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近日，由上海市崇明區人民政府主辦、崇明區體育局承辦的2018上海崇明生態島國際論壇——運動休閑特色小鎮專題論壇在崇明成功舉辦。

零點有數董事長袁岳博士在論壇上進行了題為《新世代，新健康，新體育》的演講，深刻剖析體育小鎮的發展規律。

以下內容根據袁岳博士演講整理：

眾所周知，中國現在的特色小鎮建設非常火熱，但這是我第一次參加關于小鎮的峰會。我本身屬于市場調研行業，研究消費者和需求，以此論事。而中國的特色小鎮建設是從上而下的：相對于市場需求，更加注重發改委部門的規劃和“規畫”，然后用各種資源去“堆”，操盤的難度和風險不言而喻。

90年代倫敦的規劃家說“畫塊式”的規劃不可能搞好，因為產業是交錯式的。誰會為了辦一個體育活動專門到這個地方來呢？我們今天絕大部分的體育活動都不是競賽性的。競賽性的活動，也沒有專到一個地方來搞的。簡單來說，一個地方如果單干體育，單干一個核心的體育運動，或者僅以競賽性體育為中心，那真的很困難。

比如有的體育小鎮是訓練基地，好多個國家隊都在那里訓練，但除了訓練團隊就沒有其他人。因此小鎮需要能可持續生活，人氣要能持續不斷。如果我們用競賽性體育的思想做小鎮，很可能做不出來，當然崇明可能例外。

雖然面臨各種困難和限制，但我們仍有希望把小鎮做出不錯的成績。因為我們有政策、有資源，而且我們做的方式更有技巧。同時崇明天時、地利、人和都具備，可以更好地規劃市場策略。

我的以下表述，不是專項研究的結論，僅基于我的一些見識、思考和研究經驗，希望能給大家以參考。

我們首先要考慮體育休閑特色的小鎮核心消費者是誰？會不會來？怎樣做他們才會來？國內好幾個小鎮也是有定位，但沒幾個做成的。這說明養老這個事做起來也是要有講究的，不是說你想做養老，老人家就會過來的。

上海老人家就不一樣，他們覺得在這個世上能多看一眼是一眼。有一個數據說，僅上海老人家就占到全國高頻旅游老人的47%！因此我們在思考打造靜態不動產的時候，首先要研究老人家們怎么想的。

我前幾年投資的一個老人手機品牌，一部只賣1000多塊錢，但老人家還是會覺得貴。2017年，他們改變策略，叫“給奶奶的手機”，意在讓年輕人買給老人。這樣一來，老人覺得孫女孝順會高興，孫女覺得貴手機拿得出手有面子。現在這種手機不僅賣得好，價格也都能上兩千塊了。

所以說，產業說到底是生意，生意說到底是供需。建設小鎮不僅需要從總體上作規劃，更要了解人群，研究需求。

那么我們今天要講的休閑的目標群體是什么呢？世界很多研究數據均表明，休閑產業主要消費的核心人群就是中產階級。中產階級的規模、特點，決定我們要干什么事情、思考什么問題。

中產階級數量有多少？劉鶴在達沃斯世界論壇說，中國有4億中等收入居民，最近中央又出了幾個改善中等階級收入問題的文件，由此可見這個群體正不斷擴大。

而這部分群體的構成正好對半：一半人70年、60年、50年出身的，為“資深中產”，另一半是80后、90后、00后，我們稱為“新時代中產階級”。

這兩部分的區別在于，老中產小時候是苦小孩窮小孩，后來他們考上大學了，才知道世界上還有好東西，才開始稍微做了一點事業。他們35歲后開始買房，開始休閑享受，但他們的休閑也都是帶有非運動型特點的。

而新中產階級的特點是從小按中產階級的樣子被養大，人家小孩從根底上知道：生活是美好的，生活質量是高的，小鎮可以休閑的。

全世界中產階級是這么定義的：只要家里有產權房有產權車，不管多大年齡都算是中產階級。美國人23歲時能夠買房的只占0.3%，購買產權房的平均年齡是45.5歲。

而今天國內有20%的00后有產權房，中國城鎮人口平均31.5歲買房，這在美國是難以想象的。所以不管房價多貴，中國都會是全世界擁有產權房的最年輕、規模最大的國家，也極有機會成為最早有大量年輕休閑群體的國家。

簡單來說，35歲以下的年輕中產是運動休閑類的核心人群。再者，這部分人群也會帶動稍大年齡的資深中產階級，因為中國有“裝嫩文化”嘛！

從本質上來說，一個地方要富有，就要對年輕人有吸引力。從地域上來說，長三角在中國是年輕人群的數量、集中度、經濟實力均非常高的地方，從這個角度來說，崇明發展運動休閑小鎮也是很有機會的！

再者我們說需求。換句話說，我們所規劃的東西，是不是這部分人需要的東西呢？我們做過一些相關的專項研究，目前很多小鎮從多個方面來看，均不能夠實際達到特色的程度。

那么特色有哪三個特征？

比如談到小籠包煎包我就會想到是上海的哪個區，它是有符號性的。美國的休斯頓最早也是做運動休閑特色小鎮，本身那里會養各種家畜，他們就辦顛牛比賽（牛仔的專屬運動），還有賽狗、賽雞、賽老鼠等等什么都有。人們在到不同季節帶著不同的牲口參加比賽，相應的泡妞、找對象等等一系列事兒都可以解決了。

最有意思的是，那里開始出現了一個專門的階層，專門圈養和訓練這些比賽用的牲畜。當時小鎮圍繞這個發展出來很多衍生產業，現在休斯頓已經成為美國第四大城市，很大程度上是它的功勞。

