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以城市綜合體見長的萬達，終于憑借著“有心扶貧與無意之作”的丹寨，打造出了繼城市綜合體、文旅綜合體后的萬達綜合體3.0版——“鄉村綜合體”。

“萬達鄉村綜合體”打樣成功

一、“有心扶貧，無意之作”的丹寨小鎮，一個網紅文旅小鎮誕生

2014年底，為響應國家“精準扶貧”大勢，萬達與國家級貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協議——《萬達集團對口幫扶丹寨整縣脫貧行動協議》。隨即，萬達成立了由集團高級副總裁牽頭的扶貧領導小組，從全國各地抽調151人組成精干隊伍入駐丹寨，負責幫扶項目具體落實。

經歷整整1年的考察調研，調研報告做了70余份，推翻了養豬、賣米、種茶等盈利預期并不樂觀的傳統農業項目，最終確定增資至15億，以旅游扶貧為主攻方向，“教育、產業、基金”并舉，打造國內首個“企業包縣，整體扶貧”范本項目：

萬達設計的產業扶貧的總戰略，是構筑以“教育治本、產業引血、基金兜底”的長、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。

具體扶貧方案為：出資3億元捐建萬達職業技術學院；出資7億元捐建一座旅游小鎮（一期開園時實際投資8億元）；成立5億元的丹寨扶貧專項基金。貴州萬達職業技術學院，即為上文所述的長期項目，學院實際投資3億元，建筑面積5萬平方米，可容納2000名學生，每年計劃招收當地學生700人，同時萬達集團每年從學院畢業生中擇優錄取50%進入萬達工作，扶貧之長線工作，即為通過教育提高丹寨人口素質，從根本上阻斷貧困發生路徑。

中期項目，指的是捐建丹寨萬達旅游小鎮，項目實際投資7億元，旨在通過旅游產業帶動全縣經濟發展，增加大量就業崗位，帶動當地群眾主動參與旅游生產經營，實現脫貧致富。短期項目是指萬達投入5億元成立丹寨扶貧專項基金，一期扶持5年，基金每年收益5000萬元用于丹寨兜底扶貧，旨在覆蓋那些所有產業扶貧陽光照射不到的群體，分配給丹寨縣特殊困難人群。

首期5000萬元扶貧基金收益已發放到丹寨縣3.83萬特殊困難人群和貧困戶手中，當年使丹寨貧困人口人均收入超過國家貧困線。

其中作為中期項目的丹寨萬達小鎮，便是此次萬達丹寨扶貧項目的核心。小鎮選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔，占地面積400畝，建筑面積約5萬平方米，全長1.5公里，是一座以苗族、侗族傳統建筑風格為基礎，以非物質文化遺產、苗侗少數民族文化為內核，集“吃、住、行、游、購、娛、教”為一體的民族風情小鎮。

小鎮于2016年5月1日開工建設，2017年7月3日正式運營，開業僅僅40天，游客量即突破了100萬人次大關，歷史單日游客最高7.9萬人次。

到2018年7月3日，丹寨萬達小鎮開業一周年慶時，小鎮全年累計接待游客已達550萬人次，是2016年丹寨全縣游客數量的600%；丹寨縣旅游綜合收入達24.3億元，是2016年全縣旅游綜合收入的443%，直接創造近2000人就業，帶動全縣1.6萬貧困人口實現增收。

8億元的投資，1年游客量破550萬大關，比起萬達此前眾多動輒幾十億、上百億的文旅項目，丹寨小鎮，創造了萬達文旅項目史上首個“投資少見效快”的奇跡。

↑數據來源：由旗鑒旅業整理自萬達集團官網

二、時勢造英雄，英雄適時勢——絕大部分房企得以在過去30年里叱咤風云的客觀規律

萬達的成長史便深刻地印證著這一點。從住宅地產到商業綜合體，到轉型文旅綜合體，再到而今鄉村扶貧，萬達踏著中國經濟的每一步。

住宅地產時代（1988-2000年）——萬達舊城改造&全國住宅地產開發時代。  

1988年乘全國舊城改造東風，萬達憑借大連市西崗區北京街舊城改造項目進軍住宅領域，靠著“改沒窗戶的暗廳為有窗戶的明廳、改木頭窗為鋁合金窗、安裝防盜門、衛生間入戶”四個創新，讓這個此前諸多國企都斷定注定賠錢的買賣起死回生，成為國內最早一批參與舊城改造項目的房地產公司。

