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國家發改委近日公布指導意見，要求在今年“十一”黃金周之前，進一步降低重點國有景區的門票價格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區索道、擺渡車等交通費用過高，認為應同時降價。

眾所周知，目前絕大部分中國知名自然風光型景區都是“門票經濟”，主要收入來自景區門票及索道、車輛交通等基礎性收入。特別是占我國景區第一大類的山岳型景區，索道可是“剛需”。景區的門票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著賺錢。這也造成目前國內大部分景區不思進取，對門票、交通等基礎性收入的依賴越重，絲毫沒有轉型的動力。

此一番受限，對眾多景區影響究竟會有多大？我們以上市的頭部景區為例看看。

門票索道被限影響有多大

先挑兩個典型：黃山和峨眉山。

因為根據2008年4月9日由國家發改委、財政部、旅游局等八部委共同出臺的《關于整頓和規范游覽參觀點門票價格的通知》中規定：”對依托國家資源的世界遺產、風景名勝區、自然保護區、森林公園、文物保護單位和景區內宗教活動場所等游覽參觀點，不得以門票經營權、景點開發經營權打包上市。”中國證監會在對從事景區經營業務的公司的上市申請進行審核時，也對是否涉及門票收入分成及是否符合相關規定予以重點關注。而黃山和峨眉山上市時間在2008年相關上市規定之前，故是中國僅有的2家可以將門票收入計入到財務報表中的名山上市公司。

從上圖大家可以看到黃山主要的利潤來源是“索道及纜車業務”和“園林開發業務”，毛利都高達85%以上！與旅行社為主的“旅游服務業務”的毛利簡直是天壤之別。

黃山旅游諱莫如深的“園林開發業務”實際上就是上市公司獲得的門票收入分成。注意，只是分成，黃山旅游的門票收入遠小于黃山門票總收入。黃山旅游每年將門票收入減風景資源維護資金、各項稅費（包括資源使用費、遺產保護費在內）和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山風景區管理委員會，作為黃山風景區門票專營權使用費。所以如果將這些都計入的話，2017年黃山實際門票收入估算在5.5億以上。

就黃山景區本身收入而言，按實際門票收入計算，扣除上市公司內的旅行社、房地產開發、不在景區內的酒店收入（上市公司的十余家酒店中只有6家在景區內，有些甚至遠在北京），門票索道等基礎性收入占比在70%左右。

再看下一個案例峨眉山。

峨眉山的門票收入要清晰得多，是將全部門票收入計入上市公司收入，再將各項資源使用費和給管委會的門票分成作為成本列支。其每年從景區門票總收入中按照8%的比例提取風景名勝區資源有償使用費作為峨眉山旅游風景資源保護基金。2017年實際支付峨眉山旅游風景資源保護基金3915萬元。總門票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會。2017年度支付給峨眉山管委會游山票分成款19987萬元。所以就峨眉山景區本身而言，門票收入毛利會遠高于上市公司報表，和黃山相近，毛利率達到近90%。

扣除上市公司的旅行社收入和其他收入（包括茶葉、酒業收入）后，峨眉山門票索道等基礎收入占景區總收入的79%。

小結：通過以上兩個一線山岳景區上市公司的案例我們可以知道，即使是頭部山岳型景區，門票索道等基礎性收入占比都在70~80%，毛利率多在80~90%左右，是當前景區利潤的核心！實際中國大部分景區的經營效益是遠達不到這兩家的高度的。一旦基礎性收入因國家政策原因大幅下降，對景區未來經營將面臨嚴峻的挑戰。

倒逼之下景區未來如何發展 

目前城鎮居民收入水平提升帶來的消費升級，游客從單純的觀光旅游向多層次、多元化、個性化的度假旅游轉變，而目前的國內旅游產品卻是遠遠落后于消費者對品質的需求。現在從中央層面在政策上打破壟斷收入暴利，將倒逼靠山吃山的資源型景區進行供給側改革，今后的旅游目的地產品設計必須進行迭代升級。

一、從傳統景區到新型度假綜合體

目前大多數的景區都還想著如何在山上做文章，甚至想著人為造景等逆自然規律的事情。其實山上的景色大部分不需要也不能去改變，核心景區的往往因為環保要求和歷史遺存無法大動土木，客容量也有限，直上直下、參觀幾個知名景點的傳統游覽方式很難改變。

但如果跳出游名山就是爬這座山的固有思維，把名山主景區僅僅作為一個大景區的標志性吸引物和整個旅游度假綜合體的背景畫，在周邊其他山脈或山腳下發掘更多的新景觀和吸引點，興建一系列各不相同的可以沉浸體驗的項目，同時用景觀道路和游步道串聯起來，由點成面成片，是否可以是一個發展方向？

