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近日，有消息稱，萬達(dá)集團(tuán)計劃解散和外國連鎖酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，獨立經(jīng)營旗下約10家豪華酒店，并打算獨立經(jīng)營未來所有開業(yè)的新酒店。引發(fā)了業(yè)界對國內(nèi)酒店業(yè)“中國業(yè)主+外國管理團(tuán)隊”管理模式生變的關(guān)注度。

事實上，從2017年虹橋喜來登換牌為虹橋錦江以來，希爾頓(NYSE:HLT)、洲際(NYSE:IHG)等外資高星酒店品牌在國內(nèi)一線城市不斷上演“撤退”戲碼。反觀國內(nèi)酒店集團(tuán)，華住(NASDAQ:HTHT)、錦江(600754.SH)、首旅(600258.SH)則在各自完成兼并重組后，不斷嘗試中高端酒店布局，并紛紛收回原來交由外資管理的酒店。

業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國內(nèi)酒店企業(yè)的紛紛“撤牌”，一方面證明了國內(nèi)酒店管理水平的提升，一方面也有利于國內(nèi)酒店行業(yè)格局的重塑。

外資酒店遭遇換牌“危機(jī)”

外資酒店最早進(jìn)入中國市場時，趕上了國家政策和市場福利的雙利好，形成了“中國業(yè)主+外國管理團(tuán)隊”的管理模式，市場上多數(shù)外資酒店都是以輕資產(chǎn)特許經(jīng)營模式存在。外資酒店管理團(tuán)隊也為中國業(yè)主帶來了客源優(yōu)勢、管理經(jīng)驗，給內(nèi)資酒店早期發(fā)展提供了借鑒。

隨著民族資本崛起，消費結(jié)構(gòu)改變，國際酒店的優(yōu)勢逐步消失。根據(jù)長江證券調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，外商投資的限額以上住宿企業(yè)數(shù)量占比從2004年的4%左右降低到2016年的2%左右，市占率縮水一半;此外，外商投資企業(yè)的營業(yè)額同比增速表現(xiàn)也明顯低于行業(yè)平均水平，2013至2016年連續(xù)出現(xiàn)同比下滑。

中國旅游研究院副研究員楊宏浩指出，早期國際品牌的優(yōu)勢在于品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運營管理系統(tǒng)效率高，以及其可以帶來大量國際客源等。但隨著酒店市場結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢逐漸消失或不再重要。

不可否認(rèn)，酒店市場結(jié)構(gòu)的變化與OTA網(wǎng)站的發(fā)展有至關(guān)重要的聯(lián)系。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢Trustdata和執(zhí)惠監(jiān)測的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年11月，攜程、去哪兒、飛豬的月活用戶總和已經(jīng)超過2213萬人，國際酒店直銷渠道客源紅利優(yōu)勢不再。而早期以經(jīng)濟(jì)酒店起家的內(nèi)資酒店OTA銷售渠道已經(jīng)成熟，正不斷完善直銷渠道。

有多年高端酒店經(jīng)營經(jīng)驗的凌先生告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，五星級酒店的盈利并不困難，只是從投入到回報的周期時間較長。因此在國內(nèi)酒店的客源難題解決以后，通常會選擇由自己的團(tuán)隊來運營中高端酒店，以降低運營成本。

當(dāng)然，除客源因素外，還有培育自身品牌發(fā)展的需要。錦江集團(tuán)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時表示，上海靜安希爾頓更名為靜安昆侖大酒店后，管理公司變更為錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司，成為錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級酒店。

換牌降低運營成本

此前國內(nèi)業(yè)主委托國外集團(tuán)進(jìn)行管理酒店的模式，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入費用、國際品牌管理費用過高。此前威斯汀酒店公開的資料顯示，2017年該酒店業(yè)主方支付給國際品牌的基本管理費和獎勵管理費共1840萬元，約占酒店營業(yè)收入的6.1%，另外還有市場推廣費和分銷系統(tǒng)及預(yù)訂服務(wù)費。

