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6月8日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在北京萬達文華酒店召開。大會從文旅扶貧、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。5位重量級嘉賓就“IP&文創&旅游目的地”的主題進行案例分享，現場精彩紛呈。

主持嘉賓：

執惠創始人兼CEO 劉照慧

分享嘉賓：

故宮文創品牌創作者、臺灣藝拓執行長 曾國源

北京大學考古文博學院院長 杭侃

北京仙度旅游投資中心總經理、傳奇文化發展集團有限公司業務董事 柏松 

LKK洛可可新文娛賽道總經理、合伙人 黃藝姝                   

對于如何提煉文化內涵打造文創產品，曾國源表示，文化是要沉淀和積累的，只有先融入并了解文化，再考慮消費者真正需要什么，再進行創新。他認為，在利用文化資源時，市場調查、在地物產資源調查、人員基礎的調查等等要全部整合，這樣才能找到景區現階段發展的產品策略，這是一個全面的計劃，而不是一開始就談設計、談文化。杭侃認為，做文化要有文化使命，不能只考慮迎合市場，還得有適當的引導。

在黃藝姝看來，設計才是做文創的核心競爭力。如果我們針對景區來的游客，對他們來景區的目的進行深入挖掘和提煉，去做精準的設計，打造讓他們喜歡并買單的產品，那我們的二次銷售會做得很好。她表示，一個好IP形象要依附于產品才能形成銷售。要打造一個成功IP的形象一定要圍繞景區的核心文化底蘊來提煉，賦予它一個特別有趣、有差異化的表現，同時要賦予人物的個性。人格化的表現也要傳達自己的主張、理念和價值，能夠讓游客跟它產生共鳴。

柏松則認為，文創產品的打造一定是從情境上保有歷史原真性，又要有一定程度的創新，每一個景區打造要從根本格局上進行規劃。目前對應的運營規劃到運營管理的閉環，人才都非常的缺乏，人才的儲備非常重要。

以下為案列分析環節實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

劉照慧：這一環節我本人非常期待，對于文旅賦能，文旅深度挖掘，包括產業化應該會有非常多啟發。在做執惠之前，我們曾經嘗試過也考慮過一個路徑，就是當時在關注藝術授權的領域，當時臺灣有一家公司ADK，曾老師應該比較了解，我們當時發現，因為和幾位聯合創始人思考著一個問題，就是我們文化資源、文博資源如何能夠形成產業，能夠帶給我們更多文化的震撼和體驗。所以我們最早期做執惠時候，一直在想，從文化層面上如何解構這個產業，能夠與旅游有結合。

執惠創始人兼CEO 劉照慧

我們當時嘗試視頻連接目的地資源并形成好產品時，后來發現沒有好的路徑可以做。我們和合伙人去了安徽古牌坊群，當時身邊有一個同游小伙伴的一句話刺痛了我，說這個地方我不會來第二次，98塊錢門票。

文化的東西我很喜歡，也很欣賞，但是看完以后跟我有什么關系？我怎么能感受到碑文上的故事對我人生是有觸動呢？可能連合影愿望都沒有的時候，這個文化資源和我的關系是什么？所以我們看到只有98塊錢門票的時候，不可能產生二銷，三銷，也不可能產業化。我自己對建筑業很喜歡，我看了很多我們文物和文化資源。杭侃老師在一次峰會上分享說，上海有一個酒店當年很多國際大師都住過，但是這個酒店只能賣300-400塊一晚，和周邊快捷酒店一樣的價格，大家都很痛心。那能不能有其他的一些嘗試呢？

我按照這幾年觀察思考，還有一些疑惑可以想幾位老師請教，先從曾老師開始。最早關注到藝術授權這個領域的時候，您做了很多文物活化和IP資源充分延伸，能夠變成一個好產品讓別人接受，您這么多年實踐當中，您覺得臺灣故宮博物院做得成功地方在哪，不成功地方在什么地方在哪？一會請杭侃老師分享一下，咱們國家博物館和臺灣比起來，在學術和專業上較量較量，看看有哪些可以彼此借鑒，共同成長，因為畢竟中華大同一家。文化是本源，我們文化上如何保持高水準，并且形成可持續發展，第一個問題先給您。   

