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5月22日，2018年入境旅游專題研討會(huì)在北京舉行。中國旅游研究院院長戴斌發(fā)表了主題為《創(chuàng)新旅游推廣機(jī)制，講好新時(shí)代的中國故事》的致辭演講。戴斌指出，中國目前正值文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，入境旅游市場雖然穩(wěn)步進(jìn)入了回升通道，但仍有持續(xù)增長的市場空間。未來應(yīng)進(jìn)一步夯實(shí)入境旅游市場基礎(chǔ)，穩(wěn)步改善國際旅游環(huán)境，創(chuàng)新宣傳推廣方式，講好中國故事，培育市場主體，確保入境旅游持續(xù)增長。

2017年，我國入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長0.8%，其中外國人入境市場同比增長3.6%，“一帶一路”相關(guān)國家活躍度明顯上升。戴斌表示，相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)，中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場，進(jìn)入到了恢復(fù)增長的新通道和總體回升的新階段。同時(shí)，戴斌還表示，如果以更宏大的視野和比較視角來看，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，入境市場的基礎(chǔ)還有些薄弱，關(guān)鍵支撐還不夠穩(wěn)固。

國家綜合實(shí)力上升和總體形象向好是發(fā)展入境旅游的全新動(dòng)力，也是文化自信的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。戴斌表示，美好生活已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)國內(nèi)市場成立，對(duì)國際市場同樣成立。新時(shí)代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發(fā)達(dá)國家的游客，更要關(guān)注“一帶一路”相關(guān)國家、金磚國家、發(fā)展中國家的新興客源。

對(duì)于未來如何更好地發(fā)展入境旅游市場，戴斌指出，要善于挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復(fù)興和美好生活作為入境旅游發(fā)展的新動(dòng)力。同時(shí)，戴斌強(qiáng)調(diào)，要善于培育入境旅游新動(dòng)力，尤其要把“中國夢”作為引領(lǐng)入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略動(dòng)力。“中國夢”的實(shí)現(xiàn)過程，是世界重新認(rèn)識(shí)中國的過程。要用各種新興的社交媒體，要從境外目的地游客的視角，以生動(dòng)的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

此外，戴斌指出，現(xiàn)在很多旅游投資機(jī)構(gòu)和旅行服務(wù)商的資源配置是圍繞出境旅游業(yè)務(wù)展開的，無法支撐入境旅游的國家戰(zhàn)略。“全國2萬8千家旅行社，特別是國際旅行社，如果不能在入境旅游發(fā)展上跟國家戰(zhàn)略保持一致，肯定是不合適的，也是需要行政主管部門積極引導(dǎo)的。還要善于運(yùn)用文化和科技為入境旅游賦予新勢能，如何讓境外游客更加便利地了解中國、進(jìn)入中國，以及更加便利地消費(fèi)，科技和文創(chuàng)要主動(dòng)服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，更要善于構(gòu)建入境旅游市場增長新機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)文化、旅游、外宣、商務(wù)，甚至教育等具備外宣職能的相關(guān)部委的統(tǒng)籌，將分散的力量整合起來，探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關(guān)的工作密切協(xié)調(diào)，相關(guān)工作要主動(dòng)為入境旅游服務(wù)，時(shí)刻牢記入境旅游是旅游業(yè)發(fā)展最為重要的任務(wù)之一。”

以下為戴斌演講全文：

在不久前的博鰲亞洲論壇上，習(xí)近平主席發(fā)表主旨演講：“今天，中國人民完全可以自豪地說，改革開放這場中國的第二次革命，不僅深刻改變了中國，也深刻影響了世界！”“我要明確告訴大家，中國開放的大門不會(huì)關(guān)閉，只會(huì)越開越大！”