到1998年，商品房改革拉開地產盛世當口，萬達快準狠地開啟了跨區域布局戰略，迅速進入成都、南京等全國重點城市進行大規模住宅開發，短短兩三年時間，項目已經遍布幾十個城市，規模過百億，一躍成為少數幾家全國性的地產公司。

商業地產時代（2000-2008年）——萬達綜合體1.0（城市商業綜合體）時代。

2000年正是萬達住宅地產項目如火如荼的時候，一名創業元老病重激發了王健林想為萬達兄弟們多做一點保障的決心，住宅開發只能靠賣房子收錢，房子賣完了現金流就上去，賣不出去現金流就下來，很不穩定。

為了追求長期、穩定的現金流，萬達開啟了第一次戰略轉型——進軍商業地產領域。看準了商業地產既可以出售獲利，又可用出租或其他經營方式獲得長期利潤回報的前景，萬達開啟了新一輪的創新迭代，把“商業中心＋酒店＋寫字樓＋住宅”配套打包的萬達綜合體1.0版應運而生，這便是引領了一代商業地產操盤的“城市商業綜合體”模式。

文旅地產時代（2008年－2017年）——萬達綜合體2.0（文旅綜合體）時代。

2008年受全球經濟危機影響，全國地產行業遇到此前20多年來的最大嚴冬，平均銷售額比2007年減少30%，一些重點城市甚至減少40%—50%，所有大型房地產企業的業績都大幅下滑。瞅準文化旅游市場長遠性發展空間，萬達開始將文化和旅游產業作為企業新的重點發展方向，2008年底，首個文旅項目——長白山國際度假區立項，萬達在撫松縣創下一天時間簽訂42塊土地出讓合同的記錄，后來部分土地被萬達集團迅速抵押，獲得的估值甚至高于購地價值。

自此，萬達大踏步進入“文旅綜合體”投資時代，萬達綜合體的2.0版——萬達文旅城也開始逐步成型，萬達文旅城通常以“購物中心＋寫字樓＋酒店＋休閑街區＋娛樂中心”標準模塊打造，可以看作是加入了大型主題娛樂項目的放大版萬達廣場。

這一時期的文旅綜合體項目本質上用的還是商業地產的操盤邏輯：以萬達多年積累的品牌效益賺取充足的土地溢價資金，隨后利用土地收益來反哺、支撐文旅項目發展壯大；此外新業態的出現大大加強了萬達商業項目的市場吸引力，拉動銷售力、運營力，創造更大的資產升值可能。而憑借萬達商業綜合體＋文旅綜合體兩大類核心產品，萬達也順利開啟了更大規模的全國性擴張，直到2017年7月，“萬達631.7億元向融創轉讓13個文旅及76個酒店項目”的新聞轟動了整個地產圈，萬達內部做出了轉型輕資產的戰略性調整，自此開啟“品牌＋管理運營輸出式輕資產”擴張時代。

鄉村振興時代（2014年-今）“萬達綜合體3.0”——鄉村綜合體時代。

國內近三四年來最大的發展態勢在于——中國經濟重心由城市轉向鄉村。中國經濟進入鄉村振興新時期。除了宏觀經濟背景外，丹寨的成功得益于萬達的“輕資產化”轉型。

丹寨萬達小鎮，一個以“運營為本，內容為王”的特色小鎮。

運營，萬達的核心能力。多年來萬達文旅城的操盤路徑從未跳出過地產思維。但文旅項目已不再是簡簡單單拿地、做項目、等升值就能一站式解決的問題，持續性的健康運營才是未來發展壯大的根本。轉型輕資產的當口，文旅項目以“運營為本、內容為王”的核心操盤思路，終于在丹寨扶貧中得以驗證。

丹寨項目并不是為借“鄉村振興”大勢而建，卻稱得上是萬達以“扶貧”名義真正涉足鄉村文旅的開端。這個圍繞苗侗非遺文化主題而建的“文旅休閑街區＋度假酒店＋文化性軟產品（活動、演藝等）”文旅項目，開始跳出地產思維，深耕內容運營，成功打樣出了萬達綜合體3.0版——鄉村文旅綜合體。