曾國源：主持人、各位來賓伙伴們大家好，我叫Tony，我們早先做外銷，所以做出口，09年設了工廠，以中華文化創新為主的，解讀中華文化，把詩詞、文物、器物、書法、有形、無形資產怎么轉化，做了一些論述和手法的整理，開始慢慢走入到地方文化、景區文化和旅游文化。后來5、6年前跟故宮博物院，臺北做了雙品牌，我們怎么把故宮文化資產，然后轉化為現在的一些東西，然后怎么賣到全球去。這四年在香港、臺北還有大陸，我們把不同的專賣店加盟店體系展開，所以我們并不是一般的設計公司，我們是有品牌，有專賣店有加盟店，有工廠的。

故宮文創品牌創作者、臺灣藝拓執行長 曾國源

在5年前開始把旅游文化、景區文化再融入到我們服務體系里面，變成一個新的試驗體。所以我們在思考一個設計的時候，是從整個設計的市場端生產端做共振和模式，然后再來談設計。

剛剛主持人提到了臺北故宮博物院得優點和缺點。故宮博物院做的比較早，臺灣市場比較小，但是做了幾個比較好的一些事情，就是在開始設計前，臺北故宮博物院做很多研習課程，組織各個領域專家，遴選過的。然后茶道、香道，故宮典藏、書法、繪畫這些研究員為期6個月課程，然后上過以后才可以設計故宮的作品。

文化是要沉淀和積累的，融入之后你再想消費者要什么，怎么樣創新。所以說這個動作做的蠻好的，而讓更多的年輕設計師或者是制造廠商，他們要了解跟故宮合作前，他們應該受過什么樣的訓練，了解之后再來挖掘市場要什么，用什么樣的主題來發展。

當然因為現在市場比較小，游客又有影響，但是創新是不能停止的，所以現在也跟故宮Plus地方的老品牌，還有故宮地方的農人、農作。今天是文旅的論壇，我們在博物館文化，其實在地方旅游文化，區域文化里是最高的文化代表，你到哪一個地方景點也好，這是代表城市文化的高度。所以不止是運用在博物館里面，還需要走出博物館，然后跟景區，怎么代表地方文化重塑文化活力、精神跟在地老品牌怎么合作，市場銷售不是在博物館內，而是需要延展到旅游市場，這樣才可以把資產活化。

我們四川博物院，和成都市博物館都有合作，把博物館資源活化以后再轉到在地物產制造業，和農人、老品牌、老美食怎么樣共振轉型，之后變成新模式。不是走入景區，而是從景區變成新的業態。可以走出整個省，整個全國有一些IP文化資產轉化以后，或者有一些物產甚至可以走到亞洲和全世界。所以它不是傳統你在思考一個景區運營的“點”，而是可以從“點”到“線”到“面”，可以是你未來景區獲利最大的影視模式都不一定，所以大家不要局限景區發展就是在景區里，或者城市發展就是在博物館里，而是現在講跨界的發展，市場發展策略怎么展開。希望大家可以多一點碰撞多一點想法，我想對于這個產業發展會更健康一點，更多元的收入結構去發展。

劉照慧：謝謝曾老師，從今天我們的核心主題“文創、IP和旅游目的地”，我覺得中間基本邏輯關系我們可以梳理一下。第一層面我們做資源梳理，包括我們文創資源、文博資源，我們的在地物產我們的非遺，這個梳理的過程可能有從學術層面，有從產業層面，我覺得您剛才兩塊東西都講了，講了一塊組織專家進行梳理。但是另外一個梳理根據在什么地方？比如說我通過市場反饋，因為中國的文物，我們的文化資源極其豐富，我們抓手在哪里？哪一個產品能火？為什么抓住雍正那幾個字？可能他喜歡寫小紙條，給大臣遞一個，這個點怎么抓住的？我們資源梳理的時候需要有邏輯，這是第一層關系。

