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當下，中國文旅地產市場發展進入新一輪的高峰。文化和旅游部的組建意味著文旅融合是現實發展的方向，也是新時代轉型升級的發展需求。根據《世界旅游經濟趨勢（2018） 》的報告指出，“2018全球旅游經濟將增長5.9%，中國將開啟旅游市場新浪潮”。與此同時，文旅地產的開發依舊面臨巨大挑戰，其中商業則成為核心痛點。

本文從眾多案例中梳理了當下問題、市場現狀以及解決方向，進一步探討文旅地產的商業如何突圍。

透視文旅商業，現狀背后困局待解

過往的文旅項目，商業以小型商業街、集市、游客中心周邊的分散商鋪為主，同質化嚴重，缺乏專業管理，運營低效。從消費者的角度來說，大量旅游的不滿意，往往不是在景點本身，而是在景點的商業配套上。另一方面，在旅游度假消費全面升級的大背景下，旅游消費群體不僅預算增加、時間充足，而且對消費需求也逐漸多樣化，大多數人不僅愿意把錢花在景點游覽本身，更愿意把錢花在旅游之外的延伸體驗上。

旅游消費者各類支出比例

現階段文旅地產的商業現狀問題主要有三個：

第一，業態、品類單一且極度同質化，價格品質方面沒有建立梯次。

第二，消費的空間和場景過于簡單，雖然對核心文旅產品給予了充分空間和投入，但商業消費空間打造重視度不高，體驗較差；

第三，針對不同消費人群的商戶資源稀缺，特別是連鎖型的商戶無法覆蓋和滲透到很多文旅地產項目。

新常態下的旅游地產新格局，多角度提升競爭力

首先，文旅產品中商業部分需要重視策劃，不僅要結合當地的區域特點進行規劃布局，更要把商業與主要的文旅資源做結合。

第二，要和消費者的深入研究相結合，商業的成功離不開對消費客群的認知，深入研究消費者的訴求和消費場景等是提升項目落地性的關鍵。

第三，空間規劃合理，這就涉及到了業態的排布、動線的設計等，文旅地產商業的空間規劃既要做到商業內的規劃合理，也要做到商業和其他板塊的規劃合理。

第四，要考慮商業短、中、長期收益的問題，文旅商業和文旅地產的綜合收益是相輔相成、同步提升的一個過程，如何兼顧商業租金收益從而實現整個商業綜合價值的體現也是很重要的，因此要建立在短、中、長期的不同盈利模式。

第五，品牌方面既要有本地品牌，也要有國內國際連鎖品牌，既有品質上的標配，又有個性化的發揮，在商戶方面要做到這兩者的結合和平衡。

第六，業態品牌的創新，業態品牌需要結合當地的環境和建筑特征以及歷史文化資源，有結合性的創新，這樣品牌也會有更好的落地性，而不是千篇一律。

淡旺季的“魔咒”如何破？

解決淡旺季、周末、工作日的問題本質其實就是增加游客的停留時間。這就涉及到如何豐富一個地方的消費場景，通過跨周期的市場營銷與運營來縮小淡旺季客流差距。

例如，在項目運營方面增加賽事，增加特色節日，針對特定群體的活動，建立與其他本地特色文化的互動，來增加旅游的豐富度和粘性。位于新西蘭東南部的皇后鎮，以"新西蘭最著名的戶外活動天堂"而得名，從最開始的單一運動、到專業運動體驗，再到發展綜合性運動旅游，皇后鎮常年運營的活動與景點超過220 種，吸引了無數來自世界各地的戶外運動愛好者。

當地的"皇后鎮冬之祭"（Queenstown Winter Festival）在每年 6 月底至7 月初舉行，這是新西蘭規模最大的冬季慶典活動，為期 10 天，活動多達 60 余項，且內容豐富，范圍廣泛，包括體育、藝術、音樂、喜劇、美食、葡萄酒、以及與山峰有關的所有方面；"同志滑雪周"（GaySkiWeek）是皇后鎮另一個倍受歡迎的節日，于每年的 8 月底至9 月初舉行，是南半球最大的同性戀高山聚會，吸引了無數來自世界各地的游客。

