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隨著同程藝龍在六月底向港交所提交了招股書，OTA再次回歸到眾人的視野中。這家剛合并3個月就要上市的公司，有望成為香港OTA第一股。

中國旅游業一直保持增長態勢，數據顯示，從2010年到2017年，旅游市場規模增長了兩倍多，2017年中國旅游業總收入達到5.4萬億人民幣，同比增長15.1%。

但萬億市場下，攜程、去哪兒網合并后的2年，巨頭相爭，旅游類創企融資次數和融資額均明顯減少，直到2017年下半年，熱度有所上升。轉型和高速發展間，困境和機遇并存。

低價團爆虧，C端企業失去定價權

曼谷跟團6日1499元、普吉島尾單2999元、歐洲跟團游立減1000元......攜程、同程、途牛等OTA平臺上促銷的低價團比比皆是。但比較有意思的是，如此低價促銷，銷售量大不如前。快速增長中的旅游業，也正在迎來行業的革新。

一方面，目前國內有1億本護照，出境游客單價逐年增加，游客對品質化、個性化出行有了更高要求；另一方面，傳統的組團游越來越不被游客所認同，旅行社和OTA的價格競爭以及上游資源的搶奪，出現客源和利潤雙低的困難局面。

對想要實現盈利的旅游企業來說，最重要的是平衡毛利低和成本高之間的沖突。世界邦旅行網CEO趙新宇表示：“產品的差異化和服務的附加值都會體現在定價能力中，用戶對產品的認可程度體現在留存和轉化率中，公司的組織效率會體現在獲客（市場）成本和履約（服務）成本中。很多C端旅游公司不賺錢的原因就在其中。”

旅游企業為什么失去了定價權？趙新宇認為主要有以下原因：

首先，OTA的在線滲透，讓單項旅行產品（生產要素）的價格大幅透明化，讓用戶具備了（或者認為自己具備）更強的比價能力；

其次，旅游企業日趨“空心化”，服務形態僵化、沒有附加值，產品同質化、易替代，低價競爭泛濫，售價被迫由低價競爭者決定，最低價低于成本的現象屢見不鮮；

再次，部分旅游企業的目的地消費陷阱、捆綁銷售、以次充好、誘導銷售等行為，削弱了用戶對品牌、正常價格體系的信任感。

“旅游看起來低頻，但客單價高，只要復購率保持在高位（比如50%），一年1-2次其實就很穩健。”趙新宇指出，“旅游行業很特別，服務鏈條很長，并不符合有些互聯網公司認可的帳篷原理（即：帳篷的容量不僅僅取決于篷布的大小，還要看支撐篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帳篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管線上線下，全鏈條不能有特別的短板。”

旅游產品應依次遞進滿足用戶三個級別的需求，即功能、體驗和個性。趙新宇分析，“在功能性雷同的旅游產品上（如機加酒、海島、N天N國游），在差異不大的情況下，就要靠拼價格、拼資源。”

“體驗的差異化則起決定性作用。如果用戶可以甩開地接、導游的束縛而真實地接觸和體驗目的地，徹底打開用戶與目的地進行深度交互的新天地，同時確保用戶出行的便利性和安全性，那么這時候你賺的就不再是功能性的錢。”

此外，旅游產品本身具有很強的服務屬性，定價權還來源于服務商的增值服務能力。“目前，增值服務是自由行產品最大的短板，可以說，沒有增值服務價值的自由行產品就不可能擁有定價權。”

增值服務貫穿售前、行前、行中、行后，售前往往是免費的，從行前到行后的增值服務如要對定價權產生積極影響，對增值服務的含金量要求很高。高附加值的增值服務應當能夠有效降低用戶消費的“選擇成本”（節約時間、精力，更好的感知體驗）、創造用戶出行的“安全邊際”。

“定價權是不能按所謂‘中-高-低’端來定義的，而是按‘功能-體驗-個性’的邏輯定義出來的。”

投資回暖，在線旅游格局日漸清晰

不同于其他行業，旅游公司很難在短期出現大型獨角獸。傳統的OTA巨頭相爭多年。雖然攜程長期占據OTA市場40%以上的份額，但飛豬、途牛、美團等平臺逐步壯大，巨頭間的競爭日益激烈。

根據私募通及網絡公開數據不完全統計，從2010年至2017年間，約有500家旅游類公司完成融資，雖然在2015年有一波創新者，但能走到C輪以及之后的公司越來越少。