三、這個樣板，帶了“扶貧”二字，其實并不好做。 

旅游產業盡管帶動力強，但投資回報周期長，項目一旦背起“扶貧”的政治性任務，就有無數雙眼睛在盯著結果、盯著實效。

有別于萬達以往文旅項目，丹寨萬達小鎮的打造是以扶貧為根本目的的造血型項目，并非萬達擅長的文旅地產型商業模式，項目的健康發展涉及到區域發展、當地就業、產業聯動等各方面，其操盤及運營的復雜性遠勝于萬達以往的文旅項目，這便倒逼著萬達去深耕鄉村文旅項目的系統性創新和整體操盤運作。

于是，自丹寨項目起，萬達開始慢下來聚焦旅游內容生產，旅游是需要慢下來的產業。

丹寨項目慢下來的第一步，是找對人。找對中國最會做民族文化的一批人，做活起來、動起來的文化。

一方面，丹寨項目的打造集聚了國內、貴州一流的文旅實干型的操盤手；另一方面，萬達開始一改此前“大投資、國際化”之姿，開始尋找更多優質本土基因，同本土的頂級文旅運營商及當地非遺傳人展開了深度合作。

在找對本土文旅運營商層面，7月3日丹寨小鎮開園一周年之際亮相的大型歌舞情景體驗劇《錦繡丹寨》就是最好的例證。

這是一臺由萬達與多彩貴州文化藝術股份有限公司（以下簡稱“多彩”公司）合作打造的大型實景演藝劇目。“多彩”公司是一家誕生于貴州的文化演藝服務商。比之萬達此前演藝類項目的打造團隊，“多彩”公司呈現3大特點：性價比高、藝術性強、擅長運營。

一、持續運營時間長，劇目打造性價比高，不同于國內外大型文化秀，動輒數億、十億級投資，“多彩”公司的大型文化秀嚴格控制投入，保障劇目長期持續運營。

二、“多彩”公司擅長民族文化，憑借已在海內外持續演出4000多場的大型民族歌舞《多彩貴州風》崛起于貴州文化旅游界，十余年來已巡演北京、上海、廣州、香港、臺灣等全國40多個城市；美國、英國、俄羅斯、法國、加拿大等30多個國家。

三、自身具有運營、營銷能力，與大多數演藝公司不同，“多彩”公司不僅有全國頂級文化演藝團隊，同時擁有秀場全程運營及營銷能力。這三項都是萬達比較看重的。

來源：多彩貴州風官方微信

大陸當前有300上下的旅游演藝項目，80%以上都處于虧損狀態，11%處于收支平衡的狀態，真正盈利的大約不到9%，“多彩”公司便是這9%之一。

具體到《錦繡丹寨》項目方面，也可以看到萬達開始聚焦本土基因植入和實戰落地操盤決心，整個項目歷時9個月的打磨，劇目最終以丹寨國家級非物質文化遺產錦雞舞為主線，將原汁原味的苗族非遺文化元素與水火噴泉、數控水簾、水中升降等現代舞臺技術結合，同時設有觀眾互動情節，讓觀眾得以融入劇中，充分體驗參與，得到華麗震撼的視聽享受。

來源：貴州日報文藝部

旅游演藝類節目除了炫麗的舞臺效果，更重要的能夠透過劇目將深層的文化基因、文化靈魂展示出來、傳播出去。

與萬達此前操盤的演藝類項目不同，本次合作的“多彩”公司顯然具有更加本土化的創新力、長效運營力和務實的執行力。而比之萬達其他大型文旅城、演藝項目的打造手段，此次劇目的打造最大的成功因素之一也正是聚焦了本土基因植入和實戰落地操盤。

來源：多彩貴州風官方微信

比本土運營商更接地氣的是本土的文化傳人。

丹寨縣是貴州省的非遺大縣，全縣共擁有國家級非物質文化遺產項目名錄7項，省級非遺項目名錄17項，州級非遺項目名錄25項，各級傳承人達288人。丹寨小鎮的核心定位便打造“非遺之鄉”，打造中國非物質文化遺產旅游勝地。

