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文旅產業已成為我國國民經濟中越來越重要的支柱產業，尤其是進入2018年，隨著文化部與旅游部的深度融合，市場對文旅項目空前追捧，這個萬億級市場已炙手可熱，迎來全面爆發的關鍵節點。

在文旅項目開發的過程中，大型文旅綜合體由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發展的重要方向和拉動地方經濟發展的重要動力。眾多企業在進軍文旅的道路上，紛紛開發文旅綜合體項目，試圖在風口中分一杯羹。

一直以來，文旅綜合體項目多與地產結合。這類項目往往投資額巨大、建設周期長，且對內容運營整合要求極高。對于各方來說，如何規避投資風險，如何避免“借旅游之名，做地產之實”，如何在項目中裝入好的內容并加以創新避免同質化，是開發文旅綜合體項目面臨的一道難題。

SMART度假產業專家委員會秘書長王旭認為，優質的文旅項目并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來決定的，而是看它里面是否有IP，是否有非常優質的稀缺性人才。他認為，文旅領域好的項目內容很難復制也不宜復制，項目開發應著重在IP、人才、內容和社群四個方面進行升級。把強勢的旅游IP導入，是項目運營的關鍵。

隨著我國改革和市場化進程的不斷推進，旅游產業在國民經濟中的地位和作用也日益增強。

根據原國家旅游局披露的數據，2017年國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%；全年實現旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7990萬人，占全國就業總人口的10.28%。國內旅游市場呈現高速增長態勢。

3月17日，國務院機構改革方案正式通過國家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式誕生。文化是旅游之魂，旅游又是展示和傳承文化的一種重要形式，兩者結合即文旅運營。文旅融合觀念和文旅運營思維已成為國家層面的戰略思維。文旅部的組建無疑為文旅融合發展帶來新機遇。

事實上，近年來國家已經出臺一系列政策促進文旅產業融合發展。其中，《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》要求，到“十三五”末，文化產業將成為國民經濟支柱型產業；《2017年全國旅游工作報告》中指出，國家要狠抓“旅游＋”發展，鼓勵旅游產業主動和其他產業融合，為國民經濟注入新的活力，其中“旅游+金融”、“旅游＋資本”就是文旅產業未來發展的一個重要方向；日前，國務院《關于促進全域旅游發展的指導意見》發布，為指導各地促進全域旅游發展繪就藍圖。 

潛力巨大、飛速發展的文旅產業吸引了眾多資本的目光，金融、投資、基金企業競相進入文旅市場進行深入布局。

原國家旅游局數據顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。未來我國旅游度假產業規模將達10萬億級，成為支柱產業，文旅產業依然是最值得投資的產業之一。我國旅游從小眾走向大眾，正進入旅游消費市場與旅游投資要素市場雙向互動、良性循環新階段，蘊含著巨量的投資空間和潛力。

其中，大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，成為各路資本競相開發的重點。尤其是各大房地產企業，紛紛利用自身拿地優勢開發文旅綜合體項目，通過生態度假、高端酒店、大型秀場等多元產品，打造一站式旅游度假復合型目的地。

然而，文旅綜合體的打造并非易事，市場前景廣闊的同時仍面臨諸多挑戰。

近年來，在房地產行業一系列調控政策持續作用下，傳統的盈利模式正在改變，越來越多的房企開始謀求“泛地產化”等多元化方式轉型。而旅游地產兼具房地產開發和旅游項目開發運營，成為國內眾多房企創新發展的方向，包括恒大、萬達、華僑城等多家房企開始尋求多元發展戰略，加碼文旅地產，開發大型文旅綜合體項目。

這些企業在文旅綜合體上的運作方式、打法各不相同，但都有一個共同特征，即投資規模龐大，這就極其考驗當事企業的融資能力、重資產運營能力、內容IP規劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。而目前能將這些集于一身的房企并不多，一旦能力不足，風險即刻顯現。

以華僑城為例。2015年，華僑城在其原有的“旅游+地產”模式上提出了“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯網+金融”創新發展模式，開始尋找新的盈利增長點，旅游業態明顯擴大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體表現在文化旅游古鎮開發和運營、大型自然和人文景區管理以及全域旅游開發三個方面的落地執行。

去年6月，華僑城更是提出了“100個美麗鄉村計劃”，擬通過PPP模式等進行開發投資，建設一百座具有中國傳統民俗文化的特色小鎮。

在投資規模上，華僑城動輒就是數百、上千億，大手筆的項目不在少數。 2017年6月19日，華僑城集團與西安市政府簽署全面戰略合作協議，根據協議，未來5年，華僑城集團將在西安市投資2380億元，圍繞西安本地歷史文化資源和現代化城市建設需要，通過一系列項目的打造，將公司“文化+旅游+城鎮化”的發展模式移植于西安。項目覆蓋了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“蓮湖”、“曲江”等多個區域。 

據執惠不完全統計，自去年6月以來，華僑城集團累計在文旅項目布局的概算投資已超4000億！

華僑城文旅項目布局情況一覽 

高速擴張背后是對資金需求量的上升。華僑城通過文旅產業獲取價格相對低廉的優質土地，再進行房地產開發銷售以快速回籠資金。2017年華僑城相繼在深圳、北京、天津、武漢、重慶、成都、西安、昆明等城市獲取16個新增項目，且其中10幅地塊為商業或綜合用地，共新增土地面積269萬平米，新增規劃建筑面積580萬平米。