與近兩年不斷涌現的“風口”對比，OTA領域的創業創新幾乎退出了投資人關注的“黃金賽道”；直至近半年，逐漸有頭部公司融到C輪、D輪。

據統計，2017年中國在線旅游行業的交易額為1.173萬億元人民幣，市場滲透率為31.5%，預計到2022年在線旅游市場規模將達到2.462萬億元人民幣，市場滲透率為45.7%。在線旅游并未主導整個旅游業，顯然也不會只有1-2家巨頭。

目前來看，在線旅游公司主要有5大類：一是以攜程為代表的通過機酒獲客；二是以馬蜂窩為代表通過內容獲客；三是以飛豬、美團旅游、同程藝龍為代表，背靠巨頭，走流量產品；四是以世界邦等為代表，靠技術發力出國自由行定制服務；五是避開國內“戰場”，深耕海外目的地資源的KLOOK路客旅行。

在流量爭奪中，巨頭們割據市場時，部分OTA難以著力于生產好產品。旅游市場的同質化十分嚴重。下一步，和存量巨頭間的爭奪自然要靠差異化戰爭。有強大算法支持、能根據用戶行為更新迭代的好產品是關鍵。

攜程、同程藝龍等等真的壟斷旅游市場了嗎?顯然沒有。資本“冷清”的旅游業，也暗藏著新機會。

自由行率先突圍？

2016年，自由行定制游開始站在了消費升級的風口上。當年近半的旅游創業和投融資都集中在個性化定制游領域，不過在近一年洗牌后，留下的玩家并不多。世界邦目前覆蓋近60個國家，并于去年年底開始盈利，算是自由行頭部企業。

在趙新宇看來，世界上本沒有“定制游”，只有跟團游和自由行，最近熱鬧非凡的定制游，其實正是自由行的一個細分市場。和四年前相比，目前自由行市場有三個較明顯的變化：

1. 新中產階級崛起，用戶變化迅猛。短短幾年，出國自由行主力軍從60后、70后跨越式發展到80后、90后。以世界邦為例，2018年上半年，25歲-29歲用戶占比超過25%，80后、90后占比超過65%；

2. 市場環境發生變化。打包定制從不被看好到行業普遍認同，游客對出國旅行服務的個性化需求日益增加；

3. 玩家正在發生變化，OTA不再執著于自營自由行和定制服務。很多公司都在擴充、改造供應鏈，建立服務聯盟響應用戶需求。

前段時間美團王興說，在中國，本科生以上學歷占比僅僅4%。趙新宇也提供一個數據。他表示：“中國從清朝到現在留學生只有不到300萬，目前回國的只有不到200萬，這些KOL的旅行方式并不能代表海量用戶的真實需求，更多的用戶需要更深度、更廣泛、更接地氣的互聯網旅行服務。”

“旅游創業需要有較強的基礎，馬步蹲好，開始拉弓射箭。目前格局正在發生穩步的變化，整個自由行市場的全面發展和成熟，大概還需要6、7年時間。” 

據《中國出境旅游發展年度報告2018》數據顯示，2017年中國出境旅游市場達到1.31億人次，出境旅游花費1152.9億美元，同比增長6.9%與5.0%。截止2018年3月，我國正式開展組團業務的出境旅游目的地國家（地區）達到129個。

趙新宇粗略估算，除去港澳臺，出國游人次約為6000萬以內。其中東南亞（含海島）一帶約為2000萬人次，自由行占比已超過70%；剩下3000多萬前往中遠途國家的用戶中，自由行占比仍在20%以下，滲透率并不高，發展空間很大。

在自由行的刺激下，盤活了從B端到C端的旅游產品供應。如租車和特色民宿最近成為連接旅游資源和用戶的兩個新熱點，滿足個性化需求的同時，正努力打造目的地產品的入口效應。門票玩樂、翻譯服務、保險等等，加上人工智能技術的介入，可以提供更精準的服務解決方案，自由行產業鏈正被不斷完善。

不管去美國、歐洲還是大洋洲，紐約、巴黎還是悉尼，最重要的還是旅行體驗，目的地末端仍然存在大量的痛點。不過看似藍海的萬億市場，老選手在悉心打磨，新入局者卻沒太多機會。

*本文來源：投資界，作者：王瓏娟，原標題：《旅游業“裂變”：傳統OTA寡頭競賽激烈，自由行率先突圍？》。