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6月19日下午，嘉善開業不久的全新文旅項目新西塘越里景區迎來了一場超級IP沉浸體驗會，這家公司發布了一款原創超級IP《觸電·東部世界》。這場體驗會和這款沉浸娛樂超級IP同屬于一家生產IP內容產品的沉浸娛樂公司叫“萬娛引力”。

“《觸電·東部世界》是立足于文旅景區的IP內容產品，所以我們想它最合適的發布場景就是在景區，它呈現出的是一個大的世界觀，比如在西安景區體驗‘在唐朝’的沉浸式娛樂，在杭州景區體驗‘在宋朝’的沉浸式娛樂，在北京景區體驗‘在明朝’的沉浸式娛樂。一個城市對應一個朝代。”對于為何棄總部北京而選嘉善西塘新越里景區做發布會，萬娛引力創始人兼CEO周簫如此回答——這意味著《觸電·東部世界》未來主要的合作對象是旅游景區。

實景娛樂場景

作為萬娛引力進軍文旅景區的首個項目，新西塘越里除了地理位置優勢外，還有地產企業的背書，其是華夏幸福歷時三年打造的文旅項目，總建筑面積5萬平米，開業首個小長假共接待20余萬游客，而“五一”假日全國共接待國內游客1.47億人次。

根據華夏幸福商業事業部總經理吳艷芬的介紹，新西塘越里植入萬娛引力的“觸電”產品，是因其有成熟的IP創作和運營能力，可以為文旅項目帶來源源不斷的內容創造力，從而形成獨特的項目核心競爭力。但其實更重要的是，新西塘越里的目標客群與“觸電”中80、90后客群定位一致，二者能夠相互導流。

國內沉浸式娛樂現狀

在旅游從走馬觀花的觀光游到文化深度體驗游轉變的大趨勢下，沉浸式娛樂應運而生并不足為奇。沉浸式娛樂是娛樂方式和活動的一種升級，是在體驗內容、娛樂科技、互聯網游戲下誕生的產物，是重體驗、重參與性的線下娛樂體驗活動。

當然，沉浸式娛樂也不是因旅游而生。“沉浸式”最早發源于戲劇領域，2000年英國劇團Punchdrunk成立并一直嘗試著這種演劇形式。觀眾不再是單純地坐在劇場的座椅上，而是在一個演劇空間里主動探索劇情，全身心進入劇場情境。

《Sleep No More》是Punchdrunk劇團最著名的作品，形式是觀眾戴上一個白色的鬼魅面，在劇場的空間里隨意探索，可以選擇和零距離表演的演員互動，也可以遠離演員和人群自由探索，自由切換觀眾和演員的角色。

目前，國內沉浸式娛樂的整個產業鏈還處于發展探索階段。2015年，萬娛引力的正式成立，宣告中國原創的沉浸娛樂到來。作為國內第一家沉浸娛樂公司，萬娛引力致力于讓沉浸娛樂成為世界語言，2016年，萬娛引力在中國北京西單大悅城推出《觸電·鬼吹燈》、朝陽大悅城《觸電·整容液》等多款沉浸娛樂，正式打開中國沉浸娛樂的這扇大門，讓用戶“在喜歡的故事里活”，2017年，沉浸式娛樂像雨后春筍般發芽生長，但同年萬娛引力的多維沉浸體驗產品——《觸電·仙劍奇俠傳》問世，重新定義了沉浸娛樂的新維度并吸引了諸多文旅景區的目光。

沉浸式娛樂最先進駐的行業不是文旅產業，而是戲劇、餐飲和展覽行業，其趨勢滲透在沉浸式戲劇、沉浸式展覽、沉浸式電影、沉浸式餐廳以及沉浸式酒店等。比如市場上已經存在的以沉浸式戲劇呈現的有孟京輝《死水邊的美人魚》，以及綻放文創打造的“花舞餐廳”和teamLab藝術展，走進展覽的人次高達300000，一舉打破中國藝術展覽票房記錄。

作為內容產品，沉浸式旅游演藝也在文旅行業里開花結果，其通過科技手段和演出元素，讓觀眾通過“視、聽、嗅、味、觸”來欣賞的演藝活動。沉浸式旅游演藝來勢洶洶，以萬娛引力《觸電·仙劍奇俠傳》為代表，布局沉浸式旅游演藝的企業和落地的項目越來越多，2017年華僑城投資的四川安仁古鎮推出大型公館沉浸式體驗劇目《今時今日是安仁》；今年1月，《極樂敦煌》沉浸式演藝文旅項目正式啟動；3月九華山旅游集團牽頭打造的沉浸式演出《做客九華·問禪》首演；包括老牌旅游演藝企業宋城演藝也在探索沉浸式演出。

以《觸電·東部世界》撬開文旅行業

在嘉善新西塘越里景區試水成功之后，萬娛引力啟動了更大的戰略布局，以《觸電·東部世界》進軍全國各地的文旅景區。“希望今年萬娛引力的營收中景區項目的收益能夠占據一半以上，未來計劃實現城市和景區的產品覆蓋場景各一半的比例。”萬娛引力創始人兼CEO周簫對未來的計劃直言不諱。