萬達找對的另一群人，就是這群丹寨的非遺傳人，他們代表的是丹寨最鮮活的文化。

目前，萬達小鎮共有330個店面，進駐非遺項目30多項，其中經營非遺相關項目的就有31家企業、69戶個體戶，非遺項目主要有苗族蠟染技藝、鳥籠制作技藝、皮紙制作技藝、苗族刺繡、苗族服飾、苗族銀飾鍛制技藝等，演出類的有錦雞舞、芒筒蘆笙舞、古瓢舞等。

丹寨項目的打造，萬達更為重視對當地活文化的深度挖掘與塑造，更加致力于同丹寨非物質文化遺產傳承人進行緊密的合作，將非遺文化與文旅產業深度結合打造適宜游客參與、體驗、消費的多元業態。

以蠟染小院、古法造紙小院、國春苗族銀飾等項目為例，丹寨諸多非遺項目的打造，都是與丹寨當地最正統的非遺傳承人合作，力圖將最原汁原味的非遺文化以文化旅游這樣更現代的方式，在更廣的平臺傳播出去、傳承下去：

引入苗族蠟染傳人楊芳，打造蠟染小院：苗族蠟染素有東方第一染之稱。蠟染工藝在丹寨地區源遠流長，是苗族世代相傳的民間手工技藝，被譽為“藏在深山里的千年史詩”，于2006年7月入選第一批國家級非物質文化遺產名錄。丹寨揚武鎮排倒村的楊芳便是是國家級非遺“苗族蠟染”的傳承人。早在2004年，她便在丹寨創辦了蠟染專業合作社，覆蓋了6個村寨，是帶領當地苗族婦女致富的“蠟花小姐”。

去年7月，楊芳蠟染館入駐了丹寨萬達小鎮，致力于向來自國內外的游客展示這項驚艷的苗族手工技藝，讓蠟染技藝、蠟染的藝術魅力得以在更多元的文化氛圍中得到傳承。

引入苗族銀飾傳人王國春，傳承丹寨銀飾技藝：苗族銀飾打造技藝也是丹寨縣國家級非遺之一，而王國春則是這門古老技藝的省級傳承人，其經營的國春銀飾公司在荔波、巴沙等村寨等旅游景點都設有銷售門面，此次進駐萬達小鎮，算是了卻王國春心中在讓丹寨人的銀飾技藝在非遺傳承溯源地真正“安家”的心愿。

引入古法造紙傳人潘玉華，打造古法造紙小院：石橋古法造紙技藝流傳至今已有上千年歷史，因至今還完整地保留著古代造紙的民間工藝，2005年被列為首批國家級非物質文化遺產名錄。

而今，全國僅剩40戶人家掌握的古法造紙技術，潘玉華便是其中之一，他是石橋古法造紙技藝傳承人，貴州省省級非物質文化遺產傳承人，丹寨萬達小鎮的打造找到了這位丹寨石橋村的傳承人，以非遺為線，圍繞古法造紙技藝，打造古法造紙小院“紙會唱歌”。

采訪中，潘玉華提到，希望通過萬達小鎮這個平臺一步一步地往前走，先做出良好的形象展示，再將游客吸引到非遺文化的發源地去，“那時整個石橋村的人都忙不贏，就不用愁怎么去傳承了”。

誠如潘玉華所希望的一樣，真正的傳承不能僅靠將傳統技藝載入紀錄片、存入博物館等束之高閣的手段予以實現，拓寬接觸渠道和消費渠道看似是一種商業化的路徑，實則更加有助于技藝的傳承與推廣，更能讓大眾接觸和了解到傳統技藝的精妙并參與到保護中來。

這是個體驗為王的時代，誰能打造出游客得以融入的文化氛圍，誰就能摘得桂冠。

工業化、城鎮化、商業化，讓人們離開了鄉村，離開了傳統技藝，又渴望著再回歸、再體驗、再融入。丹寨的成功，就是將非遺人、非遺技藝、旅游者連線，精耕非遺體驗項目，讓游客得以參觀、體驗各類非遺技藝，參與到手工制造過程中，感受人與自然的天人合一、渾然天成、相得益彰的精妙技藝。