第二層關系關于文物的表達。您提到怎么把死的文物“活化”，比如說我們在座各位，你去某一個目的地旅游時候，有多少人一定會去當地博物館？我看是很少的，有多少人真的會去地方博物館呢？因為我們今年做嘉興美麗鄉村振興峰會的時候，請了首都博物館黨委書記白書記，我當時陪他看了嘉興博物館，包括看了南湖的博物館，但是我們發現整個這里面幾乎是目的地集大成者。你了解它的起源，了解本地物產和文化，這個城市的氣質，所有東西都在這里。但這些精華的表達為什么遠離我們，就是我們隨便抽一個樣本發現真的很少有人去，這就是一個表達的問題，怎么活化。

第三點如何連接，把活化產品連接到我們消費者，讓大家愿意在手機殼上用一個帶文創產品的手機殼。我用的這個是《山海經》的獨角獸，所以我用的時候知道這個來自山海經，感覺和《山徑經》有了關系。很多創投看這是美國獨角獸的概念，實際上我們《山海經》很早就有了。

后面我想問一下杭侃老師，我們順著這個邏輯梳理，資源梳理上您覺得曾老師說的這幾個點，包括活化，資源梳理上的邏輯和起點是哪里。我們做工業設計的洛可可應該非常清楚，一個產品是不是成功，是要冒一定風險的。但是市場行為不會讓你冒那么大風險，怎么可能讓這個產品從文物活化上變成成功的產品。杭侃老師可以談談。    

杭侃：謝謝大家，我在上海博物館工作了很長時間，我們都認為美國歷史短，美國沒有文化，但在1888年的時候，美國大都會博物館的負責人谷德說了一句話“博物館不是古董之墳墓，而是新思想之策源地”。在2013年，國際博物館協會有一個主題日活動是“記憶+創造力等于社會變革”。我們都習慣了博物館去做記憶的工作，保持記憶，但是就沒有想到博物館我們怎么去創造，更沒有想到博物館怎么參與社會變革。但是在西方，這是很久以來就有的理念了。

北京大學考古文博學院院長 杭侃

上海迪士尼投入的時候，我們是狂歡的，說投入一千億，這是一場資本狂歡，而且現在運營的很好。但是你去看迪士尼的效果圖，包括迪士尼的負責人到中國來，他認為非常好，因為迪士尼在世界上傳播了美國的文化精神。我第一次看迪士尼是在東京，真的是震撼壞了，我覺得這個技術太先進了。可是經過上海世博會，經過中國這么多年發展，我們知道迪士尼所有技術手段我們都會，但是我們就是演繹不好我們自己的故事。

我舉一個例子，和我們專業非常有關的，有一個動漫片叫《瘋狂原始人》，講一家人非常符合原始北京人，一到晚上躲在洞穴里，每天晚上爸爸把石頭堵住門才有安全感，結果天崩地裂，被迫走到森林復雜的環境，人的知識就很快提高了。這個片子背后一定有考古學家在做工作，為什么呢？就是說整個過程非常符合我們考古學的研究。我們北京大學曾經發掘過60平方米小遺址，獲得全國十大考古發現。里面看到的東西大家都不會感興趣，是4萬年前的，是現代人類起源的關鍵。我們才挖60平方米就得了全國十大發現，他們想建遺址公園，我們說這就60平方米，你就放一點石器誰會看，但是我們可以考慮提出一些問題，4萬年前什么樣。我們現在只會古裝戲，我們不會科學幻想，四萬年以后我們會變成什么樣，我們用迪士尼手段完全可以演繹一個東方環境變遷和人類發展的故事，我們為什么沒有我們自己主題公園，這是我第一個想說的。

第二個直接回答主持人說的，我在北京大學考古文博學院，現在我們搭建了一個平臺叫“源流運動”，“源”是面向過去，“流”是面向未來，我們搭建這個平臺是考古、藝術、設計。考古被視為冷門科學，但是考古提供了大量豐富文化遺產資源可以供我們活化，但問題就是主持人所說的，它和現在人中間有時空隔膜，不是所有人現代人都感興趣。中國一直強調歷史教化作用，很少強調藝術感化作用，那么我們通過搭建藝術平臺影響到設計師，希望像日本的民意運動，日本民意運動從上世紀20年代開始做到現在，影響一批設計師了。我們希望搭建這樣一個平臺消除古代和當代的隔閡，所以我們有一個系列活動就是“考古與當代什么什么”比如說我們“考古與當代服裝設計”，我們就是請了給APEC領導人夫人設計服裝的人，我們一場一場的活動做下來。我們不光從理論上，我們通過研究運動，也在積極推進，日本的民意運動想用日本之眼看待日本文化，我們想用“源流運動”用中國之眼看待中國文化，謝謝！

