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重慶洪崖洞和西安永興坊景區的“摔碗酒”通過借助抖音短視頻成為火遍全國的旅游目的地。這兩大新晉網紅城市不僅與成都并稱為“西三角”，還成為目的地營銷與文化傳播相結合的典范。 

一組數據可以看出這兩個景區的火爆程度。原來每天最大承載量只有8000人的洪崖洞景區今年“五一”期間的游客量近15萬人次，而永興坊景區游客量達18萬人次，銷售同比增長403%。此外，從2017年永興坊“摔碗酒”景點摔20萬只碗到2018年春節8天摔2萬只碗，再到五一每天摔2萬只碗，該景點在短視頻平臺上迅速躥紅，形成大規模的網絡效應，抖音在這個過程中無疑發揮著舉足輕重的作用。 

易觀發布的《中國短視頻行業年度盤點分析2018》報告顯示，截至今年2月短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規模分別達到4.0億人與1.7億人。在對用戶時間的占用方面，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的用戶使用時長分別在2月達到51.628億小時、16.167億小時，占據用戶大量的碎片時間。

年輕群體是參與旅游目的地景區抖音短視頻傳播的主力軍。在消費升級大背景及個性化、移動化、體驗化趨勢驅動下，越來越多年輕人選擇自由行作為旅游出行方式。同時，這一群體的消費行為也在發生轉變，他們開始從熱衷于傳統景區的游玩設施轉移到注重豐富的活動和體驗項目。《中國在線自由行市場專題報告2018》顯示，2017年中國總體自由行人次占比高達96.2%，其中24-30歲的年輕群體成為自由行的主力群體。 

目的地營銷如何抓住引爆點？

近年來，抖音、快手等短視頻在以90后及00后為代表的年輕一代群體中大受歡迎。短視頻個性、好玩的特點能夠滿足這一群體不隨波逐、追求個性獨立的特點，他們在把玩、創造和傳播中彰顯自己的個性，同時獲得精神上的放松。 

事實上，洪崖洞或“摔碗酒”借助抖音短視頻成為網紅景點只是個引爆點。《引爆點》一書將產品爆發流行的現象歸因為三種模式，即個別人物法則、附著力因素及環境威力法則，其中，環境威力法則指客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致，這一模式與這兩個“抖”出來的景點走紅最為密切相關。在這個極其重視網絡效應的移動互聯網時代，注重體驗和彰顯個性是以年青一代為主力軍的自由行群體的最主要的訴求和特征。比如，為什么那么多人競相去體驗“摔碗酒”？他們就是想體驗那種喝酒摔碗的英雄豪情、彰顯獨特個性和表達自我情感。

要做一個爆款產品，摸清人性、激發用戶的參與和傳播興趣至關重要。在移動網絡時代，傳統的營銷方式已很難適用，當前的營銷方式正在從4P、4C到4I原則（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動和Individuality個性）轉變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，在用戶吸引和參與上，有意無意間，完美匹配了相關原則。通過抖音短視頻走火后，洪崖洞成功占領微博熱搜榜、微信等平臺，激起大批網絡用戶的參與熱情和討論興趣，并以病毒式的傳播在網絡平臺上持續發酵，形成強大的網絡效應。 

另一方面，短視頻平臺上，視頻更加直觀的體驗、平臺獎賞的激勵機制、點贊評論的互動機制和用戶內容生成的個性機制，這些正是對趣味、利益、互動、個性的有效滿足，讓用戶在參與的過程中感受到有趣、有益、有眾、有我。 

目的地營銷需練好文化內功 

從重慶洪崖洞到西安“摔碗酒”，越來越多依托短視頻平臺進階的網紅城市風頭背后，正是短視頻營銷大爆發的新風口。短視頻之所以能夠讓國內很多旅游城市和目的地景區在平臺上一呼萬應，關鍵還在于視頻內容對用戶強大的集聚力。無論是用戶基數還是用戶黏性，短視頻平臺都具有很大的流量優勢。此外，短視頻如此受用戶歡迎，還與其深度挖掘用戶關系、精準的平臺定位、緊跟流行文化趨勢等因素密切相關。 

旅游目的地的走火，除了歸因于短視頻、直播等平臺引起的網絡效應外，挖掘并打造目的地城市的文化特色也功不可沒。由于游客的旅游方式已從傳統的觀光到體驗轉變，目的地營銷需要為包括年輕群體在內的游客提供更多的體驗項目，歷史文化深層次體驗尤為重要。一般而言，旅游目的地體驗可分為四個等級，最初層級是體驗當地風土民情；其次是與當地居民交流；第三個層級是了解當地文化；最高一個層級是打造生活美學。 