非遺人之外，丹寨項目找對的另一類人，是跟文旅完全不相干的人，也是讓丹寨項目名聲斐然的“輪值鎮長” 們。

“輪值鎮長” 是萬達為了擴大丹寨萬達小鎮的影響力打造的一項“借勢營銷”的活動，機制運行非常簡單，萬達集團面向全球，公開招募丹寨萬達小鎮“輪值鎮長” 。每位鎮長在小鎮“施政”一周，施政期間至少做一項公益活動。

自2017年6月20日“輪值鎮長”全球招募啟動以來，已有50余任“輪值鎮長”，歷任“鎮長”均為來自各行各業的精英，包括企業家、電影導演、作家、運動員、藝術家、資深媒體人等國內外名人。

任何宣傳都是需要話題的，新老旅游項目爆棚、優質旅游目的地頻出的年代，誰能爭得大眾眼球，誰就搶占了市場發展的先機。但信息更迭的速度太快，爆點往往一閃而過，所以丹寨“輪值鎮長”的采取了輪番轟炸的形式。

每一屆鎮長上陣，都是一番熱點話題，借勢鎮長代言效應，丹寨小鎮得以不斷推出多樣的宣傳話題與活動，引起社會廣泛關注，引爆人氣，全面提升品牌知名度與影響力。除了能幫助丹寨小鎮打開宣傳口徑外，更能幫助小鎮對接更多資源，開拓更多跨界融合的可能。

↑來源：萬達集團官方微信

做對事，是丹寨小鎮慢下來、回到內容本身的第二步。互聯網時代信息獲取的便捷性，讓任何一個旅游者在作出行決策前都可以充分的評判一個目的地是否值得去、是否有得玩。游客要的很簡單，一個風貌好、整體感強、文化氛圍濃的項目足以吸引游客駐足。

黔東南多山地與梯田，故傳統村寨建筑多依山就勢，多為順應地形等高線分層布局。丹寨小鎮的整體布局也將傳統自然寨落的建設經驗與游客所需的清晰空間體驗感要求相結合，沿等高線、以水平線性布局的形式展開，并最終呈現為 “1環2街3院4廣場”的空間架構。

不同于許多文旅街區紛雜的動線安排，這樣1條主動線下來的整體布局模式，既不失傳統民俗村寨的自然靈動，又能為游客創造清晰的游覽體驗。

↑ 來源：《丹寨旅游小鎮評獎》

一環：即為環湖的民俗風情環，意在通過古橋、吊橋、步道將鳥籠山、鳥籠博物館、卡拉文化村、觀景臺與小鎮相連，意在通過環狀大動線的巧妙設計將主景區與周邊特色村落、景點、景觀聯通，擴大整體發展勢能。

兩街：即為內街和沿湖酒吧街。內街為商業步行街，以青石板路鋪裝，自南向北被廣場分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢東湖水岸，結合吊腳樓的吊層，設計的濱水特色酒吧街。兩條街區為小鎮主要商業業態聚集地，游覽動線清晰明了，相比紛繁復雜的旅游商業街區而言，內部動線越簡單，越有利于提升游覽體驗。

三院：即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設置一個特色小院，分為鳥籠、蠟染、造紙三個非遺主題小院，通過開敞式布局呈現，形態與周邊的店鋪形成差異，間隔性的設計既能打破街道的沉悶感與重復感，又能成為階段性吸引游客的亮點體驗站，不斷創造新鮮感與參與感。

四廣場：即為由小鎮主街串聯的四個主要廣場“錦雞廣場”、“尤公廣場”、“古樓廣場”和“苗年廣場”。苗寨多節多慶典，大凡苗寨都有不少廣場，載歌載舞。丹寨小鎮四大廣場設計的獨到之處在于，每個廣場都選定了一個相應的主題特色，反應苗族居民在不同節日、不同場合的生活場景：尤公廣場——祭祀主題、苗年廣場——節慶主題、鼓樓廣場——建筑主題、錦雞廣場——演藝主題，四個廣場各有特色，形成了較好的空間節奏，游客一路游覽至終，仿若穿梭整個苗鄉文化史今。

2. 細節設計，注重苗侗符號的應用：

民俗型文化旅游小鎮的打造，成敗之關鍵在于對本土民族特色風情的挖掘、文化脈絡的梳理呈現、民族風俗技藝的傳承與發揚。巧妙地在建筑及其他空間設計中融入地方符號、文化元素，是項目得以綻放靈魂魅力的關鍵。

