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近年來，我國文旅地產逐漸進入高速發展階段。而在國外，文旅地產已進入成熟階段，諸多文旅小鎮十分精致而富有特色，一些項目更是由小眾走向大眾，成為有國際化影響力的世界級文旅小鎮，例如法國木尼沙體育小鎮、新西蘭皇后鎮，以及我們之前在研究報告中介紹的加拿大惠斯勒小鎮。但由于發展歷程較短、運營規劃尚不到位等原因，國內暫時沒有文旅項目具有較高國際化影響力。而近年來，隨著我國的國際旅游者數量大幅增加，國際地位不斷提高，開發出世界級的文旅小鎮是行業的必然趨勢。其中，這兩個世界級項目或許值得借鑒。

新西蘭皇后鎮

新西蘭皇后鎮被稱為新西蘭的“探險之都”，位于新西蘭瓦卡蒂普湖北岸。項目占地近2平方公里，年客流量高達200萬。皇后鎮依托南阿爾卑斯山強勢的自然資源，從初期的旅游觀光區發展至如今的面向全球中、高端客群的知名度假目的地。鎮內有諸多游玩項目如滑雪、溫泉、跳傘、蹦極等，還包括葡萄酒莊、度假莊園、海鮮餐廳等諸多服務與商業配套，是一個集觀光、休閑、度假、探險、運動等功能為一體的世界級高山湖泊旅游勝地。

法國沙木尼體育小鎮

沙木尼體育小鎮位于法國阿爾卑斯山下，是一個高山戶外運動旅游地。沙木尼體育小鎮是現代登山運動的發源地。自1924年第一屆冬奧會在此舉辦后，小鎮逐漸被打造成世界級的特色體育旅游區域，每年游客數超過200萬人次。鎮內體育項目十分豐富，包括高山攀巖、高山滑雪、登山、溪降、高山滑翔傘、高山自行車、攀冰、滑冰、冰球等。此外，其旅游服務與設施也很完善，包括登山纜車、山地救援及登山向導。小鎮旅游項目的發展還帶動了當地教育培訓、商業住宿、體育醫療等配套產業的發展。

作為具有國際影響力的世界級文旅小鎮，它們具備一些運營思路上的共性，做到了以下五點：

世界級文旅小鎮必須具備復合型功能

許多文旅小鎮的功能體系較為單一，缺乏商業配套，如餐飲、休閑、居住、運動、娛樂業態等，從而導致其旅游功能仍主要停留在觀光層面，影響客群對項目的體驗深度，降低客群的停留意愿與游玩時間，桎梏了項目更大程度的發展。

皇后鎮之所以能逐步發展成世界級的文旅小鎮，與它階段性的功能升級密不可分：在發展之初，皇后鎮依托強勢的自然景觀資源開辟生態觀光游。往后進一步利用其險峻的地勢，開發探險、激流泛舟、滑雪、蹦極等戶外活動，并依托悠久的歷史文化開發節慶旅游、婚慶旅游等文化體驗活動。最終小鎮通過“吃住行游購娛”等商業配套的完善，形成了集觀光、休閑、運動、居住等功能于一體的多元化功能體系。

雖然沙木尼是以運動為主題的旅游小鎮，但它其它方面的商業配套也十分齊全。在空間布局上，項目被細分為高山運動體驗區、體育培訓功能區、文化藝術娛樂功能區以及綜合服務區，涵蓋文藝觀光、星級酒店、綜合醫院、體育用品商店、餐飲、酒吧等功能體系，使其成為以運動為主題的功能復合型文旅項目。比起其它運動主題的小鎮，該項目不只是一個大型的綜合運動場，更像是一個鮮活、靈活、娛樂化的生活旅游區域。

功能覆蓋不同類別的客群，滿足多元化消費者需求

區別于一些小眾化的特色小鎮，世界級的文旅小鎮，應全方位顧慮到所有類別的客群，滿足大眾化需求。睿意徳相關研究報告顯示，大多文旅小鎮的主要客群以家庭和團隊為單位，因此旅客們在年齡、消費能力、興趣需求等特征上高度復合化，容易產生需求錯位。因此作為世界級的文旅小鎮不僅要做到功能全面，其在每一項功能內也需分層次。

新西蘭皇后鎮在運動探險功能上，可被細分為多個層次，包括面向中產家庭客戶的家庭滑雪場、面向青年客戶的跳傘、蹦極、快艇等以及面向高端商務客戶的TSS蒸汽船巡游、天空纜滑板車luge、高爾夫等。在觀光功能上，項目會為不同需求的游客設置不同的游線，例如安排度假客在小鎮街道上游走、在湖邊漫游、在山林中前行，安排戶外運動愛好者乘飛機前往米爾福德峽灣、國家公園、箭鎮。

