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黨的十九大報告提出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”

 “講好中國故事”是入境旅游營銷的核心和重點。首要問題是：誰來講中國故事？這好像不是問題，又好像是個問題。

說它不是問題。幾十年入境旅游營銷中都是“我們”來講中國故事，也就是“目的地”來講中國故事。比如“故事”也就是營銷內容，大部分是“我們”生產的，“講故事”的人和傳播渠道也是“我們”選擇確定的等等。

說是個問題。“講中國故事”要求講的人多，講的時間長，還要講的好。從這些角度來說，問題就不小。

世界上多數旅游國家采取的策略是“本地的和尚好念經！”，讓客源地來講目的地故事，也就是建設目的地營銷培訓機制。

目的地營銷培訓機制，大多數國家叫“旅游專家計劃”（Specialist），目的地旅游機構通過在客源國（地區）實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國（地區）旅游行業導游、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予電子或者紙質“旅游專家證書”。在這個過程中，促使客源國（地區）業者熟悉了解目的地旅游資源、產品以及其他旅游信息，針對客源國（地區）受眾和客戶實際情況，可以有效地開展目的地產品開發包裝、宣傳營銷、線上線下銷售、售后服務等工作。目的地旅游機構建立和“旅游專家”的溝通和激勵機制，傳遞目的地信息，邀請“旅游專家”到目的地考察踩線以及目的地營銷活動，增強“旅游專家”的榮譽感和品牌價值，是目的地營銷體系的重要組成部分。

 “旅游專家計劃”的目的就是在客源國（地區）形成日益龐大的、貫穿營銷鏈條的、熟悉目的地信息的，尤其重要的是帶有日益濃厚感情色彩的營銷隊伍，他們可以成為目的地營銷“講故事”的主體，能夠制作客源地“故事”（產品或者內容），能夠經常和長期“講故事”，能夠講客源地聽得懂的故事，同時“講故事”的隊伍越來越龐大。

講好中國故事，或者說目的地營銷要知己知彼，以“己”知“彼”，是一對多，甚至是一對一，事倍功半；以“彼”知“我”，是多對多，甚至是多對一，事半功倍。

澳大利亞是實施旅游專家計劃最早的國家之一，澳大利亞旅游專家計劃是“旨在為國際旅游機構提供澳洲游的相關推廣知識和技巧”、“該計劃能夠為合格的澳大利亞旅游專家帶來專業優勢和個人優勢”、“幫助旅游機構更有效地推廣澳洲游，滿足不同顧客的需要，并提升澳洲游預訂的數量和質量。該計劃可以為旅游專家帶來的優勢包括：成為行業公認的澳洲游推廣專家；在顧客面前樹立旅游專家的形象；成為澳大利亞旅游專家計劃俱樂部會員，可享受優惠澳洲個人游；更多培訓課程供您不斷學習；各種營銷資源助您推廣澳洲游；及時獲得澳洲旅游行業的最新資訊和動態”等等。

客源國新加坡的澳大利亞旅游專家

山東省旅游發展委員會則是國內最早實施旅游專家計劃的省份，在2016年制定實施了《山東旅游專家管理辦法》，其中規定“本辦法所稱山東旅游專家，是指在山東省海外客源地，通過線上課程學習和測試，申請獲得“山東旅游專家”證書的旅行社領隊、導游，產品研發、銷售人員和其它有關旅游企業人員，以及旅游愛好者等。”、山東旅游專家可以“受邀到山東進行實地考察和體驗，豐富產品知識，提高研發銷售產品的能力和競爭力：個人簡介和聯系方式可在山東旅游專家網站專區、業內媒體及其它公共媒體公開，提高業內影響力和認可度：下載使用山東旅游圖片、視頻等營銷內容素材，定期獲得有關山東旅游資源和產品最新的信息：授權在營銷郵件、個人及公司BLOG、社交媒體及網站中使用“山東旅游專家”標志和證書編號，以示官方認證，增加游客信任度，贏得更多業務機會;獲得山東省各級旅游部門贈送的山東特色紀念品”等等。

2016年，山東省旅游發展委員會主任于風貴為韓國首批“山東旅游專家”頒發證書

世界上旅游發達國家把旅游專家計劃或者目的地營銷培訓機制建設作為目的地營銷的重點工作和基礎工程，是“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的業內全員營銷工程。一般來說，旅游專家計劃的實施對象是重要客源地旅游業內人員，重點是產品策劃、領隊、導游和銷售等人員。比如山東省已經實施旅游專家計劃的客源國（地區）有韓國、美國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、中國香港、中國臺灣等，這些都是山東省入境旅游的主要客源國（地區）。