在政策方面，根據《風景名勝區規劃規范》中的規定：“嚴格保護自然與文化遺產，保護原有景觀特征和地方特色，維護生物多樣性和生態良性循環。”并沒有禁止名勝區開發。同時規范中將景區分成：危機區、不利區、穩定區和有利區，除了危機區是完全限制開發，其他區都可以進行一定程度的開發，“在風景游覽區內可以進行適度的資源利用行為，適宜安排各種游覽欣賞項目”。在法律法規和規劃許可的范圍內，景區可以適當的擴大整個景區的景觀面，開發、拓展新的游覽區域，充實旅游的內容，豐富游客的體驗。

在實踐中，筆者顧問的好幾個5A級景區都掛了一堆頭銜：國家重點風景名勝區、國家地質公園、全國重點文物保護單位等。但山下依然有大片可開發土地，其中有商業用地、也有住宅用地。利用良好的土地資源條件，結合系統化的開發模式，將開發成一個集旅游度假、休閑娛樂、文化體驗、康養醫療、會務服務、宗教活動等于一體的文旅度假綜合體。而且由于離主城區很近，未來將成為可以實現高頻消費的“城市會客廳”，這就是我要提到的下一個概念：

二、從低頻消費的旅游產品到高頻消費的休閑產品

傳統的旅游景區受制于資源特質，除了少部分宗教圣地，幾乎都只是低頻次的旅游消費。比如說游客去爬名山后，基本上三五年內不會去爬第二次。這樣的話只有那些名滿天下的頂級資源，潛在客群輻射面廣，能夠保證持續穩定的大客流。

但隨著城市居民消費能力和短時短途休閑需求的提升，城市近郊的優質旅游度假目的地將成為滿足周末高頻消費需求的場所，也將成為新興的旅游投資開發方向。城市居民在那里放松身心、休閑社交、親子娛樂，可以體驗到和城市商業綜合體完全不同的內容。這樣的旅游目的地產品未來市場空間會很大，不僅僅是一二線城市，很多三線的地級市的潛在需求也很強。數百萬的潛在客群基數，每年多次的消費，而且消費的肯定不會僅僅是一張門票，二次消費將遠遠超過門票等基礎性收入，經濟效益將非常可觀。

部分類似的案例可以參考一下“萬達茂”，它被萬達集團號稱為集文旅商于一體的航母式綜合體，建筑面積一般在40萬平米左右，有海洋館、室內主題樂園、室內水樂園等文旅元素，體驗性業態占到70%以上，自持面積占50%以上。目前已在全國各地落地多家。

但這樣完全室內的超大型項目建設成本高，定位過于高端，超大的體量只能在二線以上中心城市才能存活。由于缺乏自然和人文景觀的搭配，城市氣氛依然過濃。如果依托現有旅游資源，結合各種類型的度假體，再搭配體育、野營、垂釣、拓展、水上項目等室外體驗項目，形成室外與室內，完全不同的體驗、景觀、場景和風格的切換，相信吸引力會更大，成本也可以大幅降低，可以下沉到三線城市。

優秀的城市近郊度假目的地將成為“城市的會客廳”，比傳統景區的通達性、便利性要強得多，是市民在周末休閑時第一個想到的地方。它的產品體系、業態都將完全不同于傳統景區，會更注重體驗性內容，以及這些內容的不斷創新和更新能力。這樣才能保證高頻次消費的吸引力，游客每次都能有不同的體驗。就好比城市商業綜合體里的電影院，如果永遠只放同一部電影，恐怕很快就會失去引流能力。

三、從落后的規劃主導驅動到系統化研究驅動

傳統的旅游開發項目一般以規劃作為整個項目的指引，這會產生很多的弊端，規劃院對于商業的敏感性很差，更擅長不以項目盈利為目的的空間規劃。對于追求盈利性的旅游項目，缺乏研究基礎就進行規劃，對整個項目的可行性幾乎毫無概念，最后一定會是巨額虧損的結局。特別是投資巨大、業態復雜的大型文旅綜合體，缺乏系統性研究和商業模式，就倉促規劃上馬會十分致命。

那么什么是系統化研究？

宏觀經濟和政策研究：包括國家相關經濟政策、貨幣政策、產業政策，以及相關實施細則，實際落地情況等。從中我們可以知道天下大勢，有哪些國家支持的融資途徑和開發模式，可以獲得怎樣的政策支持和補貼，預計窗口期的時間，以及在實際操作中的可行性和可能的代價。

比如，幾年前很紅火的幾個政策：特色小鎮、貨幣化棚改、PPP等，如果能越早研究透相關政策，看清其中的商機，就能越早調整產業布局，以越低的代價獲得相關資源。政策的窗口期往往只有那么短短的一兩年時間，抓住機遇也就是抓住了利潤。同理，對宏觀政策的敏感性也可以幫助企業在政策調整前實現更穩妥的資產配置，在發生突然的國家政策調整時，盡快轉變方向，減少損失。

