題，女性用戶的滿意度一定會(huì)被降低。因?yàn)槲覀冊(cè)谧稣麄€(gè)同程第一季度出境用戶的NPS產(chǎn)品的滿意度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們自己的產(chǎn)品女性滿意度比男性滿意度降了10個(gè)點(diǎn)。我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，你們看來(lái)越來(lái)越不懂女人了，說(shuō)明你們的產(chǎn)品越來(lái)越不能符合我們現(xiàn)代女性的方向了，所以這是希望引起整個(gè)從業(yè)者共同關(guān)注的。當(dāng)然，大家也會(huì)看到隨著整個(gè)中國(guó)旅游消費(fèi)的升級(jí)，按照我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)中國(guó)游客的消費(fèi)升級(jí)讓我們的人均旅游消費(fèi)總量增長(zhǎng)，出境用戶也在面臨著我們產(chǎn)品的定制化，包括剛才說(shuō)的技術(shù)推動(dòng)，包括整個(gè)行程的碎片化以及技術(shù)對(duì)行程方案的解決，甚至在目的地購(gòu)物的相關(guān)產(chǎn)品的變化。

上周我問(wèn)了日本當(dāng)?shù)刈龅亟拥模銈冊(cè)趺纯创袊?guó)的游客到日本的變化？日本的從業(yè)者告訴我，中國(guó)的團(tuán)隊(duì)變少了，中國(guó)的自由行用戶變得越來(lái)越多了，這得益于什么？得益于我們多年往返的日本簽證，這一點(diǎn)非常重要，今天在座的還有塞爾維亞的，這個(gè)國(guó)家我還沒(méi)有去過(guò)，但我先生去過(guò)。我說(shuō)你為什么會(huì)去這個(gè)國(guó)家？旅游的資源我們好像不是太清楚，他就告訴我兩個(gè)字“免簽”，因?yàn)樗辉敢廪k簽證，這兩個(gè)字就讓很多的中國(guó)用戶過(guò)去了。另一個(gè)變化是中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)日本的產(chǎn)品變化了，原來(lái)大件的電子產(chǎn)品、電飯煲和馬桶蓋不買(mǎi)了，買(mǎi)的是日本的藥品藥妝，甚至是藥妝店里面各種各樣的小產(chǎn)品。

我自己特地實(shí)驗(yàn)了一下，跑到一個(gè)藥妝店里面發(fā)現(xiàn)80%都是中國(guó)人，另外20%是其他國(guó)家，80%當(dāng)中還包括了臺(tái)灣、香港和大陸的人，而且所有的女性在買(mǎi)藥妝的時(shí)候不僅是自己買(mǎi)，還拿著手機(jī)問(wèn)要什么，所以中國(guó)的消費(fèi)是從過(guò)去目的地大額的奢侈品消費(fèi)變成日常消費(fèi)品的升級(jí)消費(fèi)，這也是過(guò)去的一段時(shí)間大家會(huì)看到用戶消費(fèi)的品類(lèi)在發(fā)生變化，甚至有一些旅游從業(yè)者跟我說(shuō)知道中國(guó)人到外地還買(mǎi)什么嗎？我說(shuō)不知道，她說(shuō)有的還買(mǎi)家具，我說(shuō)家具這么大的東西怎么買(mǎi)？她說(shuō)買(mǎi)了家具以后有價(jià)差，然后再運(yùn)回國(guó)，現(xiàn)在的快遞也很發(fā)達(dá)，我說(shuō)家具都能夠到海外買(mǎi)了？因?yàn)榇蠹疑钕M(fèi)的水平在不斷變化，品質(zhì)生活的要求讓我們的購(gòu)買(mǎi)行為也在發(fā)生一些變化。