《觸電·東部世界》和萬娛引力以往的沉浸式娛樂產品不同，以往的產品都是選擇與市場上的已有超級IP合作，打造沉浸式娛樂產品。而《觸電·東部世界》則是萬娛引力根據不同城市的文旅景區自主研發的原創IP，這款沉浸式娛樂產品的內容體量更大更豐富，從周朝起到民國止，涵蓋了每一個朝代，將會在唐、宋、元、清等對應的朝代典型城市落地大規模、不同主題的沉浸娛樂項目，類似HBO熱播劇《西部世界》。

與落地新西塘越里景區的《觸電·仙劍奇俠傳》相同，《觸電·東部世界》在場景和產品的設計上，除了遵循觸電已有的深度型體驗產品模型外，也涉及有不同的角色/路線，以《觸電·東部世界之在唐朝》為例，用戶將以三種不同的身份——后宮、將士、文臣，開啟探索，不同的角色身份對應不同的體驗路線，體驗到的沉浸式感受也各不相同，再加上植入的衍生品和二次消費服務，將讓用戶感受到“真實生活在古代”。這樣的設計也在滿足用戶二刷甚至多刷的需求。產品實現營收和復購率的同時，也在一定程度上保證景區的游客量，尤其是景區的淡季。

“擁有穩定客源、發達交通和成熟消費區域半徑的4A、5A級景區；具有一定歷史人文積淀、可以被開發和二次消費IP的景區；有迫切轉型需求、對新事物有很強接受能力的景區。”對于文旅景區的選擇，周簫透露了萬娛引力的選擇標準。實際上，向萬娛引力拋來橄欖枝的文旅項目非常之多，全國各地都有，最遠到新疆。

周簫認為，沉浸式娛樂和景區在流量方面應該是相互補充的關系。景區自有的龐大流量為沉浸式娛樂奠定高起點，幫助沉浸式娛樂快速成長，成為景區的品牌項目的沉浸式娛樂再反過來反哺景區，互相加持良性循環。

目前，萬娛引力的沉浸娛樂產品采取兩線并行前進模式。一條線是落地在城市購物中心的巡回版，偏快閃類型，約兩三個月一次。其投資成本在百萬級左右，單站可實現盈利，體驗人次可達數十萬，占地面積為100-1000平米不等；一條線是立足年流量百萬以上景區的常駐版，單站可運營多年、投資成本在千萬級左右，1-2年可實現盈利，占地面積在3000平以上，票價將根據景區情況設定，收入類型多元，也可當地取材原創IP。未來，萬娛引力會將酒店餐飲等業態融入進沉浸式娛樂產品里，讓體驗更深入更沉浸。

沉浸式娛樂能否破除景區困境

在游樂內容越來越同質化的當下，景區對于優質IP的需求很強烈，文旅項目更甚。在梳理和篩選適合合作的文旅景區時，萬娛引力創始人兼CEO周簫也發現了這個問題，“除了存在決策流程過慢和決策者的年紀過大問題之外，景區普遍缺乏優質的內容產品。”

文旅場景擁有高流量但模式與體驗陳舊，這一點毋庸置疑。沉浸式娛樂作為迎合市場和消費者需求的內容產品，與傳統的演唱會、實景演出、密室逃脫等相比，這種方式的“互動性”與“體驗感”更強，在助力景區發展和轉型方面也更被看好。

事實上，進軍文旅行業的沉浸式娛樂公司并不止萬娛引力一家，以研發沉浸式舞臺劇的祺天文化也很看好文旅場景這一業務板塊。目前，已經介入了三亞一家恐龍園、貴州的天文小鎮以及廣州一家大型體育場館的內容改造。其與宋城演藝集團也有合作，改造過一個主題樂園中的海盜船。

有相關業內人士表示，對于動輒投入幾十億的文旅項目來說，引入IP所需要花費的成本并不是景區運營者最在意的，重要的還是IP內容產品的質量，以及是否適合自己的項目。另外，引入的IP內容是否具有獨有性和差異性，也是景區運營者很看重的一點。

“相較而言，沉浸式演出的挑戰更大。因為模式相對新，成功的案例相對少，而且觀眾的要求更高。”對于這一新穎娛樂模式與景區的結合，宋城演藝常務副總裁商玲霞保持謹慎的態度。盡管如此，宋城演藝也還是嘗試了沉浸式旅游演藝，據了解其在上海的項目里有一臺沉浸式演出正在創作中。

謹慎者有之，看好者也有之。專注打造沉浸式娛樂內容產品，在創立之初就瞄準了沉浸式娛樂藍海的萬娛引力創始人兼CEO周簫認為，沉浸式娛樂的未來是景區。“很多景區擁有很好的歷史人文建筑、基礎設施和場景，但因沒有內容的植入而荒廢掉，這是個很大的空白市場。沉浸式娛樂是一個新生事物，被大眾和市場認知需要一個過程。”