丹寨小鎮的設計充分體現了對地方文化的挖掘與融合意識，建筑整體采用苗寨、侗寨風格，既有傳統苗寨傳統建筑形式和元素，也有侗寨經典的鼓樓。細節設計上，以質樸的材料，和仿古的砌筑方式為主，同時也十分注重特色的圖騰、符號紋樣應用，精雕細琢，苗侗風情盎然。匠心獨到的設計，自然靈動的整體風貌，使得丹寨小鎮最終獲得了建筑界奧斯卡之稱的國際建筑協會“金塊獎”。

具體參見3院4廣場的設計：

鳥籠小院是以卡拉村手工竹編鳥籠為主題的特色民俗小院，小院木制的院門、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見手工鳥籠的身影，將文化的沉穩和靈動精致展示。

造紙小院

古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題，以茅草為頂、竹木結構的前廳大門配合籬笆、院墻、幌子和展示架，讓游客得以在門外一眼就能看到小院質樸的特色。院內各色古法紙張融入各個角落，既具有裝飾效果，又具有濃濃的傳統氣息。

蠟染小院

對于蠟染小院的設計，設計師著重空間功能的刻畫，堅持以實用性為主，觀賞為輔，小院分前后兩院，整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷售蠟染手工藝品為主，后院則為手工蠟染的全部生產流程展示，適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統蠟染器具，讓這里變成一個“蠟染藝術空間”。

尤公廣場

尤公廣場，占地2000平米，為丹寨小鎮的主廣場，設計靈感源自“蚩尤節”，整體風格莊重、肅穆、充滿儀式感和神秘感。廣場呈圓形設計，正面一座9米高巍然挺立的三層苗族吊腳牌樓，夾道兩側的8根苗族特色圖騰柱，柱子頂端鑲嵌著由當地非遺傳承手工匠人親自打造的苗族銀帽裝飾，彰顯對遠方賓朋歡迎之意。

廣場的地面鋪裝紋樣采用苗族特色的銅鼓紋樣，由中心向四周輻射12道邊，圖案深色的地方采用了當地古老的青磚，并搭配深淺不同的鵝卵石，整個圖案象征著農耕民族亙古不變的寓意——太陽輻射世間萬物。

苗年廣場

苗年廣場占地1500平米，其設計靈感來源于與苗族人民的生活息息相關的斗牛活動，以牛頭拼花紋樣作為標志施以地面鋪裝，鋪裝材料同樣取材當地，4根7米多高的特色圖騰柱與牛頭紋樣設計交相呼應，廣場整體色調亦與小鎮風格相輔相成。

鼓樓廣場，以層高13層的標志性侗族風格建筑——鼓樓為特色，完全遵照當地建筑傳統，找當地工匠原封不動還原而造，高約20米有余，氣概雄偉，飛閣垂檐，型如同寶塔，瓦檐上通過或彩繪及雕刻的形式，呈現著山水、龍鳳、飛鳥、花卉及古裝人物等圖案，設計精妙絕倫，靈動盎然。

錦雞廣場的地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素，靈感取自錦雞舞，這是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統舞蹈，源自丹寨苗族支系——錦雞苗族。廣場周邊的皮鼓及闕樓上都描畫有錦雞圖案。

3. 文化氛圍營造，注重體驗業態的精耕細作：

美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。

精致的建設是無非是勾勒了美麗的軀殼，中國不缺風貌保留得好的古鎮，更不缺建得好的仿古小鎮。缺的是能讓游客真真正正體驗到當地文化氛圍的、感受旅途生活樂趣的項目。

做內容才是展示小鎮靈魂的王道。

游客能否在這里得到看、聽、品、玩、住各個層次的獨特享受，對應到操盤上，就是項目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗消費型業態。這個方面，丹寨小鎮的打造有3個亮點。

一則，丹寨小鎮設有常態性的演藝活動，是丹寨吸引游客的活的產品。

以踩鼓舞、錦雞舞、攔門酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會斗藝等項目為核心的演藝節目是丹寨小鎮的活的產品，其演藝時間巧妙的設置在了下午2點直至晚上9點期間，是吸引游客的亮點產品，更是留住游客，創造過夜消費和創造體驗口碑的有效手段。