劉照慧：杭侃老師已經回答了我的問題，并且給了一個明確的答案，就是年輕化，并且能夠讓“源流運動”做得更好。后面兩位我們可能更偏向于生活的實用，柏總可能更多是在建筑、設計領域，然后洛可可是工業設計領域里面的佼佼者，所以更加實用層面上也更加貼近市場，我想聽聽二位對于文博，文創IP延伸和目的地關系，如何與豐富資源聯系起來。“源流運動”您覺得“源”在什么地方，并且如何與市場建立聯系？ 

柏松：我更多是從實際景區操盤者角度來講，傳奇文化專注于景區景點開發與運營，實際上我們做的項目當中代表性的有長白山、南岳衡山、北岳恒山，從景區整體規劃到內容產品升級角度一直做工作。我剛才聽前面的，包括您講的我有什么感覺呢？我覺得各位特別像一個電影當中的演員，我們更像是導演。為什么這么講？我們有時候捶胸頓足花很長時間在做文化的挖掘，我們公司核心價值理念就是您講的“活化歷史，極致自然”，包括我們項目當中杭老師有一個非常熟悉的貴州省唯一一處世界文化遺產，遵義海龍屯，如何保證文化原真性，這是我們的一個大課題。我今天講的是我們以前犯的一些錯誤，這個我們拿出來講大家更愿意聽，這個錯誤就像主持人本身遇到的親身經歷，就是我們花最多時間挖掘的文化，和找尋項目的定位，在最終傳遞到游客手上和親身感受體驗時候大打折扣。

北京仙度旅游投資中心總經理、傳奇文化發展集團有限公司業務董事 柏松

比如遵義海龍屯是貴州省唯一一處世界文化遺產，這個在歷史上延續了唐宋元明四代被一個家族不間斷統治725年半獨立王朝，其實這個項目做起來是公司一個零基礎的項目。什么叫做“土司”？在大眾眼里是非常新的概念，世界文化遺產這張牌非常好打，所以后來包括這個軍事城堡等等，我們在文化IP打造過程當中，包括莫大的土司楊應龍形象打造是文創非常主要的人物。可是最后有一個現象，我們發現世界文化遺產如果游客不上去，他最終選擇的二次文創消費品可能是一個類別，上屯下來以后選擇的文化產品又是另外一個類別，這兩個產品價值差異差多少呢？可能是10倍。這是第一個現象，就是見沒見到核心景區。

第二個現象特別有意思，就是我們這個文創消費品的主力軍團一直是女生和小孩子，我們這個景區當中，上屯后是學生團體，下屯以后想買的東西分兩個方面，一個是關于考古的，另外一個關于知識獲取途徑。而女性我自己本人去采訪過很多人，有一個現象特別有意思，大家想買的東西并不是少數民族的，而是一些非常華麗又比較貴的一些頭冠，鳳冠這樣的東西。我問她們為什么買這個東西還這么貴，還在景區里。她們跟我講，對這個土司的夫人很感興趣。有一個小妾姓田，心如蛇蝎，貌美如花，把老公殺掉了。這不是我們重點設計的IP，但成為消費當中非常好的載體。因為考古發掘當中我們發現當時出土文物當中，這個田氏鳳冠也好，服飾也好，它的華美到今天特別時尚，能夠體現他們尊容，變成女性感興趣的東西。

所以我想講的是，我們曾經花了大量時間教化別人，可能最后留在游客心里的東西跟我們預設是有差距的，這時候我們應該怎么做？就是做好導演做的工作。會寫很漂亮小說的人當不了導演，因為他沒有掌握電影講故事基本規律。我們所做的是在景區能夠控制游客程序的鋪襯，從他的到達、行為、經過的路徑，他的體驗，從體驗當中滲透出我們要打造的文化IP，轉化為他的行動，而他的行動變成了消費欲望，是因為主觀能夠性理解了你文化的IP，這就是我一點點小的淺見。    

