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目的地活動未來市場潛力巨大。它是旅游行業中僅次于機票和住宿的第三大垂直細分領域，占全球旅游總營收十分之一。旅游科技巨頭當然不會錯過，它們已經開始將目光轉向該領域，4月19日，Booking宣布收購位于丹佛的目的地活動技術服務商Fareharbor，有消息人士透露收購價格為3億美元。僅僅一天后，TripAdvisor宣布并購位于冰島的目的地活動技術服務商Bokun，巨頭的加入將促進目的地旅游和活動市場競爭更加激烈。

事實上，過去幾年間，該領域掀起了一股創業創新熱潮，但在投資熱潮背后的另一個事實是，該領域的機會和挑戰都很大。 與酒店、航空業不同的是，目的地旅游和活動市場存在明顯的碎片化、非標準化程度高、信息化水平低的特點，供應商規模普遍很小，這已經成為該領域獲得迅速發展的桎梏。 

從全球范圍來看，這一行業特征具有普遍性，PhoCusWright的一份調查報告顯示，64%的小商戶每年營收不超過25萬美元，61%的小商戶戶每年客戶不超過5000名，53%的小商戶員工數量不足五人。以中國市場為例，絕大多數小商戶的員工規模在10人以下，而且其中有許多員工數量不足5人，規模非常小，這是很普遍的現象。也正是如此，在林林總總、體量巨大的小商戶市場存在新的機會。

目的地旅游和活動市場小商戶在如何生存

OTA一直是重要的目的地旅游活動流量來源。例如目前的行業領頭羊TripAdvisor/Viator。TripAdvisor/Viator擁有強大流量優勢，早年以游客評論作為賣點吸引了全球各地的供應商入駐進行POI建設，并允許商戶直接在TripAdivsor平臺上發布直銷聯系方式，由此TripAdvisor建立了廣泛的全球性供應體系。三年前，TripAdvisor宣布收購當地旅游及活動產品預訂提供商Viator。在TripAdvisor的巨大流量支持下，Viator在目的地旅游和活動領域競爭力如虎添翼，擴張加速，目前已成為全球目的地旅游和活動領域的最有力競爭者，營收超過十億美金。Expedia為其Local Expert品牌砸下重金，曾在全世界范圍跑馬圈地，在知名目的地設立線下咨詢處。同時在其網頁和APP打通此品類產品的流量入口。此領域巨頭盤踞，模式眾多，新玩家不斷。OTA類型競爭對手還有初創公司Getyourguide，Musement，Klook等。 

PhoCusWright的調研表明，商戶絕大多數的流量還是直銷，并在未來的幾年內會持續如此。

有些商戶經營多年，在目的地供應商中排名靠前，有一定客流量、知名度、回頭客。但他們并沒有在Viator 等平臺上架更多產品，來自平臺的訂單占比很小，高昂的傭金使他們不太積極上架更多產品。一家叫長城徒步供應商負責人李強表示，長城徒步是一家位于中國的目的地活動供應商，員工規模3個人，去年接待了超過2400名客人，收入增速高達30%。他們更多的是在Tripadvisor上經營口碑拉動直銷， 而不是和Viator這樣的平臺合作支付20%以上的傭金比例。 

美佳國旅的主要業務是差旅、旅游用車租賃，覆蓋國內大部分一二線城市，是國內較大的高端用車服務商。總經理陳雪平認為信息化程度不斷提高對于公司發展至關重要，公司目前信息化程度大約有50%，一半自動化，一般人工操作；現在公司已經引入了預定管理系統；在分銷渠道方面，目前大部分以直銷為主，分銷占比很少；線上開發了微信小程序，還使用了同業B2B分銷系統；既有自己開發的又有第三方的信息管理系統。

互聯網旅游領域馬太效應很明顯，極少數的幾家巨頭把持了絕大多數線上流量， 如果希望提升線上交易占比，必然需要與這些平臺展開合作，并且提升合作效率。 而增加客戶粘性，口碑營銷和提高直銷比例是供應商能夠抗衡大平臺的唯一途徑。  

目的地旅游和活動市場較低的互聯網滲透率

移動互聯網的發展，人們花在移動設備上的時間不斷增長，2017年全球互聯網滲透率將超過50%，越來越多的人逐漸習慣通過互聯網的渠道查詢、搜索、瀏覽、預定旅游產品。然而，目的地旅游和活動市場互聯網交易滲透率并不高，主要原因是大部分小商戶還沒有完全擁抱數字化信息技術趨勢。

在中國乃至亞太市場，很多目的地旅游活動供應商在線預訂的交易的處理方式仍然是手動操作，用戶提交訂單后，商戶需要在系統后臺再把客戶需求統計出來，然后通過郵件進行溝通，這是最常見的操作方式。

由于沒有普遍使用有效的信息化系統，這種操作方式已經很難滿足消費者即時預定的需求發展趨勢。不僅如此，現在的問題是小商戶如何彌補這些短板，減小強大的線上分銷渠道巨頭的支配地位影響。

