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6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。馬蜂窩旅游網副總裁于卓出席本次論壇并發表主題演講。

于卓表示，近幾年時間里，我們的消費人群、消費主體，甚至獲客方式都發生了很大的變化。自由行的時代已經全面開啟，在國內已有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。自由行人群需求的多樣化、個性化，決定他們的旅行訴求發生各種變化，更加個性化，更深度體驗將是新一代旅游的調整方向和未來。

于卓進一步表示，馬蜂窩上有28萬關于二次元旅行游記和內容，這些內容不斷的在網上被分享、傳閱，這些優質的符合年輕人調性的內容也正在成為年輕一代用戶旅行動機的撬動者。

從內容到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費指南。馬蜂窩非常核心優勢是：我們不光讓你看到好內容，還可以輕松買到同款產品。

以下為于卓演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位同行，各位前輩大家上午好！特別感謝執惠搭建了這樣一個平臺，讓大家可以近距離交流和分享，同時也有機會來介紹一下馬蜂窩對于大數據和內容營銷的一些思考和看法。

在我們看來，文化是旅游的載體，是品質、是升級、是結構化調整，更是對旅游延伸和拓展。旅游是文化的承載，是傳承，所以我覺得文化和旅游的合并為我們行業提供了新機遇，也帶來了新挑戰。

所以如何在這個新產業結構的調整時機下，做好我們自己，以及馬蜂窩正在做哪些事情。想給大家分享一下我對于行業思考，和馬蜂窩現在做的一些事情。

自由行的時代已經全面開啟

馬蜂窩去年十一黃金周期間在線發起叫“點亮全球計劃” 的活動，在去年黃金周短短7天時間里，馬蜂窩數以萬計用戶在全球眾多目的地點亮他們坐標，點亮區域可以達到1500多萬POI。

我們可以深刻的感受到中國的年輕一代自由行用戶他們腳步已經遍布世界各個角落，而不只是我們之前經常看到一線主流目的地，我們可以看到一些小眾目的地也出現了。并且我相信大家通過這些年輕用戶可以感受到新一代消費主力軍正在朝我們蓬勃而來。

產業結構的調整和時代的變化讓我們深刻的感受到現在我們正處于一個移動互聯網和大數據到來的時代，這個時代機遇帶來飛速調整和變化，也在影響著我們產業結構。尤其是近幾年時間里面，我們消費人群，消費主體在發生著很大的變化。我們的消費決策的動因在發生著很多變化，我們的人群在變化，甚至是我們的獲客方式都發生了很大的變化。自由行的時代已經全面開啟。

去年馬蜂窩聯合中國旅游研究院做了一項關于自由行人群消費的調查，在國內已經有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。在出境游當中，有超過1億用戶選擇用自由行方式旅行。強大的自由行人群在這個市場上應運而來，他們需求多樣化、個性化，決定他們旅游動因從原來單一的抵達意義大于一切，到現在他們旅行訴求已經開始發生各種變化。他們更偏重于主題化、年輕化、個性化。

通過馬蜂窩對90后的分析，可以看到90后消費決策動因已經更精明、更理性。現在撬動他們旅行的動因可能是看喜愛明星的一場演唱會，去一個目的地Get一項新技能，或者參加一個比賽。

馬蜂窩上有28萬關于二次元旅行游記和內容，這些內容不斷的在網上被大家分享、傳閱；這些優質的符合年輕人調性的內容也正在成為年輕一代用戶旅行動機的撬動者。

主題游是年輕人更偏重的方式

在過去的5到10年間，我們旅行趨勢也發生了很大的變化，原來的跟團游時代，我們叫“簡單問題簡單解決”，為什么說叫“簡單問題簡單解決”？

我們發現第一代目的地主要訴求是抵達。所以原來撬動旅行原因可能是風景明信片，也可能是一段文字，所以那時候我們選擇的旅游目的地是黃山、泰山、故宮等，那是因為我們要抵達。