大規模拿地后，華僑城資金壓力凸顯。2017年華僑城A經營活動產生的現金流量凈額為－77億元，同比下降274.85%。

作為老牌央企，華僑城整合資源的能力并不弱，但關鍵在于產業鏈各個環節的整體運營能力。文旅綜合體項目投資規模大、建設周期長，項目運營極其考驗操盤者對內容的打造能力。如何在項目中裝入好的內容、創新運營模式是在競爭中取勝的關鍵。

文旅業內有言：得IP者得天下。如今IP成為文旅項目開發的一個制高點和戰略性因素，但華僑城可持續產出內容的IP數量并不足。在IP方面，華僑城目前的世界之窗、錦繡中華以及各個歡樂谷主題樂園中幾乎不存在知名IP。2016年，歡樂谷簽約國產原創動漫IP“餅干警長”，稱未來將以“餅干警長”為起點，打造本土IP。然而，熟悉“餅干警長”這個IP的人并不多，其離成為真正的IP還很遠。沒有充足的IP儲備，華僑城很難撐起數千億級別分散多地的文旅綜合體項目。

日前，發改委等五部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，《意見》要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地等。這無疑考驗著華僑城等眾多房企文旅項目的運營模式。

華僑城只是眾多房企中的一隅，但反映出的卻是當下文旅綜合體開發普遍存在的問題。即便是萬達這樣的行業巨頭，在文旅轉型中也遭遇陣痛——去年不僅退出長白山度假區項目，而且還拋售13個文旅項目給融創。

在文旅綜合體項目打造上，如何突破傳統思維，以創新形成差異化優勢，把“文化+旅游”通過創意加以活化，轉化為文旅的強勢品牌，是在競爭中取勝的關鍵。

國內大型文旅綜合體項目，成功者寥寥。從投資者、開發商到運營管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質化嚴重、運營管理模式薄弱、盈利模式缺乏等問題。如何將文旅完美融合，并對項目內容加以創新以避免同質化，這對各方來說仍是挑戰。尤其對項目運營者，內容或產品的研發、迭代更新，整體業態的布局規劃等，都至關重要，能否深挖并保持持續后勁，決定著一個文旅項目的生死存亡。 

SMART度假產業專家委員會秘書長王旭認為，文旅產業發展的四個趨勢是IP、人才、內容和社群四個升級。優質的文旅項目并不是由我們通常認為的硬件或者是資金來決定的，首先要看它里面是否有IP。把強勢的旅游IP導入，是項目運營的關鍵。

的確，縱觀目前成效明顯的文旅項目，多在IP方面有所突破，構成持續吸客、留客的關鍵元素。以華強方特為例，其在全國運營20余個主題樂園，游客量位列全球第五，2017年度游客量達到了3800萬人次。IP的導入、文化的提煉、科技的融合是其長青不敗的關鍵要素。 

IP方面，華強方特動漫打造了“熊出沒”、“生肖傳奇”、“小雞不好惹”等10余個動漫品牌，原創出品30余動畫作品。其中，“熊出沒”作為華強方特的強勢IP，衍生價值極為龐大，五部“熊出沒”系列動畫電影總票房近20億，打破多項行業紀錄。IP在文旅項目運營中的重要程度可見一斑。

目前，旅游業已開始由勞動密集型向資本密集型和技術密集型轉變，整個行業對人才的需求呈斜坡式上升，特別是對于新媒體營銷、個性化定制、智慧景區建設與管理、跨界復合型等人才的需求日益突出。在眾多文旅項目接連布局時，充足的人才儲備，尤其是項目操盤者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。

王旭認為，人才密度決定了旅游產業生態的發展道路，有了人才之后才會形成差異化的內容，因為有了好的內容才能形成社群的升級。如果這四個問題（IP、人才、內容、社群）都解決了，再去做硬件才會比較精準。如果只是拼硬件、拼資金，結果只會收效甚微。

在文旅綜合體項目開發中，特色小鎮興建如火如荼，一些地方追求特色小鎮建設數量而忽視質量，建設過程中盲目跟風、急于求成，缺少周密嚴謹的規劃，這讓許多特色小鎮建設陷入無“特色”的窘境。

王旭認為，文旅領域好的內容很難復制，當你去復制另外一個好內容的時，你很難成為NO.1，這個時候就很難有導流的作用。而同質化的問題，主要是基于是否能夠打造IP。能夠打造獨特IP和獨特內容的團隊非常重要。不管是創意總監也好還是操盤手也好，需要有多元的跨界的能力，才能將IP進行深度挖掘和打造。

可見，個性化、差異化的項目打造是引流的關鍵，而IP的運作則是項目開發的一大關鍵戰略。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。在打造文旅綜合體項目時，需要充分結合自身IP，創新運作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨特的差異化優勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。

6月7日，執惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會，眾多重量級嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。王旭也將出席本次峰會，帶來更多關于“文旅綜合體項目打造”運營經驗和精髓分享。

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