供應商信息化程度低的一些原因

由于企業規模小，直接導致該領域的企業沒有足夠能力進行持續的技術研發投入，小商戶對于技術的接納態度也是很關鍵的因素。很多商戶，尤其是小商戶沒有使用第三方預訂系統，他們尚未意識到需要在技術上投資太多。對比酒店行業，這一原因就尤其突出。大型的酒店有能力自行研發自己的系統，行業里也有成熟的第三方系統可以選擇。例如，在北美地區，目的地的線上率達到25%，西歐達到了24%，亞太區僅有12%。對比酒店行業，北美地區達到40%，西歐達到37%，亞太區32%。

李強認為，長久以來，人們習慣于用自己熟悉的方式打理自己的生意，采用新的技術手段則可能意味著需要面對一些不確定性，改變過去的營運操作流程。 而另一個因素則是由于許多供應商無法找到能夠真正提升效率的途徑。目的地商戶的從業人員更多是小型的組織，未必對最前沿的科技有深入了解，系統深入需要教育。

成熟市場的啟示

事實上，許多供應商懂得采用信息化技術提升管理效率的道理，但需要能夠為供應商提供綜合的解決方案，而不是某一項或部分方案。從供應商角度來看，李強認為供應商希望自身能夠具備較好的線上直銷能力，信息技術服務商首先應該幫助商戶實現該能力，并且能夠即時預定，比如建立官網和預定管理系統；其次，幫助供應商提升分銷能力和效率，能夠廣泛分銷產品觸及更多用戶。

美國的FareHarbor、澳洲的Redzy和中國的Varitrip六藝通是針對目的地活動領域供應商提供預定系統軟件服務的代表企業，三者都結合當地市場滿足了供應商的需求。不同于國內熟悉的B2B公司，這三家公司都提供了一個公司運營的中樞，而不是某一些自營或合作渠道的后臺。從功能定位上更類似酒店的PMS，而不是某個OTA的預定后臺，或若干OTA預定后臺的整合。

美國起家的Fareharbor主要是為目的地活動供應商提供預定管理系統，靠對直銷功能的強調吸引了大量商戶。同時，提供一個專為目的地旅游活動供應商設計的擁有完全可定制模板的托管網站平臺，雖然沒有分銷平臺但是提供技術對接服務幫助商戶提高直銷能力，并按照每筆交易收取系統使用費。Fareharbor在北美和澳洲擁有5000多家用戶。

澳大利亞起家的Rezdy除了向供應商提供預訂管理系統外，還提供基本的營銷渠道管理工具，幫助供應商分銷旅游目的地活動產品。向旅行社門店、禮賓服務中心、OTA、預訂引擎等分銷商提供聚合平臺。 Rezdy主要覆蓋了北美和澳大利亞商戶。

總部位于北京的Varitrip六藝通目標亞太市場，首先在中國入境游細分推出了目的地旅游和活動的預定管理系統和目的地產品全球分銷系統。區別于成熟的市場，亞太市場還在起步階段，對流量的要求更加多元化。Varitrip六藝通旗下的供應商預訂系統類似FareHarbor/Rezdy，是一個面向亞太區海量的中小供應商的工具，填補了這一市場上的空白。Varitrip旗下的分銷系統整合了歐美的TripAdvisor/Viator、GetYourGuide、韓國的TicketMonster、中國的攜程、美團點評等一系列對這個區域重要的OTA，類似酒店行業的Channel Manager，為全球資源分銷搭建了通道。Varitrip提供的技術解決方案一站式滿足供應商預定管理、直銷、分銷和結算需求，打通了商戶的所有渠道，成為公司的運營中樞。

Varitrip CEO Dylan表示，亞太區是全世界范圍目的地增長最快的地方。在中國入境細分市場，自由行正慢慢興起，但傳統入境游供應鏈無法支持新形勢下的需求。中國國內游的供應端也勢必逐步升級，無論從市場還是資源端時機都在逐步成熟。其他亞太區市場也會因為需求更多的轉變到線上倒逼供應商接受線上信息系統來滿足未來的直銷和分銷。亞太區是一個新興市場，憑借更大的總量和更低的線上率將會有更大的機會。

盡管目的地旅游活動市場面臨著一些挑戰，但從整個行業發展趨勢來看，無論是在預訂方式，還是營銷推廣方面，目的地旅游活動市場交易都在從線下向線上加速轉變。尤其是目的地旅游和活動技術服務開始受到旅游科技巨頭的青睞，Booking和TripAdvisor兩大巨頭接連出手，預示著整個目的地活動技術服務商行業將迎來新一輪快速發展期，并購事件增多，競爭格局逐漸開始明晰。

現在大多數供應商已經將旅行點評網站、搜索網站和社交平臺作為最重要的營銷渠道。隨著一些大型流量型平臺搜索成本上升，這將為那些能夠為目的地旅游活動供應商提供其它高效營銷和獲客渠道服務的公司帶來很多新的機會。