經過運營和招募，山東旅游專家已有2000多人，主要客源地海外營銷隊伍初步形成。

      許多國家在實施旅游專家計劃的時候，也允許所謂“旅游愛好者”參與培訓和考試。

這樣做的原因是把旅游專家計劃作為面向“發燒友”級別的旅游者的營銷手段，更重要的是吸引媒體人士自媒體人士參與，著眼看重的是這部分人群的傳播能力。

隨著旅游專家人數的增長和隊伍的壯大，一些國家和地區旅游局開始在旅游專家中實行有重點的分類管理。澳大利亞旅游局推出“優選澳大利亞旅游專家計劃”，也就是在一般的澳大利亞旅游專家中再評選出一批“優選澳大利亞旅游專家”。按照澳大利亞旅游局官網上的說法，“優選澳大利亞旅游專家”的福利有：

響當當的業內名號！優選澳大利亞旅游專家將成為澳大利亞旅游局和澳大利亞各州及領地旅游局的主要聯系人，不僅有機會受邀參加澳旅局優選合作伙伴旅行社年度會議，更有機會成為“澳大利亞旅游專家”培訓會分享嘉賓，收獲響當當的業內名號。

澳旅局時時為你打Call！澳大利亞旅游局將通過官方網站、官方微博、官方微信公眾號等平臺向消費者（特別是有意向前往澳大利亞的澳旅局粉絲）宣傳優選澳大利亞旅游專家，以旅游局的強大背書，將專家們推向臺前。

晉升旅游界“網紅”！澳大利亞旅游局將為優選澳大利亞旅游專家進行全方位包裝，通過內容營銷和媒體投放組合的推廣活動，在主流社交媒體平臺上展現專家們淵博的澳大利亞目的地知識和超群的定制旅游業務能力——將專家們打造成旅游界的“網紅”！

不可多得的考察福利！績效考評優秀的優選澳大利亞旅游專家，將會被澳大利亞旅游局邀請前往澳大利亞參加高端旅游產品考察活動。讓優選澳大利亞旅游專家實地發掘最新、最高端的澳大利亞旅游產品，豐富中國消費者們“‘澳’世無雙”的旅行體驗。

最給力的渠道拓展！當選的優選澳大利亞旅游專家不僅有機會受邀參加澳旅局的市場推廣活動，直接與消費者建立聯系，更將在澳大利亞旅游局消費者官網、澳大利亞旅游局與攜程旅行網合作建立的“澳大利亞國家館”中進行個人展示，通過線上線下的多個渠道為專家們帶來客戶垂詢。”

通過以上的材料可以看到，國外旅游專家計劃已開始關注旅游專家的傳播能力，尤其注重目的地傳播體系和旅游專家傳播能力的結合互動。

所以，澳大利亞旅游專家要想成為優選澳大利亞旅游專家必須具備一個條件：“申請人須至少擁有一個經常使用的中國主流社交媒體賬號（如新浪微博、微信、NICE或運營微信公眾號等等）”。

說到這里，也可以認為旅游專家就是專業KOL（關鍵意見領袖Key Opinion Leader），之所以叫專業KOL，是和一般的旅游達人、旅游網紅區別開來。

很少有人知道，中國的儒家思想會在另一個國家成為一種宗教，這就是印度尼西亞的孔教協會（MATAKIN），而且是印尼政府正式承認的六大宗教之一，在印尼有200多個分會,印尼全國有400萬左右的孔教信徒，他們認為中國山東曲阜是“圣地（HOLY LAND）”，都想一輩子至少要去一次。和許多宗教一樣，印尼孔教協會有禮堂，也就是孔廟；有教職人員，叫宣道師。

印尼孔廟

孔廟禮堂

山東曲阜小冊子

山東旅游海報

宣道師講臺

2108年，山東省旅游發展委員會通過與印尼孔教協會的合作，在印尼各地的孔廟中發放介紹山東曲阜旅游小冊子。同時雙方初步商定，通過定向實地培訓的方式，在孔教協會的“宣道師”中培訓一批“山東旅游專家”，向信徒介紹曲阜以及山東其他地區的旅游信息。這個彎拐的有點大，呵呵。

在旅游專家計劃實施過程中，越來越多的國家和地區旅游機構開始側重定制旅游方面的培訓，這是旅游者消費偏好多樣化和目的地產品日益豐富的結果，需要旅游專家具備更加豐富的目的地資源信息和目的地產品組織能力。