劉照慧：柏總把剛剛談的話題更深了一層，其實給我們很大感受。我們講文物、文創這些故事的時候，我們再去打造一個一個這樣IP的時候，我們可能不能只停留在表現，不是一個一個點，而是連成線，并且讓這個線變成一個故事，這個故事能夠觸動IP的本質，和用戶之間的情感聯系，是不是這樣？我們下面請黃總，因為洛可可做工業設計，可能是大拿。在闖入文娛賽道里面，您覺得對剛才幾位的事情理解有沒有新的補充？   

黃藝姝：我以一個設計師的角度來思考一下文旅如何發展。其實在新消費升級以后，很多景區都面臨一些問題，都在考慮大家在當下的場景當中，除了吃喝玩樂，我走的時候可以帶走什么樣的東西，實際上他帶走這一部分東西就是我們所擅長提供給游客或者是提供給消費者的。

要打造一個成功IP的形象一定要圍繞著景區的核心文化底蘊來提煉，賦予它一個特別有趣的，然后有差異化的表現，同時要有賦予它一個人物的個性。人格化的表現也要傳達自己的主張、理念和價值，能夠讓游客跟他之間產生一個共鳴。

LKK洛可可新文娛賽道總經理、合伙人 黃藝姝

其實這樣的一個運作就形成了一個社群，形成了一個粉絲的圈層。再往下發展其實它就變成了一個亞文化圈，通過這樣的一種方式來去操作的話，我們有這樣的一群粉絲就不愁我們產品賣不出去，所以一個好IP形象也完全要依附于產品才能形成銷售。

我們現在開發的產品一定要貼近生活，不能是高高在上，要把這些產品帶到生活中，讓他們影響大眾的生活方式。如果有這樣一些產品出現在我們景區的時候，消費者不會不去購買，它會成為景區二次消費一個非常大的核心。

舉個例子，2015年我們跟北京故宮合作去開發了一個IP形象“故宮貓”經過三年運營現在“故宮貓”已經成為一個超級IP。其實我們開始創意點是聽到一個故事，說在北京故宮里面流浪貓最多，有幾百只流浪貓，這些流浪貓被稱之為“大內密探”，因為保護故宮建筑不會被老鼠蠶食。他們給這個貓起名叫“平安”，所以我們就開發了跟現代人接觸的形象的一個端口和一個媒介，我們把600年故宮歷史，通過非常有趣形式演藝出來，把高高在上的文化拽到人們生活周邊，所以故宮貓為元素的IP產品得到了非常好的市場好評。

我們后來跟智能科技結合，比如說我們跟AR的技術去結合做了一個智能地圖，可能你把地圖帶回家，通過APP就可以了解故宮內非常久遠的一些非常有趣的故事。其實這樣項目我們操作非常多。我們和南京夫子廟開發“狀元郎”，還有跟西安兵馬俑開發了茶具等等。所以洛可可在文創衍生品這條路上我們走了很長一段路，同時我們也研究了很多實效的方法論。所以通過這樣一種操作模式，消費者一定愿意把我們產品買回家送給我們的朋友，在你給朋友的同時，實際上又是給景區和品牌的二次傳播。

劉照慧：由于時間關系，請大家為中國文化資源、文博資源出一條建議，就是管用的方式也好，思維點撥也好，我想每個人最后給大家一個建議。    

曾國源：剛剛談了很多文創商品，其實不是一個點狀的，不管迪士尼也好，其實你的IP就像一個品牌，不能說我這個旅游目的地光從旅游角度看。為什么需要文化的界定，它的精神跟策略是什么？那應該融入很徹底，而不只是單純從一個點狀來看。

以我們跟揚州景區為例，從一個包租公出租的景區，現在要門票下降，缺了一塊收入，那怎么回收這個點。商品進入不是擺上去而已，我們要從制度建立，文化梳理，包括文化商品進入到空間以后，你陳列的方式，定價的策略為什么要獲利模式，每一個點有不同的水，如果這個水跟飲用水一塊，3塊錢賣4塊都貴，那怎么做出有話語權的產品，到哪一個地方需要什么東西，這完全是架構在景區完全的挖掘。你在商業業態，在不同景點，這個臨街街區停留時間很短，不可能買很貴的東西，就是20-30塊，50塊以下。有一些地方，有高價商品銷售的時候，空間決定了產品品類和品相，而不是說我一開始設計東西就一直鉆研在文化。市場調查，在地物產資源的調查，通路調查，人員基礎的調查要全部整合做，才能找到景區現階段發展的產品策略是什么，你要做什么東西，一步步去達成，這是一個全面的計劃，絕不是一開始就談設計談文化，所以給大家分享一下還是一個商業模式跟頂層設計的問題。