作為位列世界第一梯隊的運動小鎮，沙木尼在運動功能上的多樣化毋需多言，這必然是解決多元化客群需求的核心所在。但除此以外，沙木尼在商業配套上同樣顯得誠意十足。例如在居住配套上，沙木尼提供豐富的選擇，包括五星級酒店、商務公寓、露營營地、青年旅舍、家庭旅館，一舉覆蓋高端消費群體、青年旅客、家庭群體、商務旅客、戶外體驗愛好者的多樣化需求。

文化傳達形式由單向轉為雙向

大多數文旅小鎮都有獨特且深厚的文化基底，對旅客進行文化傳達無疑是樹立其品牌形象的核心關鍵。但許多項目在文化表達的方式上較為單向，例如觀光觀看、導游介紹、觀看表演、紀錄片觀影等。在內容單向由一方傳輸到另一方的過程中，旅客僅僅只進行了接收動作，對文化內容的體驗感不夠強烈，從而影響旅客對文化的理解深度，不易展現世界級文旅小鎮的文化厚度。旅客與文化的雙向互動是項目傳遞文化、提升文化厚重感的重要方式。

新西蘭皇后鎮曾因淘金而興盛，淘金文化是皇后鎮的標志性文化之一，游客可以租用淘金設備在附近的箭河淘金，與文化發生互動。而對于沙木尼而言，運動就是最核心的文化。除了完善的運動項目以外，豐富的相關配套服務例如運動教育培訓、體育賽事服務都是最好的文化參與方式。

打破時間壁壘，實現全年可持續運營

世界級的文旅項目實現全時段開放十分重要，因為要保證全球的消費者參與項目的便攜性與靈活性。旅游項目的部分功能會受到季節性的影響而被動停滯，其中，季節性影響對運動功能的影響尤其大，因此世界級的文旅項目必須針對部分功能因時制宜，打破時間壁壘，使項目全年可開放性，持續可參與。

新西蘭皇后鎮與法國沙木尼在冰雪運動上具有天然優勢，地勢和氣候的影響使當地常年低溫，可持續運營滑雪、滑冰等運動項目。但在夏季，冰雪運動項目難免會因為氣溫的上升偶爾停滯或減少排期，因此皇后鎮會在夏季擴充騎馬、漂流等適合夏季的活動項目，沙木尼則舉辦阿爾卑斯山電子音樂節，豐富活動內容，使得項目全年的內容輸出保持平衡。

發展衍生產業，為項目注入附加價值，為項目運營輸入資本

功能、服務、商業配套、客群覆蓋、文化傳輸等方面的完善贏得的是旅客，但對于成為具有國際化影響力的世界級文旅小鎮而言，“旅游體驗好”的說服力顯然還不夠。要想在國際上受到行業的高度認可，項目需要具備附加價值。文旅項目的附加價值常通過衍生產業的發展來體現。

新西蘭皇后鎮依托其獨特的山水資源，大力發展影視產業，成為國際大片《魔戒三部曲》和前傳《霍比特人》等諸多國際大型影視劇的拍攝地，并同時帶動婚慶、攝影等關聯產業的發展。法國沙木尼更是具備聞名世界的衍生產業鏈條，包括為世界知名體育賽事如冬奧會提供場地、世界級的滑雪教練訓練中心、高山運動教育培訓學校的建立等。

實質上，衍生產業的發展在項目國際化道路上的作用，除了為項目注入附加價值，還包括為項目持續注入資本。世界級的文旅小鎮的運營，無疑需要大量資本，而衍生產業的發展使項目和國際資本市場打通，一定程度上助力了項目的可持續性發展。                    

對于特色小鎮來說，不同小鎮的特色屬性、客群特性不同，其發展目標也有差異，因此難以整理出統一的運營思路，也不便界定評判其好與壞的標準。但對于目標明確、欲發展成世界級項目的文旅小鎮而言，必須覆蓋全功能、全客群、全時段，還要重視文化互動以及衍生產業的發展，使項目在全球范圍內優質化、差異化，并擔任重要的產業角色。

“小眾”與“大眾”似乎一直存在對立，但事實上它們并不矛盾，更可以融合。將小眾的產品做的大眾化，讓“大眾”接受“小眾”，離不開對自身價值的挖掘、價值符號的定義及氣質的彰顯。最終，小眾的只是產品本身，而大眾的是影響力。

*本文來源：微信公眾平臺“RET睿意德”（ID：retweixin），原標題：《要晉升為世界級文旅項目，特色小鎮應該如何運營？》。