回顧改革開放四十年來波瀾壯闊的歷史進(jìn)程，入境旅游相伴始終，見證了時(shí)代變遷。經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)八十年代的光輝歲月、九十年代的成長壯大、進(jìn)入新世紀(jì)后非典和金融危機(jī)的沖擊、2015年顯現(xiàn)了筑底回升的跡象，一代又一代入境旅游工作者付出了無盡的才情與努力，終于迎來了復(fù)蘇增長的新階段。四十年來，你們有過舉國矚目的驕傲，也有過邊緣堅(jiān)守的寂寞，卻從來沒有放棄這一份事業(yè)。在此，請(qǐng)?jiān)试S我向所有為了共和國的旅游業(yè)發(fā)展，向全世界推廣美麗中國的旅游人道一聲辛苦了！并致以崇高的敬意！

下面我就當(dāng)前入境旅游市場現(xiàn)狀、今后一個(gè)時(shí)期入境旅游發(fā)展和重點(diǎn)工作，向大家報(bào)告一些個(gè)人的研究結(jié)論。

一、入境旅游市場基本面：穩(wěn)步進(jìn)入了回升通道，基礎(chǔ)支撐有待夯實(shí)

2017年中國入境旅游市場狀況可以用兩句話來概括：穩(wěn)步進(jìn)入回升通道，基礎(chǔ)支撐有待進(jìn)一步夯實(shí)。這既是對(duì)宏觀數(shù)據(jù)研判的結(jié)果，也是對(duì)市場特征綜合把握的結(jié)論。從數(shù)據(jù)上看，2017年入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長0.8%，其中外國人入境市場同比增長3.6%，一帶一路沿線國家活躍度明顯上升。相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)了我們在年初和之前做出的預(yù)測，中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場，進(jìn)入到了恢復(fù)增長的新通道和總體回升的新階段。

如果以更宏大的視野和比較視角來看，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，入境市場的基礎(chǔ)還有些薄弱，關(guān)鍵支撐還不夠穩(wěn)固。2017年，全球國際旅游市場增長率達(dá)到7%，即使只用外國人入境市場的增長率與之對(duì)比，中國也只勉強(qiáng)達(dá)到國際市場增幅的一半。與6.9% 的GDP增速和14.2%的進(jìn)出口總額增速相比，入境旅游市場的增速明顯偏低。與7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增長。

二、入境市場未來觀：有持續(xù)增長的市場空間，但是受制更加復(fù)雜的外部環(huán)境和有待培育的內(nèi)生動(dòng)力

國家綜合實(shí)力上升和總體形象向好是發(fā)展入境旅游的全新動(dòng)力，也是文化自信的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。隨著人民幸福、民族復(fù)興的中國夢越來越成為現(xiàn)實(shí)，我們的旅游吸引力在美麗風(fēng)景和多彩文化基礎(chǔ)上，又增加了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的當(dāng)代成就。美好生活已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)國內(nèi)市場成立，對(duì)國際市場同樣成立。越來越多的來華客源開始選擇上海、深圳、北京、廣州、蘇州、廈門、成都、重慶等發(fā)達(dá)城市作為目的地，還有不少游客來中國購物、休閑、度假、研學(xué)和治病療養(yǎng)。過去是中國主要靠差異化吸引游客，現(xiàn)在開始靠美好生活和品質(zhì)服務(wù)吸引游客。從這個(gè)意義上說，當(dāng)代中國的發(fā)展成就，將會(huì)成為拓展入境市場日益顯化的吸引力要素，也是展示文化軟實(shí)力、彰顯國家影響力的重要載體。新時(shí)代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發(fā)達(dá)國家的游客，更要關(guān)注“一帶一路”沿線國家、金磚國家、發(fā)展中國家的新興客源。