劉照慧：一個系統思考，而不是某一個點。

杭侃：我想說思路就是道路，我當過館長，現在是院長，都是一把手，所以我不會只講情懷不講實際。其實我聽上一場嘉賓，有嘉賓說到資本是要有清晰的盈利模式，我覺得完全對，但是大家要注意我們同時是做文化，那么我跟央視，他想拍一個適合手機放的文物短片，他研究市場很透徹，包括現在年輕人喜歡什么樣的語言，包括片長多長時間，是什么樣的方式，但是樣片做出來以后我提了一條，我說我們只考慮了市場，我說北大和央視做事還不能只是迎合，我們不迎合就不會受歡迎，但是做文化的事情不能只是迎合，還得有適當的引導。謝謝大家！    

劉照慧：不能簡單迎合，文化有文化使命，這是大會宗旨之一，文化自信和產業使命，我想文化的使命更加重要。   

黃藝姝：我想說的是，設計才是當今的核心競爭力，因為我們之前做過一些旅游項目，去到當地考察，問這些游客為什么不買點東西走，你來一趟其實帶點東西回去，證明你來過，大家反映就是義烏貨、地攤貨，這時候設計就有核心競爭力了。如果我們針對景區來的游客，真正到這個地方的目的去進行深入挖掘和提煉，去做精準的設計，然后能夠打造讓他們去喜歡，讓他們去買單的產品，那我們的二次銷售一定會做得很好。謝謝！   

柏松：我的建議是三個方面，第一點，局部的打造即使精益求精也不可能達到最佳效果和有效的傳遞，所以每一個景區打造要從根本格局上進行格局上的規劃。但同時我也想提醒一下一句，我經常見到很多政府方面的人，總是愿意跟我提我們的規劃設計單位來自清華、同濟等等。一支筆設計不了一個旅游項目，我們的長白山項目，這一個項目當中我用了18家以上的專門做規劃體驗的單位，他們除了規劃的機理原則、承載量這些東西是一樣的之外，其他的他們擅長的體驗是不一樣的，就好象我說前面幾位這么好的創意、產品，要在什么內容上，什么節奏上植入在哪一個環節里，在人情緒最好的時候把它拿出來，才是最有效的信息傳遞，這是我講的第一點，整體格局改變。

第二，這個行業太缺少人才的儲備了，因為我們才近5年10年剛剛去興起，其實在我們上學的時候也大部分經受教育還停留在平面和紙面上，并不知道任何一種設計，包括規劃，包括任何一個方面的設計都是在解決人的需求，解決問題。沒有人知道怎么樣從人體驗出發，怎么樣從情境出發去做設計，所以這個方面包括他所對應的運營規劃到運營管理的閉環人才都非常的缺乏。所以說人才的儲備是我第二個方面的建議。

第三個方面建議就是，創新永遠是必要的。我們自己的經驗發現無論是自然極致的景區，還是活化歷史方面的景區，其實我們沒有在做修舊。中國建筑千篇一律有什么好修舊的，想要創造自己的體驗，一定是從情境上保有歷史原真性，又有一定程度創新。從體驗上也是一樣的道理，你把歷史原真的故事，由黃老師他們極致的挖掘出來，也同樣要植入到傳遞給游客的新的故事線當中，讓他們變化為自己的體驗才會留在記憶深處，多次往返延長他們停留時間，變成一個升級版的旅游目的地。

劉照慧：說的很好，我們再給四位嘉賓掌聲，做產品很容易，我想做品牌有難度，做IP更難，但是能做出好的IP，打動用戶的情感，并且能夠堅守文化的引導，我想更不容易。也希望各位有更好的使命感，對文化有一份敬畏，對產品有一份匠心，對我們游客有一份尊重，謝謝各位！