原來資源為王的目的地，在年輕人的時代可能不那么有優勢。主題游目的地可能是年輕人更偏重的方式，自由行是第二個時代，自由行時代最難解決一個問題就是信息對稱的問題。

那么從跟團游到自由行階段初期，大家如果想用自由行方式去世界各個角落甚至國內游，我們都會感覺到不是那么方便，我們需要社會化引擎，很多媒體去查詢我們信息，才能幫助我們做完整的消費決策，所以我們自由行初級階段，我們定義為“復雜問題，復雜解決”。為什么說我們具備把復雜問題簡單解決的能力呢？我想給大家分享一下馬蜂窩的大數據。

馬蜂窩目前月活超過1.2億用戶，馬蜂窩每月新增游記超過17萬，我們每天用戶產生UGC信息超過3T，尤其是自由行用戶非常非有價值的吃、住、行、游、購、娛具體的信息。那么我們自由行用戶在做旅行決策之前他會花大量時間在馬蜂窩上查攻略、看游記、提問題，他們解決信息對稱的問題，幫助他們做消費決策。

內容決策交易成為馬蜂窩的新引擎

從內容、決策到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費指南。為什么說我們說內容-決策-交易成為我們的新引擎呢？我用一個具體目的地例子給大家分享一下。

五年前當我們問一個普通用戶對于新加坡看法的時候，我們會看到這三個關健詞，圣淘沙，魚尾獅，海南雞飯。但是自由行時代馬蜂窩大數據平臺對全網用戶行為監測，以及他們討論熱點進行監測，我們發現兩個關鍵信息點。

第一個，大家關注信息維度更廣泛，第二個是大家關注的顆粒度更細了，原來大家討論的三個關鍵點在這里已經被弱化成很小的關鍵點，大家關注的可能是關于新加坡怎么買一達通的卡，怎么解決新加坡電子簽證，有什么好吃的好玩的小店，都成為關注度信息。這樣顆粒度細，維度更廣的矩陣說明什么問題？說明我們新一代有消費能力的主力軍正在遍布世界各個角落，同時他們的體驗和對于目的地要求也延伸到經濟和生活的各個維度。

除了新加坡的整個圖譜，我們以新加坡熱門景點環球影城為例。馬蜂窩上大家分享環球影城信息不光門票，還有更多信息，比如說哪些交通方式可以抵達，有哪些必玩項目必體驗飲食，環球影城開放時間是幾點。以門票為主，馬蜂窩上用戶在分享有什么樣快速通行卡，還有一個就是馬蜂窩非常核心優勢：我們不光讓你看到好內容，還可以所見即所得，可以買到同款產品。

新一代年輕主力軍他們對目的地體驗提出更高的要求，他們需要更酷更刺激的玩法。在馬蜂窩上有關于F1賽道上的體驗，內容和產品已經不是大家在電視上電影上經常看到的法拉利的車，或者是瑪莎拉蒂的車。你在馬蜂窩上可以買到同款的旅游產品。

除了這些消費升級個性化產品，馬蜂窩針對目的地還有一些新奇特的旅行玩法，比如說傳統新加坡行程在馬蜂窩自由行人群當中不那么重要，大家喜歡深度體驗，比如說去虎牌啤酒廠探索一下，去空中吃晚宴，更加個性化，更深度體驗將是新一代旅游的調整方向和未來。

馬蜂窩用內容帶動交易。內容帶動好交易的模式也是我們的核心動力引擎，像新加坡這樣目的地，馬蜂窩在全球數以萬計，馬蜂窩在國內數以萬計。我們正在打造好內容，打造全新的一代目的地，我們希望我們現在做的事情可以助力我們文旅產業消費升級，幫助大家更好的去了解和洞察年輕一代客戶的訴求，幫助大家提升更好的旅游體驗，也幫助更多的自由行用戶去感受這個更加美好的世界。