當(dāng)然，我們自己的調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在周?chē)腛TA以及旅行社相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，設(shè)計(jì)跟團(tuán)游相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，交通、住宿、導(dǎo)游和行程當(dāng)中用戶有哪些最不滿意的點(diǎn)？住宿是對(duì)酒店海外衛(wèi)生的設(shè)施不滿意，行程當(dāng)中有一個(gè)特別不滿意大家可能看不太清楚，就是對(duì)我們的餐飲，20%多的游客在我們國(guó)內(nèi)的旅行社、OTA設(shè)計(jì)的跟團(tuán)游線路，到了海外的過(guò)程當(dāng)中26%的游客對(duì)餐飲是極其不滿意的。我們知道了中國(guó)游客的這些痛點(diǎn)之后，怎么解決這些痛點(diǎn)和我們旅行社產(chǎn)品、OTA產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及目的地國(guó)家相關(guān)的配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些是我們應(yīng)該共同研究的。

同程國(guó)際化

同程的出境游戰(zhàn)略當(dāng)中我們?cè)谧鍪裁矗孔约鹤隽俗约寒a(chǎn)品的體系，比如過(guò)去兩年的時(shí)間在做產(chǎn)品的升級(jí)，同程非凡線路完全是自己定制，也有我們和我們地接的合作伙伴共同定制的非凡系列產(chǎn)品，包括美食的升級(jí)、酒店的升級(jí)、交通的升級(jí)、線路的升級(jí)、導(dǎo)游的升級(jí)和消費(fèi)的升級(jí)。我們幫助中國(guó)更多的游客去極地旅行，過(guò)去的一年當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)極地旅行乘著游輪到南極和北極，甚至是客單高過(guò)30萬(wàn)元的旅行都有中國(guó)的游客，不只是同步用戶。大家不要說(shuō)是不是去南極的都是特別有錢(qián)的？真的不是，他們希望一輩子能夠去一次南極，一輩子能夠去一次北極。我們了解到中間的有些用戶，可能就是一個(gè)人，一年把所有相關(guān)的費(fèi)用省下來(lái)，為了什么？為了在六十歲的時(shí)候可以去一次南極。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多極地的旅行游客并不是大家想像的非常非常富裕，但是他們對(duì)旅游有自己的愛(ài)好，他們對(duì)自己人生和未來(lái)旅行的選擇有自己的目的，所以我們幫助更多的游客去往全世界各地。

當(dāng)然，我們也看到整個(gè)游輪產(chǎn)品和現(xiàn)在產(chǎn)品的打造當(dāng)中怎樣去幫助用戶減少旅途的過(guò)程的繁瑣，比如在游輪的體驗(yàn)。因?yàn)楹Ｍ馄鋵?shí)是沒(méi)有特別多的旅游產(chǎn)品全預(yù)定流程的信息化，而在中國(guó)我們也好、我們的同行也好，一直在致力于怎樣讓中國(guó)游客選擇一個(gè)海外的旅游產(chǎn)品，變得更加方便、更加快捷。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去我們要把五千名游客送上一條船需要一個(gè)月的時(shí)間，也需要接近十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，但是因?yàn)榧夹g(shù)手段整個(gè)的先進(jìn)和實(shí)時(shí)化，現(xiàn)在中國(guó)游輪的預(yù)定當(dāng)中可以實(shí)現(xiàn)可視化倉(cāng)房，可以實(shí)現(xiàn)在線訂到想要的倉(cāng)房，也可以完成我們所有在線最后的通關(guān)流程，過(guò)去的一個(gè)月變成了現(xiàn)在的三天。我們也想告訴大家，其實(shí)技術(shù)在幫助我們大家更好地體驗(yàn)我們預(yù)定的流程。

文化和旅游終于在一起了，很多的海外目的地其實(shí)是有非常多的旅游文化要素，文化和旅游局合并成為文化和旅游部以后，中國(guó)的游客會(huì)越來(lái)越多地受到整個(gè)文化的影響而出游。去年無(wú)論是“一帶一路”的文化旅游方面，還是在冬季旅游方面，包括我們和目的地的合作都做了很多的突破，也希望和更多海外目的地共同探討旅游和文化、出境的結(jié)合。今天我們也會(huì)和三個(gè)國(guó)家進(jìn)行戰(zhàn)略合作的簽約，包括塞爾維亞、波蘭和太平洋島國(guó)，我們希望和這些目的地深入的合作能夠讓我們中國(guó)的游客更了解這些目的地，也希望所有的同行一起看世界、游世界。