美國洛杉磯旅游局在旅游專家計劃中，把定制旅游方面培訓單獨劃出一個類別，命名為“洛杉磯旅游小產品定制師”，可以看出國外旅游機構對于目的地產品以及產品營銷的重視。

國內外旅游機構在旅游專家計劃實施過程中，一是不斷擴大旅游專家的來源渠道，增加“講故事”的人群數量；二是通過結合傳播能力和定制旅游能力培訓，提高“講故事”的人群質量。

作為重要客源國的中國，各個國家和地區在實施旅游專家計劃過程中，根據營銷的需要和分類管理的原則，給旅游專家起了各種響當當的“名號”，比如德國國家旅游局的“德國旅游魅力達人”、美國加州旅游局的“加州夢之星”、泰國旅游局的“泰國旅行大師”等等。山東省也根據山東旅游專家的實施情況，2019年計劃也起個宣傳“字號”——孔子旅游大使。

教材和題庫的編寫和開發是旅游專家計劃中非常專業化的工作，和一般的目的地旅游指南不同，旅游專家教材是面向客源地業者以及目的地信息傳播者，以期通過他們把目的地信息重新組織，傳播給客源地客戶。可以說，旅游專家教材是目的地信息組織的最高形態，也是難度最大的形態。

從編寫語言和信息組織上，使用客源地官方語言和語言習慣，尤其是要適合客源地文化習慣和旅游偏好，內容覆蓋目的地各要素信息，并按照目的地組織信息。針對不同的客源國（地區）目的地機構編寫的旅游專家教材上有所不同，或者有很大差別，也就是說一個客源國（地區）編寫一套教材，甚至是兩套教材，比如針對客源國不同的宗教不同的族群有不同的教材。

從教材內容設置上，旅游專家教材側重目的地主題旅游、線路產品、可進入性等信息內容，比如德國旅游局旅游專家教材中設置自駕游、親子游等主題旅游以及經典線路與地接社推薦、簽證等內容；泰國旅游局則在教材中加入“新興目的地”內容，以利開發新產品，開展新興目的地營銷。教材中內容設置的重點和難點是為旅游專家編寫提供目的地產品素材和營銷素材內容，并有助于旅游專家的產品研發組織和目的地信息再傳播，還要和目的地機構營銷體系結合呼應。

從旅游信息表現形式上，除了文字和圖片信息之外，旅游專家教材更多地使用視頻、地圖等信息表現形式，以期達到更好的培訓效果。

最后，教材題庫應當實現教材全覆蓋，題型多樣化、趣味化，考試難度可調整。

在目的地機構實際操作過程中，對旅游專家教材編寫團隊提出很高的要求。編寫團隊由客源地專業人士組成，組織客源地資深旅游業者包括產品經理、領隊、導游等；客源地資深旅游作者包括旅游媒體記者編輯、自媒體作者等；以及專業攝影攝像人員。

旅游專家計劃的直接目的是發動鼓勵客源地更多的業者以及其他人士參與培訓和考試，客源地旅行社渠道、各類旅游協會、旅游媒體、協會組織等是宣傳的主要渠道，宣傳重點是旅游專家的榮譽和價值。

通過贈送目的地小禮品，德國旅游局鼓勵業者參與德國旅游專家培訓和考試。

對考試合格的旅游專家頒發旅游專家紙質證書、電子證書和徽章，以期在各種場景（比如線下門店、旅游展覽、網站、社交媒體等）下展示說明，增強旅游專家的成就感和榮譽感。

旅游專家資質價值的實現是目的地旅游專家計劃功能作用的標志， 通過目的地機構各種方式的背書和客源地客戶的身份認同，使旅游專家價值得以體現，反過來可以有效地促進更多的人士主動參與旅游專家計劃。

客源地旅游專家隊伍建立以后，和旅游專家的溝通聯絡、傳播信息、維護關系等成為目的地旅游機構營銷的常規重要工作，也可以說是目的地客戶管理的重要工作。

定期的電子郵件推送是最常用和最基礎的方式，目的地旅游機構通過電子郵件方式，向旅游專家定期傳送目的地最新產品、旅游提示、政策變化等信息內容，并在客源地和目的地傳統節日期間發送電子賀卡等聯絡感情。

每年或者定期向活躍度較高的旅游專家贈送小禮品，維持提高旅游專家和目的地之間的情感。比如山東省旅游發展委員會向韓國山東旅游專家贈送的毛巾。

在網上開設旅游專家專欄，為旅游專家的目的地宣傳營銷工作提供豐富全面及時更新的目的地信息資料，澳大利亞旅游局為旅游專家提供的信息和工具非常豐富，成為旅游專家的信息資料庫。部分旅游機構利用網絡社交媒體，搭建旅游專家社群（如微信群），溝通信息聯絡感情。