另一方面，對于工作日、周末來說，文旅地產商業也要解決遠和近的平衡問題，周邊客群也是不可忽視的市場。這方面則可以考慮：

第一，建立會員機制，依靠專門的會員管理系統促進長消費關聯聯系。

第二，挖掘客群的休閑度假需求，從而把工作日的休閑消費發揮到最大。

第三，對工作日的不敏感人群進行相關策劃，比如老年人、企業團建等都是有效的客群資源，要均衡滿足這類人群的不同需求，同時在商業的空間和品牌上做一些調整。

“不得不了解”的文旅案例新啟示

臺灣著名的千與千尋小鎮——九份

宮崎駿的《千與千尋》中的布景很多靈感都來自于九份，相比國內景區單一化的民俗美食，九份的美食較為豐富：例如芋圓，除了原有的地瓜、芋頭口味之外，還有特別的抹茶、芝麻及山藥口味，冷熱皆宜；香彈可口的芋粿巧；咸甜適中的草仔粿，內含飽滿蘿卜絲與蝦的草仔粿；紅糟肉圓則是以傳統古法制作內餡，搭配上軟嫩的外皮與特調醬料；此外還有黑糖麻糬、豆腐乳、無鉛土皮蛋等美食。九份景區的打造過程中，除了在單個業態中擁有的豐富品類外，也更加注重發掘或發現新的文化特質，在吸引人群的同時利用成熟的產業鏈生產促進游客的二次消費，這也是其成功的原因。

西班牙塞萬提斯小鎮——瓜納華托

瓜納華托是一座西班牙殖民城市，曾是著名銀礦產區，不僅給西班牙輸送了大量財富，礦藏開采也使得小城得以發展。而瓜納華托出名，很大程度上得益于每年在這里舉辦的塞萬提斯國際藝術節(簡稱塞節)。除塞節外，瓜納華托基本每個月都會舉辦各種藝術活動，借助各種文化活動，瓜納華托吸引了大量游客，為古城保護提供了豐富的財源，而這些資金為保護當地固有文化也創造了條件。可以看到，這些藝術活動的舉辦不僅沒有給當地文化帶來沖擊，反而促進了新潮文化和傳統文化的融合，可以作為部分存在淡旺季問題的景區經驗借鑒。

不得不了解的文旅商業趨勢

第一，好的旅游目的地需要有好的商業運營，未來一些優秀的文旅商業運營的專業公司將會脫穎而出。這些專業團隊會從文旅項目的前期介入，從市場調研開始，包含定位策劃、營銷策劃、品牌和管理策劃以及招商管理和后期運營幾個方面，此外，未來市場對文旅商業運營專業公司的需求也將呈現出越來越專業細分的趨勢。

第二，文旅地產行業的人才發展瓶頸，人才不足以滿足市場的發展需求。中國的旅游升級帶來的必然是整個旅游從業者團隊的提升需求，目前文旅地產人才還是匱乏的，而隨著旅游地產的迅猛崛起，對于旅游地產從業者的需求水漲船高，與此相對的是，缺少高素質、高水平的旅游地產從業者成為眾多文旅項目面臨的緊迫問題，也成為制約旅游地產行業良性發展的瓶頸之一。

第三，金融手段的介入，未來文旅商業的持有可能不是開發商，而是相關的一些基金公司和不同的投資者，他們愿意持有一些優秀的商業、物業等資產。但文旅地產項目是長周期的開發和運營，每一個參與者需要完成自己的階段性使命并順利退出，從風險偏好上講，是由高到低的過渡過程，因此投融資模型上要有規劃。

總的來說，旅游和商業的融合打造，共同核心都要回歸到人的需求做策劃，通過資源價值化、價值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景體驗化、體驗社交化方式，與消費者達成溝通、交流的目的。精準把握定位，吻合目標客群的內心訴求，在繁多的業態品類中篩選出契合定位的品牌，打造獨特的氛圍及環境，是做好文旅商業的關鍵。未來文旅項目的商業除了承擔基本的吃、住、玩、購物等功能外，還承擔著文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等綜合型功能，創意性也是旅游商業的核心競爭力所在，要把文旅商業、服務和體驗做到極致，通過服務體驗升級讓游客尖叫不斷，是保持持續競爭力的關鍵。

未來，文旅目的地的每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純粹的商業功能只會弱化，而旅游價值和文化價值將逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，才是更高層次的文旅商業業態。

伴隨著中國旅游產業縱深化方向的發展，新時代、新需求、新業態、新特點層出不窮，對旅游業也提出新的命題，可以預見，未來文化、旅游、商業在加速融合的過程中，必將在“無邊界”的產業探索中釋放出巨大的紅利，也將探索出新興業態，新業態的出現將從根本上改變文化及旅游相關產業的基本樣貌和產業業態。

*本文來源：微信公眾平臺“RET睿意德”（ID：retweixin），作者：周長青，原標題：《面對下一個“風口”，文旅商業該如何出奇制勝？》。