二則，小鎮業態引導圍繞著非遺展開。

丹寨小鎮的業態引導初期規劃里，除了鳥籠、蠟染、造紙三大特色小院中現場體驗古法造紙、蠟染制作、鳥籠編制等非遺制作工藝的設置外，小鎮其他參與性、體驗性、娛樂性業態也是根據丹寨非物質文化遺產名錄設計，分為演藝類、工藝類2大類業態引導。

三則，2/3的核心業態都是消費體驗型業態。

具體招商結果來看，丹寨小鎮入住的商戶也的確與國內眾多同質化旅游小鎮商貿街區不同，不是以零售為主，而是聚焦游客喜愛的體驗型業態，小鎮超過三分之二的核心業態都由非物質文化遺產、特色美食、體驗消費等組成，設有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫苗藥、農副特色產品等內容型商業門面300余個，讓游客得以在整街的游覽過程中體驗、消費到各類民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂項目。

開篇時，我們提到了一組丹寨的營業數據，從2017年7月3日丹寨萬達小鎮正式開業至今營業1年時間，游客數量突破550萬人次，單日游客最高7.9萬人次，堪稱萬達史上最叫好又叫座的爆紅景區。

當前市場上，旅游項目的經營，還是個3分靠建設，7分靠叫賣的行當。丹寨旅游小鎮這樣的成功，除了規劃建設打下了良好的基石外，更與丹寨項目的營銷手段有著密切的關系。

丹寨的營銷有著8大核心的成功經驗：

第一、“游丹寨就是扶貧”廣告語的提出與大手筆投放

對于丹寨的品牌宣傳，萬達也巧妙的將扶貧及旅游消費結合，頗有教導市場之姿。2017年7月1日起，“游丹寨就是扶貧”這則公益廣告登陸央視各大頻道，10天內刊播了近500次。此外，萬達也利用其遍布全國各大城市的營銷渠道及微信、微博等新媒體平臺進行大力推廣，并兼顧海外市場傳播facebook、推特總賬號粉絲超過60萬。 

第二、“周周有活動，月月有主題”的多樣化活動落地

小鎮營銷深諳活動引爆人氣的道理，由旅游小鎮管理公司負責策劃舉辦多樣的落地活動，以多元活動提高小鎮運營活力，做到周周有活動，月月有主題，吸引了省內外游客紛紛前來體驗，半年就使旅游小鎮成為貴州客流排名前三的旅游景區。 

第三、注重專項大活動的打造，引爆人氣高峰

丹寨小鎮的運營不吝于在每月關鍵性時間節點上，策劃參與度極強的專項大活動，如國際非遺交流、首屆西瓜節、萬達好聲音、萬人長桌宴、苗家集體婚禮等。當下是體驗經濟時代，游客要的不僅僅是活動噱頭，更需要有得看、有得玩、有內容的活動型產品，丹寨小鎮在專項活動打造，一方面，十分注重舉辦差異化有內容的體驗型大活動，另一方面，在宣傳層面更為注重緊抓活動進行前、中、后的全網傳播，緊抓話題熱度，如以2017年8月的萬達好聲音、2017年10月的萬人長桌宴和第二屆上合組織?非遺交流體驗活動為例：

萬達好聲音

第四、注重線上線下渠道整合，夯實基礎客源

作為全國旅游龍頭企業，萬達具備快速鋪就渠道的能力與品牌背書實力，就此小鎮快速簽約了131家旅行社，完成了202條旅行線路產品上線，同時與攜程等6家主流OTA達成戰略合作，完美整合了線下、線上渠道，夯實了基礎客源。 

第五、懂得借勢萬達集團資源，聯動推廣丹寨

1）全國萬達廣場聯動：借勢萬達廣場資源，助力丹寨推廣，全國目前有242個萬達廣場，丹寨項目與萬達旗下諸多萬達廣場達成合作，在廣場內設置DP點位，通過萬達小鎮風光展、特色產品售賣、民族歌舞秀等活動，推廣宣傳丹寨小鎮。

