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航空和酒店業中以增加用戶粘性為目標的忠誠度計劃開始引入主題公園行業。

美國第三大主題公園運營商六旗娛樂近日宣布推出新的忠誠度計劃（Six Flags Membership Rewards）。與航空公司推出的常旅客計劃類似，新計劃針對成為六旗會員的游客在樂園游玩消費后推出一系列獎勵措施，會員可以通過乘坐騎乘設施、觀看劇場秀、在園區購買商品、在社交媒體上發帖、參與園區比賽項目等方式獲得積分，然后使用積分兌換免費門票、VIP體驗項目、免排隊月票、紀念品等獎勵。

值得注意的是，該計劃只適用于每月支付固定費用的會員游客。六旗會員可分為白金卡、鉑金卡、鉆石卡和鉆石精英卡四個等級，等級不同，享受的優惠待遇也不同。成為會員三大基本條件是，年滿12周歲、居住在美國及加入后可退出。六旗娛樂打算從2019年套票啟動銷售的8月30日開始推出這一計劃，2019年1月1日進入正式實施階段。

六旗此次推行的新忠誠度計劃并非業界首次。一直以來，主題公園運營商嘗試各種方式吸引忠誠度比較高的游客。他們一般采用的方法是，為購買季票或年票的游客提供打折食品商品、免費停車場、免費特別活動等獎勵。比如，六旗娛樂多年前曾推出基于游客入園次數贈送積分的活動、迪士尼通過推出多個聯名信用卡的方式增加游客的消費頻次等。

推出新忠誠度計劃的三大原因

據悉，六旗會員乘坐騎乘設施可以獲得3個積分、觀看劇場秀獲得5個積分、游玩一個樂園獲得50個積分，而在參與該計劃的園區餐廳和商店消費1美元獲得25個積分。六旗還表示，會員未來填寫調查問卷和閱讀六旗電子報也可以獲得相應的積分。

不過，公司尚未透露達到多少積分才能夠兌換獎賞。很明顯，六旗需要在前幾個月的試驗階段不斷對積分兌換標準進行調整，密切關注游客獲得積分的速度。但有一點可以肯定，游客只有多消費才能獲得更多的積分，比如，游客消費20美元可以獲得500個積分，這比游客游覽和體驗整個樂園的騎乘設施和景點加在一起的積分還要多。從這個意義上說，與其他忠誠度計劃一樣，沒有真正免費的獎勵，如果游客想用積分獲得更多的獎賞，基本的前提是在園區進行更多的消費。

那么六旗推出忠誠度計劃的原因有哪些呢？

首先，與酒店業一樣，六旗想通過增加會員提升游客量。與之前每日銷售門票與年票不同的是，會員制能夠為公司帶來穩定的收入，防止所有樂園因天氣或其他外部因素游客量出現下降。一旦游客購買會員卡，六旗就會在游客取消會員資格之前一直擁有這筆數量可觀的現金流。

六旗娛樂互動營銷副總裁Kupferman表示，推出忠誠度計劃的目的是，讓持有會員卡的游客增加入園游玩及消費頻次。“我們的目標是為會員提供價值最大化的服務，滿足他們的需求，盡可能讓他們持續保持會員資格。”

其次，忠誠度計劃可以為六旗帶來大量用戶數據。推出會員制忠誠度計劃后，六旗可以把游客消費及其行為方式連接起來，了解到消費最高的游客何時入園、他們經常乘坐什么樣的騎乘設施和喜歡觀看哪些劇場秀等信息。這些信息對于六旗未來增加什么類型的景點提供非常大的參考價值，因為公司對于樂園內那些消費最高的景點了如指掌。

最后，忠誠度計劃還可以向游客提供增值服務。游客之前可能開始對一些增值服務不太感興趣，但通過積分兌換體驗這些增值服務后，他們未來可能會愿意付費繼續體驗。

為主題公園行業樹立標桿？

盡管并非業界首次，但Kupferman認為六旗新推出的會員體系至今為止是主題公園行業最為全面的忠誠度計劃。

Kupferman稱，公司在推出忠誠度計劃之前曾對成千上萬名游客進行調研，讓他們就計劃里應該包含的積分項目提出建議。打折食品、飲料及商品、免費使用騎乘設施和園區各種體驗產品都是游客關注度比較高的積分項目。他還表示，六旗團隊在推出新計劃之前借鑒了航空公司、酒店、星巴克、美國運通等獎賞計劃的經驗。

“我們一直在嘗試推出有六旗特色的忠誠度計劃，”Kupferman說，“我們努力讓自己站在巨人的肩上，然后加入自己獨特的元素，這樣我們就可以打造出對六旗及整個行業都有幫助的標桿項目。”

一些行業觀察家認為，六旗推出的新計劃與行業之前的其他忠誠度計劃都不太一樣。

“大約一個月之前，我曾說過主題公園行業要針對游客推出類似常旅客計劃的會員項目，”主題公園咨詢機構International Theme Park Services 總裁Dennis Speigel說，“現在六旗新推出的計劃跟我之前提到的項目理念相似。我相信這樣的會員計劃遲早會出現，只是時間的問題。”

Speigel認為，六旗的新計劃比較合適在主題公園行業逐漸走向成熟的階段推行。考慮到目前六旗游客量大多來自持有季票和加入會員的游客，該計劃的推出無疑顯得尤為重要。數據顯示，六旗娛樂2017年63%的游客量都來自這兩大游客群體。

“公司必須采取一些措施維持這部分游客，”Speigel說，“想辦法持續吸引游客多次入園游玩。”

盡管積分兌換的詳細方案尚未出臺，但公司預計游客一天在園區獲得的積分下次入園能夠用來換取一些會員等級比較低的獎賞產品。

使用六旗手機應用程序檢錄騎乘設施、在園區購物、閱讀電子報、填寫調查問卷等將成為未來會員獲取積分的主要方式 。Kupferman表示，公司未來將提供更多關于如何在樂園游玩、最佳騎乘設施推薦、如何消費才能獲得更多積分等信息。

“我們并不能因為可以為會員提供更多獲得積分的機會，就期待他們消增加消費或游玩次數，”他說，“為游客提供很多獲得積分的機會并不是六旗推出忠誠度計劃的目的。獲取積分的過程必須像玩游戲一樣有趣，應該讓游客享受服務并樂在其中。”

全球資產管理公司Oppenheimer分析師Ian Zaffino不久前在一則通告中寫道，自2017年6月以來，六旗娛樂會員數量已超過200萬，同比增長超過20%。

“會員制忠誠度計劃是提升游客重復消費次數及推行更好定價策略的關鍵，”他寫道，“會員對漲價會相對寬容，公司能夠逐漸將普通游客轉化為各種等級的會員。”

紐約法明代爾州立大學（Farmingdale State College）專門研究主題公園行業的商業管理助理教授 Martin Lewison在一封郵件中表示，六旗新推出的忠誠度計劃與會員制模式互補性極強。

“這種會員為主的忠誠度計劃能夠為游客提供更多的優惠條件，讓推出的產品更有吸引力，”他說，“這種忠誠度計劃也鼓勵會員頻繁入園游玩、在園區停留更長時間、增加線上與樂園的互動。”

除酒店和航空業外，忠誠度計劃開始慢慢被引入電影、線上內容平臺、主題公園等娛樂行業，MoviePass、Netflix和六旗就是其中典型的代表。如果六旗新推出的會員體系能取得成功，其他主題公園運營商會紛紛效仿嗎？