區域的經濟研究：包括區域經濟情況和未來發展趨勢，區域特色產業情況和發展趨勢等。從中我們可以知道哪些產業是可以和旅游項目聯動提高整體經濟效益的，哪些產業是當前缺乏可以引入并可以產生高額利潤的。最終形成的是結合一二三產業的大文旅項目，可以給地方帶動更大的社會和經濟效益，真正實現“全域旅游”的理念。

區域人口和需求研究：包括區域人口結構、變化情況、可支配收入情況、實際消費情況等。從中我們可以知道項目業態應該如何配比，根據項目地實際資源，設計出符合目標客群結構、消費能力、消費需求的產品。需要看到的不只是當前需求，更要是未來的需求。文旅項目投資大、項目周期長，設計時必須立足目標客戶群的未來需求，方能搶得先機。在充分研究和預知區域的人口需求情況后，甚至可以抓住機遇引入當地從未體驗過的全新產品，打造出轟動性的爆品。

比如筆者之前考察調研的西安某生態區，圍繞著一個毫無旅游吸引力的世博園居然規劃了26家高星級酒店！相關的文旅配套只有一個小型度假綜合體和一個宋城千古情劇場，而且周邊土地基本開發以盡，沒有新增文旅項目的空間，顯然這樣的區域很難激發度假住宿需求。周邊人群也以軟件園的碼農和本地居民為主，對高星級酒店也完全沒有商務需求。這就是典型的主導方和規劃方對市場需求毫無概念，規劃沒有任何商業邏輯考量，產業布局失衡的典型。今后造成的損失將以億為單位計算。

區域競品研究：包括項目輻射范圍內已開放和在建項目的產品特色、業態結構、優劣勢、營銷方式、渠道情況、運營情況等。知己知彼，百戰不殆。

像現在文旅小鎮千鎮一面，到處是名清風偽古建，山上到處造玻璃橋，其實都是沒有進行區域競品研究的標準反面案例。這樣的產品花了幾千萬、幾個億造出來，從開工的那天起就注定是一個失敗的項目，各地交的“學費”太多太多了。

區域房地產和土地研究：包括當地房地產政策、限購限價情況、一手和二手房價格情況和趨勢、已建及在建商品房存量、住宅拆遷計劃、可售土地及預期土地價格、城市規劃情況、可調指標范圍等等。雖然筆者一向不期望文旅和房地產綁得過緊，但純文旅對開發方自身實力和商業模式創新要求很高，在大環境沒有根本性改變的情況下，文旅開發配套一定體量的房地產，依然是加快資金周轉，保證項目盈利性的關鍵。

這里我要佩服宇宙第一大房企碧桂園了，不管我跑到多么偏遠的縣城，都能看到他家的樓盤，而且時機往往踩得異常精準。比如某次我去窮省江西的某窮市的某窮縣考察農業綜合體項目，獲知當地近期棚改拆遷很多，而碧桂園正好在這個時點進來拿地蓋房。顯然他們對于各地土地供求信息獲取可以一直深入到縣級窮鄉僻壤之地。利用信息研究的優勢，在別家不敢拿地的地方以低價拿地，風險低收益高。這種模式應用到文旅開發之中，在商業上也有一定可取之處。當然可取之處絕對不包括碧桂園的質量……

文旅產業鏈和產品研究：包括對產業鏈內各細分產業相關企業、產品的研究分析，了解新技術、新設計、新產品的發展趨勢。項目分包時能夠對每個板塊的合作方和供應商該找誰、產品特色、價格區間等，做到心中有數。談判時也會處于更有利的態勢，獲得較優價格，降低項目整體成本。

商業模式研究：通過以上研究，結合資金和融資情況，為大規模文旅項目開發提供整體性的商業模式和開發次序指導。錢從哪來，花到哪去，又如何回來，形成多少利潤？項目的每一期開發分別包括哪些板塊，如何確保螺旋上升式的滾動開發？對于全國性大型文旅集團來說，不同地域的開發項目如何分布，是否可以形成網狀產品體系，能否和集團其它板塊有機整合形成更多利潤，提高品牌影響力和核心競爭力，最終推動資產的整體上市。

結語

產品的改變會漸漸帶動整個產業的變革。旅游業終將從只靠山門一關坐地收門票的資源導向型產業，變成包羅萬象的大旅游產業，成為推動很多地方經濟發展的支柱產業之一。

在資本助推下，結合一些國家政策和概念，旅游產業將迎來一波加速發展的熱潮。譬如近幾年火爆的文旅特色小鎮、田園綜合體、旅游PPP等等，不管最后是否成功，大家都看到了資本涌入的力量。

研究的力量帶動產品的優化，重資產長期穩定的回報將吸引越來越多資本進行長期投資，資本帶來的行業變革機遇也終將改變行業的格局。

*本文來源：微信號“景鑒智庫（ID：jjwlzk）”，作者：周鳴岐，景鑒智庫創始人、首席分析師，多地政府旅游產業顧問及文旅企業戰略顧問，長期致力于行業分析及企業戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問。原標題：《門票和交通費都要砍，政策倒逼下旅游產品必須迭代升級》。