“一帶一路”倡議得到了越來越多國家和地區(qū)的認(rèn)同和響應(yīng)，加上基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和國家交往的民心相通，必將有效擴(kuò)大入境旅游的市場空間。文化和旅游的進(jìn)一步融合發(fā)展，也會(huì)助推非傳統(tǒng)旅游資源的成長，對(duì)入境市場形成新的吸引力。根據(jù)中央深改委的部署，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立滿洲里和防城港兩個(gè)邊境旅游試驗(yàn)區(qū)，正在與有關(guān)國家研商跨境旅游合作區(qū)。海南自由貿(mào)易區(qū)與自由貿(mào)易港，會(huì)在簽證便利化、新增航線和產(chǎn)業(yè)開放等方面有大的突破。加上更大范圍、更深程度的體制改革與機(jī)制創(chuàng)新，都在為入境旅游營造有利的發(fā)展環(huán)境。中國旅游研究院一直致力于簽證便利化、離境退稅、航權(quán)開放等旅行相關(guān)政策的前瞻性探索，一直致力于美麗風(fēng)景、美好生活、主客共享空間的系統(tǒng)性研究和市場轉(zhuǎn)化實(shí)踐。我們欣喜地看到與入境旅游相關(guān)的政府部門、研究機(jī)構(gòu)、市場主體，特別是目的地推廣與營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始協(xié)同發(fā)力，包括這次和谷歌中國的深度合作，都將構(gòu)成入境旅游發(fā)展的基礎(chǔ)支撐和全新動(dòng)力。

與此同時(shí)，我們同樣不能回避入境旅游發(fā)展進(jìn)程中所面臨的復(fù)雜局面，以及有效創(chuàng)新能力不足的現(xiàn)實(shí)問題。

國際旅游目的地競爭必然會(huì)進(jìn)一步加劇，貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)向的入出境政策可能會(huì)增長。周邊國家和地區(qū)開始以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)和便利化的入出境條件，遂行國家意志、促進(jìn)國際旅游持續(xù)增長的主要抓手，這無疑會(huì)加劇入境旅游的競爭壓力。還有一些國家出臺(tái)増收入境稅或離境稅的政策，試圖將更多的客源和消費(fèi)境內(nèi)。這些政策從局部、短期來看，似乎是合理的，但是從全局、長期的戰(zhàn)略視角看，不僅違背了世界旅游發(fā)展的宗旨與目標(biāo)，而且可能引發(fā)更多目的地國家與地區(qū)仿效，將對(duì)國際旅游的持續(xù)發(fā)展造成不可預(yù)計(jì)的負(fù)面影響。我們不能不警惕，不能不反對(duì)。

對(duì)日本等15個(gè)國家實(shí)施全民免簽，與俄羅斯等6個(gè)國家實(shí)施團(tuán)隊(duì)互免簽，北京、上海、廣東、海南等地實(shí)施的72小時(shí)過境免簽，標(biāo)志著我國簽證便利化近年來取得了很大成就。但是從全球范圍來看，我國的簽證政策仍然偏緊，簽證及其附加服務(wù)費(fèi)用仍然偏高。不時(shí)出現(xiàn)的霧霾天氣讓游客直呼“行程中看不見中國的美麗”，甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。國家形象、國家和地方旅游形象的統(tǒng)籌，國際旅游推廣的體制機(jī)制還有待于進(jìn)一步創(chuàng)新。外交、外宣、旅游、文化、商務(wù)、教育等部門之間的合力也有待于進(jìn)一步整合。客觀地講，我們還不善于對(duì)外言說新時(shí)代的中國故事，有些時(shí)候還是在自說自話，打動(dòng)不了潛在客源，特別是年輕人群體。除了整個(gè)國家和少數(shù)城市具有較高的國際知名度以外，多數(shù)旅游城市，特別是新興旅游目的地的知名度還沒有在全球拓展開。

當(dāng)然這并不是哪一個(gè)機(jī)構(gòu)，哪幾個(gè)人短期內(nèi)就完全 解決的問題，整個(gè)國家都還處在學(xué)習(xí)的階段。但是我們只有正視這些問題，才能一步一步補(bǔ)齊短板，夯實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)入境旅游健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

三、創(chuàng)新發(fā)展入境旅游是國家意志，更是旅游人的責(zé)任

當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的入境旅游指導(dǎo)思想是：遂行新時(shí)代入境旅游發(fā)展的國家意志，進(jìn)一步夯實(shí)入境旅游市場基礎(chǔ)，穩(wěn)步改善國際旅游環(huán)境，創(chuàng)新宣傳推廣方式，講好中國故事，培育市場主體，確保入境旅游持續(xù)增長。