凌先生向記者表示，一般國際酒店的管理費用基本在2%-3%左右，6%相對偏高。

相比之下，內(nèi)資酒店管理公司的管理費用低了不少。從國內(nèi)南京金陵酒店管理公司的年報可以看出，該公司目前擁有連鎖酒店136 家(其中五星級120家，四星級16家)，經(jīng)過換算后，2017年，酒店管理平均每家酒店收取的管理費約為60.99萬元，營收占比1%左右。與外資酒店相比，內(nèi)資酒店管理公司的費用顯然更低，在土地成本控制難度加大的背景下，很顯然，內(nèi)資酒店投資回報期更短。

但換牌之后內(nèi)資酒店呈現(xiàn)出的問題也不容小視。在今年初萬達(dá)索菲特更名為萬達(dá)文華后，有不少用戶反映了服務(wù)水平降低、設(shè)施老化等問題。隨著外資酒店管理公司撤牌，酒店內(nèi)提供的不少用品也進(jìn)行了更換，其中，浴品由國際知名品牌Lanvin換成了不知名產(chǎn)品，也讓不少客戶感到不滿。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者將上述問題反映給北京萬達(dá)文華酒店相關(guān)工作人員后，對方答復(fù)稱，目前酒店換牌時間太短，“如果客人對服務(wù)不滿意，我們會竭盡全力解決。”

從入住率來看，凌先生表示，外資酒店在一線城市的帶客能力比較強(qiáng)，完善的會員系統(tǒng)會為一線城市的高星酒店帶來不少國外住客。換牌后，可能會在短期內(nèi)影響國外客源的入住率，導(dǎo)致單店業(yè)績下滑。

與入住率可能出現(xiàn)的不穩(wěn)定因素相比，成本降低后的酒店收益卻更有保障。酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人馮少輝告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，品牌更換后，要職一定會調(diào)整，即使單店業(yè)績略有下降，但從酒店的整體收益率來看，還是值得的。

行業(yè)格局重塑

雖然酒店換牌后可能出現(xiàn)諸多“不適”，但隨著國內(nèi)最早一批五星級酒店與外資管理公司的30年管理合同到期，換牌可能成為眾多外資酒店不得不面臨的生存現(xiàn)狀。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從宏觀角度來看，國家政策和市場環(huán)境也支持國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，貫徹到酒店行業(yè)就是品牌自信，即酒店換牌將成為必然趨勢。

面對換牌危機(jī)，外資酒店開始尋求更為本土化的生存方式。不少國外品牌選擇依托中國合作方來進(jìn)行自身版圖擴(kuò)張，這實際上是一種特許經(jīng)營模式。以洲際酒店為例，2016年5月，洲際酒店宣布開放智選假日酒店的特許經(jīng)營;2017年11月，宣布將對皇冠假日酒店及度假村在中國開放特許經(jīng)營模式。在特許經(jīng)營模式下，酒店的業(yè)主方可以自行組織團(tuán)隊管理，并擁有該品牌背后相應(yīng)的所有知識產(chǎn)權(quán)。

另一種方式就是內(nèi)資酒店以對外投資的方式與海外品牌合作。根據(jù)企業(yè)年報，華住和雅高達(dá)成合作以來，在本土資本的助力下，雅高酒店在國內(nèi)擴(kuò)張?zhí)崴伲频陻?shù)量從98家增長到149家，增加52%左右。5月15日，華住在一季報中透露，公司已經(jīng)拿到雅高4.5%的股權(quán)，目前擁有雅高旗下美居酒店、宜必思酒店及宜必思尚品酒店的特許經(jīng)營權(quán)，美爵酒店及諾富特酒店的共同開發(fā)權(quán)，完善了其中高端酒店的布局。

外資酒店試圖本土化轉(zhuǎn)型，對于內(nèi)資酒店實為利好。長江證券分析師表示，中外酒店集團(tuán)的合作將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，在“市場+品牌”、“經(jīng)濟(jì)+高端”、“國內(nèi)+海外”三個方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)，國內(nèi)酒店公司將顯著受益，在分享國內(nèi)市場蛋糕的同時，獲得海外合作伙伴的幫助向海外進(jìn)軍。

*本文來源：藍(lán)鯨財經(jīng)，作者：李丹昱，原標(biāo)題：《國內(nèi)酒店收回經(jīng)營管理權(quán)，喜來登、希爾頓率先“撤牌”》。