2）西南大區聯動營銷：此外，2017年8月，正值旅游旺季，聚焦丹寨主要客源地西南大區，丹寨小鎮與萬達西南運營中心聯動舉辦統一的一個營銷活動：冰爽來萬達，避暑去丹寨。聯合了萬達整個西南中心，共計48家萬達廣場，同推避暑去丹寨抽獎活動。

第六、注重聚焦專項市場，開拓不同主流客源

深耕不同的專項市場是丹寨得以保障并擴大穩定客流的有效手段，主要聚焦在暑期學生市場、政企大客戶和自駕市場：

1）暑期學生市場：7、8月時，丹寨營銷團隊聯系了許多夏令營機構、暑期培訓機構，與之達成合作，引流進眾多中小學生到丹寨體驗非遺文化。

2）政府及企事業單位：丹寨小鎮也十分注重政府及企事業單位這一類大客戶的拓展，通常以年終活動承辦及協調工會活動為主。

3）自駕群體：聚焦自駕游市場，丹寨小鎮在17年11月到18年3月期間，同許多自駕俱樂部、車友會達成了合作，聯手打造了車友探寨系列活動，并設計了多條自駕線路，解鎖不同訪寨攻略。

第七、善于創新營銷手段，網絡直播導流客源

小鎮開業前后，與360水滴直播平臺合作，針對丹寨旅游特色，搭建《云上丹寨》專題，針對全網用戶直播，點擊進入直播頻道后，丹寨萬達小鎮的各大特色景點，如尤公廣場、苗年廣場、斗雞場、斗牛場等都均一覽無余，三大特色小院中的傳統工藝也在直播中得到了全景式的展現。此外，直播間增設“一鍵購買”功能，為小鎮商鋪帶來客流。

第八、依托全媒體投放，做到宣傳信息常態曝光

1）傳統媒體下沉到客源地：傳統媒體投放上，丹寨小鎮更加注重對主要客源市場及潛在客源接觸區域內的廣告投放，主要集中在高速要道、縣內交通要道、景區加油站等關鍵節點的戶外媒體投放、30萬旅游攻略宣傳冊的派發以及2小時客源圈社區媒體的投放。 

2）全國首個媒體扶貧聯盟：媒體扶貧聯盟是丹寨全媒體營銷的一大創新點，2017年7月2日，丹寨小鎮開園前一天，萬達集團即聯合200多位媒體成員對丹寨項目展開集中式報道采訪，并成立了全國首個媒體扶貧聯盟，丹寨作為媒體扶貧論壇永久會址，將在此每年舉辦一次大型會議，邀請全國媒體人商議扶貧大計。

3）多元化新媒體全網傳播：丹寨整合了集OTA線上推廣渠道、愛奇藝、今日頭條、新浪貴州、朋友圈、騰訊視頻及萬達自有各大官微等從視頻端、新聞端、渠道端到自媒體端的全方位新媒體傳播渠道，充分打通了全網宣傳推廣渠道，為網紅小鎮的品牌打造鑄就了堅實的宣傳后盾，傳播效果亦相當驚人。

例如，通過大數據精準推送，今日頭條預計為丹寨帶來超3000萬次展示量和1000萬次閱讀；騰訊則在騰訊視頻、天天快報全面打通跨平臺支付，扶持丹寨公益項目，其制作的公益宣傳內容《一針一線創造奇跡》有百萬人次觀看；而日活躍用戶數千萬的短視頻APP快手，則向用戶大力推介丹寨視頻。

深遠的扶貧情懷，踏實的落地操盤，這個萬達一心樸實做內容、做扶貧，“無心”打造的偏遠小鎮——丹寨，最終涅槃成了萬達文旅的真樣板，開創了萬達鄉村文旅綜合體3.0的全新操盤模式。

時運似乎永遠不會辜負有情懷、有遠見的謀大局者，丹寨項目的成功，讓我們看到的不僅是一個旅游扶貧項目的成長史，更多的是一個真正重產品、重內容、重運營、重口碑的實干型鄉村文旅項目的精彩操盤。“鄉村振興”時代下，丹寨小鎮的模式無疑將被推上更重的高位，中國大規模造城時代或遠去，期待更多的企業、資本走向鄉村，開啟中國經濟的鄉村時代。

*本文來源：旗鑒旅業，原標題：《【小鎮案例】 萬達“有心扶貧”與“無意之作”——丹寨小鎮》。