歷史文化的沉淀及打造城市文化特色需要一個長期的過程。任何產品的成功都不是一蹴而就的，重慶洪崖洞和西安“摔碗酒”的網紅歷程亦是如此。 

以洪崖洞為例，洪崖洞民俗風貌區2005年成為政府民心工程，以最具巴渝傳統建筑特色的吊腳樓為主體，以“一態、三絕、四街、八景”的經營形態體現巴渝文化休閑業態，改造后的洪崖洞片區為重慶的夜景經濟帶來發展亮點，2006年開始成為本地比較火熱的片區。 

2015年開始，90后、00后的傳播使得洪崖洞夜景與頂級IP《千與千尋》產生聯系，并在去年以新的IP形象“千與千尋”奇幻之鎮出現。直至今年五一期間，引爆全國，成為僅次于故宮的第二大熱點景區。從打造民心工程到在全國爆紅，洪崖洞景區經過十多年的改造、醞釀和傳播，最終在2018年成為文化旅游爆款，它不是簡單地效仿就能再創另一個網紅目的地，同樣，另一個模仿“摔碗酒”的景區也不是擺出來很多陶瓷碗就能吸引游客前往豪飲摔碗。 

從更廣層次上講，最近爆紅的網紅城市也具備濃厚的歷史文化沉淀。作為巴渝文化的發祥地，重慶有文字記載的歷史已達3000多年，十三朝古都西安的文化底蘊也毋庸置疑，另一“西三角”城市成都也是2300年來城名未更、城址未徙的歷史古城。執惠創始人兼CEO劉照慧認為，旅游是文化的重要載體，可以把文化活化，而文化會提升旅游的品質，提升旅游的質量和內涵。在文化與旅游結合如此緊密的當下，要想真正的一夜躥紅并非易事，像洪崖洞那樣先練好文化內功才是硬道理。 

目的地營銷要兼顧長尾效應

洪崖洞魔幻夜景被抖音帶火之后，重慶同樣火爆的體驗活動還有李子壩輕軌穿樓和乘坐長江索道，后來洪崖洞景區周邊還推出手工染布等特色旅游體驗項目。長尾理論認為，大眾市場需要暢銷商品，但是也有小眾商品的需求。個別小眾產品需求也許更低，但是整體而言，小眾商品的價值可以超越暢銷品。 

隨著游客個性化需求的不斷增加，一些大眾熱門目的地和常規旅游線路已滿足不了消費者的需求。洪崖洞在抖音等新媒體平臺帶動下走紅后，旅游目的地要考慮在網紅景點周邊地區根據不同的文化特色開發更多的小眾景點，不僅能夠帶動旅游景區的開發和發展，還可以增加游客的停留時間，提高旅游目的地的收入水平。 

相比洪崖洞，永興坊景區除了“摔碗酒”，游客還能記得哪些景點呢？“摔碗酒”成為網紅景點后，排隊前去體驗摔碗、拍視頻或直播的游客絡繹不絕，有的甚至排隊要等50分鐘，等到機會直接買10個碗摔個痛快。不過，摔碗酒走紅只是網紅經濟下的產物，如果沒有其他有文化特色的景點吸引游客，這種業態單一的景點可能只是曇花一現，這也是文旅行業需要謹慎對待的現象。 

事實上，作為非遺文化美食街的永興坊也不乏傳統文化底蘊。永興坊是唐代名相魏征的故居，除了“以西有回民街，東有永興坊”為口號打造關中小吃體驗地外，還可以圍繞魏征及關中民俗進行文化延伸，對這一街區的歷史或民俗、移民文化等進行深度挖掘，滿足游客更多的文化及精神訴求。永興坊“摔碗酒”景點走紅可以吸引更多游客，而在周邊進一步挖掘文化則可以提升游客除“吃住行游購娛”以外的綜合體驗。一旦開發成功，其他眾多景點形成的長尾效應帶來的效益最終會超過網紅景點本身。 

抖音等新媒體是旅游目的地在營銷活動中成為網紅景點的重要引爆點手段，而年輕群體作為新媒體傳播中的主力軍，符合個別人物法則中的“聯絡員”角色，在目的地營銷及文化傳播中發揮著不可替代的作用。不過，要做好目的地景區的可持續發展，必須結合本地優勢挖掘文化潛力，為游客帶來更多、更長久的旅游體驗。