還有一個小鎮叫拉斯維加斯，當時有一種說法：結婚就到拉斯維加斯去結！他們的結婚玩法可多了，在天上結，在水上結，在水下結，各式各樣的，一年到頭都可以在那兒見到。那里也有一個綠色通道，結婚十多分鐘，離婚也可以很快。

當然這些小鎮也都有一個特點，它們的“活”常年可干，有持續性、高頻性。不單是一次比賽，不是只有一次的活動，而是一種玩法。所以我才說競賽運動不具備產業生命力，人來人去，如果以競賽時間點為核心，是沒有辦法維持的。

所以說最可行的項目，一定會是休閑運動，但究竟是不是傳統的運動思路，還值得思考。就像廣場舞，是現在運動類里獲得投資最多的項目。

崇明的地貌是什么？崇明有水，有大湖有小河，有平原森林，它有田園特點。等到我們下濛濛小雨的時候很有意境，但是踩下去一腳泥水。一大片菜花盛開時樣子綠油油的很好看，但是靠近后你會發現只能拍到五支菜花的照片。

田園最大的特點是可看而不可及，這些都要從實際出發來規劃和設計。很多時候，有特色的地方，地面都不干凈，地面干凈的地方都沒有特色，最多也只能做攝影背景。

而休閑的特色，一定是那種吃飽了撐的、不在常規理念的類型，才能起到反差的效果。這是我覺得標志性方面所值得挖掘的地方特色。

絕大部分運動都能達成功能性，但我認為是娛樂性才能夠達成休閑效果。從這個角度來說，運動更多地只是需要背景，而娛樂性最大的特點是，和生活不一樣但有關聯。

以前我攀巖的時候，從來沒有爬到頂端過。但后來我主持過一個郵輪婚禮，有一個活動很有意思，新郎比賽攀巖，當時所有新郎爬的都比平時好，因為他們覺得男人不能比別的男人不行。平時的話我也爬不到頂，但是這次我也能爬得上去，我的情緒也被代入了。

娛樂性里的創意，是人們能夠經常來玩、且能夠形成規模的關鍵，這是專業性很難做到的，所以我們應從這方面思考娛樂性。

在美國，阿斯本非常有名，人們聽到它的第一反應是這兒滑雪特別棒。但更多的人是由于它的另一個特色前往阿斯本：那兒的房子非常漂亮，這個小鎮7000多人中，有5000多人是各地首富，剩下的都是創意界的大拿。創意界大拿們幫財富界的大拿設計房子，使得每個房子都是各有韻味的作品，僅阿斯本的房子就夠人看一個星期，旅游成了這里的一大項目。

另外在沒有雪的季節，這個地方最熱鬧的是開會，而大部分的會議跟財經類會議有關，因為這里是美國有錢人最多的地方，邀請任何一個富豪來做分享都很容易。

因此若每年只一個季節有天然滑雪的話，可以使這個地方成為最佳功能地。而一年中其它的大部分時間，需要用常規的休閑來填滿。站在這個角度回頭看特色，我們原來對理念的實際考慮是很不夠的。

我們很多招商引資所做的事情差不多，劃了一個范圍確定要招什么樣的企業。但實際著手做招商的時候，能招到這個范圍的40%到50%已經很棒了。而像休斯頓、阿斯本的產業都是自然形成的。所以我們將來圍繞這個核心來設計產業的時候，還應考慮釣魚的時候有沒有魚食、往什么地方投魚食、對什么魚類投魚食，這些是重點招商時必須考慮的。

我們把體育歸到一個類別：泛健康領域。泛健康由三個方面構成，第一個是新醫療，第二個是新體育，第三個是新食品。我們做創業、做投資的知道，過去專注保健品的電商，賣各個種類的保健品，最后發現保健品中最好賣的還是食品。

如果我們在泛健康領域中觀察人們在運動時的需求，會發現有兩個很重要的需求現象，第一個需求是要有趣，另一個是需求是要有益于身體健康，我們所要做的是把它們更好地整合起來。過去健康是看病，今天健康是挖掘人的身體潛能。比如在腦科學領域，孩子潛意識發揮出來就是天才，體育也一樣。

我們絕大部分人的身體容易受到的影響，一方面是受到損害，另外一方面利用過度。坦率地說，沒有幾個運動員是長壽的，他們的體育技能盡管非常高超，但在某個階段的運動量是過量的。

一般的老人家可以坐在家里不動，但過100歲的老人就需要進行跑步鍛煉，這都是保持常規穩定的必要運動。也因此我們要開發吻合人們生活方式的運動，而不是競賽型高強度、超過度的運動。

農村從靈魂上真正體現了運動本質、休閑本質和特色本質，我們一定要更注重從人性、市場需求、實際角度出發，而不是像以往的簡單規劃和復制。

上海也是前沿活動最火爆的地方，上海的ChinaJoy的活動屬于電競和跨次元領域，雖然電競館很難作為常規運動運營起來，但COSPLAY可以作為常規產業。

雖然市里面還沒有發文件，但有人已經開始在推動做了，這其實就叫市場，也是市場成就了這么大的一個產業。大家在政府發文件之前就開始干，和發文件之后了才干，會做成不一樣的東西。

我希望崇明的小鎮建設，在真正的核心內容設計上面要多花一些心思。過去我們拿一點政策，比如返一點稅，作為吸引蒼蠅的肉，吸引魚的食。但我覺得真正吸引他們的那塊肉，是那幾個作為產業內核的標志性特色！

*本文來源：微信公眾號“零點有數集團”（ID:horizon_research），作者：袁岳，原標題：《體育特色小鎮怎么定位操盤才不會“涼”》。