客源地線下培訓是旅游專家計劃持續發揮作用的重點工作，由目的地旅游機構或者委托專業公司實施開展。這類培訓活動一般在客源地旅行社進行，小型化、常規化、有針對性是旅游專家再培訓的特點。

邀請旅游專家到目的地實地考察踩線則是旅游專家熟悉了解目的地最有效的方式，限于費用等客觀因素，目的地旅游機構通常邀請少數表現優異的旅游專家參加這類活動，這類考察線路要仔細設計謀劃，兼顧目的地景區、住宿、餐飲、娛樂、交通等各方面的考量，重點在于主題旅游和新產品資源考察。

邀請旅游專家參加目的地機構舉辦或者參與的旅游展覽、推介會、路演以及其他營銷活動，是發揮旅游專家營銷作用重要方式。

山東省旅游發展委員會鼓勵旅游專家在旅游展覽會期間佩戴山東旅游專家徽章，營銷目的地產品；在旅游推介和路演活動中，請山東旅游專家作為主講分享人。澳大利亞旅游局則在2018年邀請澳大利亞旅游專家參加在目的地舉辦的“相聚澳洲”路演活動，期間與100位目的地產品供應商面對面洽談，和目的地賣家深入交流。

俗話說，鐵打的營盤流水的兵。目的地營銷關鍵在人，講好中國故事關鍵也在人。

試想一下，遍布旅游行業和其他行業的，成千上萬的使用客源地語言、按照客源地文化習慣、而又充分了解中國目的地文化和旅游資源信息的“旅游專家”們，即使所處機構環境發生變化，還可以隨時隨地的講好中國故事，講好目的地故事。

旅游專家計劃是默默無聞“鴨子劃水”式的基礎工程，目前大多數旅游國家都把中國作為重點客源國，而且都在中國實施了各自的旅游專家計劃，在國內做出境業務旅行社中幾乎人人皆知。一邊是歷史悠久，體系完備，培訓考試和營銷活動搞得不亦樂乎熱熱鬧鬧；一邊是剛剛起步，目的地機構業內少有問津，鮮有耳聞，可算是入境旅游營銷的尷尬之處。目的地營銷的基礎工程需要有點“功成不必在我”的思想境界和踏踏實實大量的實踐摸索。

旅游專家計劃這樣的營銷培訓機制不但對入境旅游營銷有相當大的作用，也對國內旅游營銷有很大的指導意義。

比如近期大的案例有原國家旅游局西班牙馬德里辦事處邀請西班牙網紅來中國開展營銷活動。

小的例子是山東魯中網旅游工作室邀請旅游網紅針對景區潭溪山的營銷活動。這些營銷活動都在各自的范圍內取得很好的營銷效果。不過換一個思路，如果把現在KOL或者旅游網紅的營銷活動像旅游專家計劃一樣專業化、常規化、制度化，效果是不是會可以更好更持久，也是目前旅游網紅營銷“泡沫化”爭論的另一種路徑思考。大到一個國家，小到一個景區，旅游專家計劃都有很大的借鑒意義。學習模仿不了整個體系，那就從思路開始，如果都不成，最起碼有專業的態度。

即使算上國外旅游機構在中國實施的旅游專家計劃，中國目的地營銷培訓機制建設方面的實踐、研究尤其實戰團隊極端匱乏，也成為限制其應用發展的關鍵因素。國外旅游機構在中國的旅游專家計劃實施中，只有北京龍途互動在教材編寫和培訓系統開發很有名聲。而在入境旅游營銷方面，客源地教材編寫團隊的組織運營、移動端培訓系統的開發、基于海外社交媒體旅游專家社群搭建運營、線下培訓活動組織實施、路演展覽組織實施以及相關聯大量營銷活動運營實施，痛點幾乎覆蓋每一個環節，需要一大批專業公司關注進入。

最后，講個中國故事。一般人都知道形容男女之間愛情的一句話叫“十步之內，必有芳草！”。可是這句話最早不是形容男女愛情的，而是說人才選拔的，完整句子是“十步之內，必有芳草，四海之中，豈無奇秀！”，意思是：在我們周圍一定會有優秀的人才；四海之內也有杰出的人物。這是中國歷史上一位非常有名的皇帝詔書中一句話，不久以后中國的科舉制也就是人才考試選拔機制的初級形態開始了。那一年是公元605年，古人搗鼓出了類似“旅游專家計劃”這樣的模式。

這個皇帝名字叫楊廣，大名鼎鼎的隋煬帝。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《誰來講中國故事——風起青萍言談之五十二》。