我們善于要挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復(fù)興和美好生活作為入境旅游發(fā)展的新動(dòng)力。各國各地區(qū)的旅游競爭，已經(jīng)從推廣營銷以爭奪境外客源，逐步擴(kuò)展到基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和公共服務(wù)之間的全面競爭。為什么歐美日韓長期成為國際最主要的旅游目的地，特別是旅游消費(fèi)中心，正是因?yàn)槠涿篮玫纳睿约巴晟频纳虡I(yè)環(huán)境，能夠讓入境游客獲得非常便利的旅行服務(wù)和質(zhì)量更佳的旅行體驗(yàn)。我們要做好主要客源國以外的新興客源國，特別是一帶一路沿線國家，包括金磚國家、上合組織成員國等發(fā)展中國家的宣傳推廣工作，以新市場撬動(dòng)新潛力。

我們要善于培育入境旅游新動(dòng)力，尤其要把“中國夢”作為引領(lǐng)入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略動(dòng)力。“中國夢”是實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)復(fù)興到文明復(fù)興的偉大夢想。“中國夢”的實(shí)現(xiàn)過程，是世界重新認(rèn)識(shí)中國的過程。商業(yè)接待體系與公共服務(wù)體系的持續(xù)完善，將為入境旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的外部條件，“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美麗中國將展現(xiàn)在世人面前。生活富足自信、城鎮(zhèn)化發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)會(huì)讓中國變得更有吸引力。調(diào)研表明，與時(shí)俱進(jìn)、富有創(chuàng)新、充滿活力的中國形象將對(duì)入境游客形成強(qiáng)烈的感召力。市場推廣要從傳統(tǒng)資源向當(dāng)代生活轉(zhuǎn)變，從封閉景點(diǎn)向旅游目的地轉(zhuǎn)變，從波瀾壯闊的宏大敘事向家長里短的生活方式轉(zhuǎn)變。要用各種新興的社交媒體，要從境外目的地游客的視角，以生動(dòng)的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

我們善于要讓市場主體發(fā)揮新作用。當(dāng)代中國旅游業(yè)發(fā)端于入境旅游，旅游服務(wù)接待系統(tǒng)也是圍繞入境市場建設(shè)起來的。現(xiàn)在，很多旅游投資機(jī)構(gòu)和旅行服務(wù)商的資源配置是圍繞出境旅游業(yè)務(wù)展開的，無法支撐入境旅游的國家戰(zhàn)略。什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任？自覺地服從和服務(wù)于國家戰(zhàn)略，就是最大的社會(huì)責(zé)任。全國2萬8千家旅行社，特別是國際旅行社，如果不能在入境旅游發(fā)展上跟國家戰(zhàn)略保持一致，肯定是不合適的，也是需要行政主管部門積極引導(dǎo)的。

我們要善于運(yùn)用文化和科技為入境旅游賦予新勢能。科技發(fā)展和文化創(chuàng)意正在深刻改變著旅游的市場邏輯，入境旅游要充分利用現(xiàn)代科技，講好中國故事。如何讓境外游客更加便利地了解中國、進(jìn)入中國，以及更加便利地消費(fèi)，科技和文創(chuàng)要主動(dòng)服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。

我們要善于構(gòu)建入境旅游市場增長新機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)文化、旅游、外宣、商務(wù)，甚至教育等具備外宣職能的相關(guān)部委的統(tǒng)籌，將分散的力量整合起來，探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關(guān)的工作密切協(xié)調(diào)，相關(guān)工作要主動(dòng)為入境旅游服務(wù)，時(shí)刻牢記入境旅游是旅游業(yè)發(fā)展最為重要的任務(wù)之一。

值此文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)：發(fā)展經(jīng)濟(jì)需要擴(kuò)大入境旅游，文化自信需要依托入境旅游，創(chuàng)新宣傳推廣、講好中國故事需要面向入境旅游。讓我們行動(dòng)起來，為了一個(gè)持續(xù)增長、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的入境旅游新時(shí)代而努力奮斗吧。