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本文為中國旅游協會休閑度假產業分會會長魏小安5月5日在北京旅游論壇上的演講實錄。

一、文化和旅游的伴生

1、歷史的足跡

中國的傳統文化資源極其豐富，也是旅游起步時期的關鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國旅游在世界上的典范。

旅游發展的第一個階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪長城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國家旅游局投資的重點項目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項目。

之后，隨著旅游的發展，產品逐步豐富，首先是一系列景觀資源的開發，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國旅游的典范。其次是主題公園的發展，一波三折，但是形成氣候。之后是復合型發展，世界文化遺產、自然遺產和雙遺產，成為中國旅游又一次升級的典范。現在是深度發展，休閑度假形成趨勢，非物質文化遺產普遍引起重視，百花齊放的局面形成。

這個過程，始終是文化和旅游相伴相生的過程。即使是自然景區，也在努力突出文化特色。

早在1986年，就開始討論，旅游是文化還是經濟？于光遠先生，孫尚清先生，階段性判斷。

此次機構改革，組建文化和旅游部，是戰略之舉，可以全面凸顯中國的國際優勢，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉換的戰略時機。

2、關于文化產業化

---黨政主導下的文化熱潮興起

現狀：文化經濟現象還是文化產業

文化產業是經濟現象，不足以形成產業。

發展：文化產業是打造還是培育

文化是創造出來的，不是打造出來的，市場的創造性。

主導：閑不住的手與看不見的手

---旅游：文化市場化的基礎

文化旅游成為文化產業重點

旅游文化創造旅游新興格局

結合：資源與產品，產品與市場

抓住機遇，利用政策，推動轉換。

旅游促進文化產業化，文化轉換旅游事業化。

1988年，國家計委成立文化旅游處；1998年，國家發改委組建社會事業司生活質量處。

旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不附體。

---文化是旅游的靈魂：

形成核心，創造特色，培育吸引力

自然景觀形成視覺震撼力，文化品位形成心靈沁潤力。

---旅游是文化的載體

承載文化精神，表達文化內容，創造文化形式

---根本：旅游是一種新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游與文化是天然的結合，一而二，二而一。

二、文化和旅游的爭議

1、伴生的爭議

保護與利用的爭議也同樣伴隨這個過程。索道建設、資源利用、遺產問題成為三個焦點。不僅是文化部門，也涉及建設部門等。

---不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域。要用無形開發有形，用有形承載無形。

誤區一：文化原教旨主義，保護至高無上；

誤區二：居高臨下，保護口號隱含利益，專家至高無上；

誤區三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實則毀文化。

誤區四：強調開發，忽視保護，缺乏文化挖掘

誤區五：口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵

資源部門，市場部門，產業部門

保護是手段，利用是方式，發展是目的。統一到發展上，融合是共同的路徑。

強化保護，淡化開發

強化利用，整合資源

強化實踐，注重利益

強化和諧，注重發展

傳統文化，現代解讀

傳統資源，現代產品

傳統產品，現代市場

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環境是旅游之根，質量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。

2、幸福產業與美好生活

十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

---美好生活，一曰美，二曰好。好日子，種植業保障生存，制造業緩解短缺，服務業提供便利，都是“日子”，但若沒有旅游就沒有“好”，所以，美好生活旅游打頭。

---幸福產業，旅游與文化，五大幸福產業前兩位。旅游是美好生活的創造者，發展不平衡的協調者，不充分的提供者。

---把時間花在美好的事物上，才是有質量的生活。所謂美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美術、美樂，等等，這是美的對象；從容欣賞，慢慢享受，這是美的過程。所以，集中起來就是一個美的意思，我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領域，延伸到休閑的全過程，這樣才可能進入到一個新的高度，達到一個新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同”。

三、文旅再融合

1、條件具備

新時代，新體制，再融合

體制改革，平臺建設

機制磨合，逐步完善

產業與事業，相互促進

地方架構，自然調整

活化的文化與市場的旅游

美好的追求與事業的旅游

2、新型旅游文化

旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。

文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

文化本質的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個細節上體現了對人的關心和尊重，從這一文化本質出發，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務意識，提高服務質量。

3、旅游區的文化目標

可以把旅游區（點）質量等級標準概括為五級十個字：

1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。

從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：

想看，可看，好看，耐看，反復看。

在具體操作中，需要強化五個重點：

差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

歷史不可重演，體驗應當升華

以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。

所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。

4、旅游文化創新的把握

一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。

二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。

三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。

四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個力：

視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力

注重細節，一步到位。文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產生吸引力，細節創造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要時時事事處處為客人著想。

另一方面，要使我國的旅游目的地的綜合素質盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質的大提高。總之，起點是客人，要以人為本；終點是細節，要以文化為本。

5、發展過程

---直接開發，范圍逐步擴大，層次提升 ，范圍和層次的并進 ，全面整合。

---鏈條形成：

需求鏈，消費鏈，服務鏈，經營鏈，利益鏈，產業鏈。

---性質：

產業綜合性，產品復合性，運營組合性 ，文化創新性 ，生活無限性 

6、把握特色

---不能劃等號：歷史、文化、科研價值與體驗、市場、審美價值

---文化側重市場化：適應需求，提升品味。

---旅游避免低俗化：挖掘、深化與銜接

---小題大做，偏題正做，虛題實做，遠題近做，洋題中做，中題洋做。

稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發展

---延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，創造新生活。

一方面是農村，應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值；用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。

謝謝大家。

*本文來源：微信公眾平臺“中國旅游協會休閑度假分會”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標題：《文化和旅游的再融合|魏小安演講實錄》