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當鄉(xiāng)村旅游躍升為旅游界新貴時，一片嶄新的市場興起。趨之若鶩有之，冷眼旁觀有之。
據(jù)執(zhí)惠統(tǒng)計，目前已有多家住宿品牌布局鄉(xiāng)村，住宿產品從非標的民宿到標準化的傳統(tǒng)酒店，再到共享住宿平臺全部涵蓋，其中不乏一些鄉(xiāng)村產業(yè)服務商玩家。
鄉(xiāng)村振興的前提是脫貧，鄉(xiāng)村旅游只是扶貧的渠道和手段。早期試水鄉(xiāng)村旅游的玩家，必然擔負起振興鄉(xiāng)村的任務。但如何通過住宿產品振興鄉(xiāng)村實現(xiàn)脫貧，卻沒有現(xiàn)行的模板，進入鄉(xiāng)村的住宿玩家都摸著石頭過河。
在政策環(huán)境雙重利好的時機下，這些玩家的初衷和訴求到底是什么？有幾成想用扶貧塑造自身的品牌形象，有幾成是在借旅游扶貧政策謀求實際收益，又有幾成真的有通過住宿推動鄉(xiāng)村扶貧工作？
覬覦鄉(xiāng)村旅游市場大蛋糕
作為精準扶貧的核心，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2016年國內鄉(xiāng)村游人次達到24億，旅游收入4800億元，而2017年的鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已經達到25億，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元。這一處在井噴前夜的市場，沒有企業(yè)不想覬覦。
首旅如家品牌負責人坦誠，基于對趨勢的消費洞察，首旅如家以住宿為入口探索郊野度假，因地制宜延伸周邊配套產品，以打造休閑度假目的地為目標。在首旅如家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃里，布局城市郊野市場是其“如旅隨行”生態(tài)圈重要的一環(huán)。
無獨有偶，看好鄉(xiāng)村市場的遠不止首旅如家，還有共享住宿平臺途遠和小豬短租。
小豬短租副總裁潘采夫對執(zhí)惠透露，鄉(xiāng)村市場作為共享民宿的新增市場，潛力不可限量，是開拓新市場的機會。目前，小豬短租鄉(xiāng)村民宿的整體份額不如城市民宿，但因其具有長尾效應和綜合效益，潘采夫認為這是暫時的，將來鄉(xiāng)村民宿會成為與城市民宿并駕齊驅的市場。在戰(zhàn)略規(guī)劃上，鄉(xiāng)村民宿與小豬短租的海外市場和攬租公社具有同等重要的地位。
中國C2B鄉(xiāng)村旅游住宿解決方案供應商途遠CEO石紹東的看法也基本如此，鄉(xiāng)村旅游處在朦朧發(fā)展的狀態(tài)，鄉(xiāng)村度假市場里的很多資源都沒有被開發(fā)出來，未來鄉(xiāng)村旅游市場將會成為主流。
在存量不動的情況下，保持增量進入鄉(xiāng)村市場，意味著企業(yè)整體的市場份額越來越大。顯然，這是住宿玩家在鄉(xiāng)村爭相布局的最核心原因。
扶貧力度取決于分食蛋糕的方式
目前，在鄉(xiāng)村布局住宿產品的玩家為四大梯隊——精品民宿、傳統(tǒng)酒店、共享住宿以及鄉(xiāng)村產業(yè)服務商。不同的玩家，分食鄉(xiāng)村市場這塊蛋糕的路數(shù)也各不相同。
最先“下鄉(xiāng)”的住宿玩家是精品民宿，以遠見控股集團旗下的住宿品牌玖樹為例，其不是單獨存在于鄉(xiāng)村的住宿產品，而是依托于遠見控股集團打造的旅游目的地，也就是說玖樹只是被植入在旅游目的地的一款業(yè)態(tài)產品。脫離遠見控股集團的特定語境，玖樹這款住宿產品本身無法對鄉(xiāng)村扶貧做出貢獻。
而遠見控股集團對鄉(xiāng)村的扶貧主要是把鄉(xiāng)村打造成目的地，其以“喚醒一個國家或者是地區(qū)共同的文化記憶”為核心理念，挖掘鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)記憶和文化。通過幫助貧困鄉(xiāng)村開發(fā)旅游資源，使鄉(xiāng)村能夠依靠旅游產業(yè)自行運轉，從而實現(xiàn)減困脫貧。
緊隨其后入局鄉(xiāng)村的是傳統(tǒng)酒店，目前進入鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)酒店只有三家：裸心集團、開元酒店集團和首旅如家。
不同于精品民宿，傳統(tǒng)酒店進入鄉(xiāng)村主要是看中鄉(xiāng)村旅游市場的潛力，尋找增量市場打造生態(tài)度假產品，所以多以發(fā)展為主。這三個玩家布局在鄉(xiāng)村的住宿產品有一個共同點，即自然生態(tài)環(huán)境出色的城市周邊稀有目的地，或交通配套體系較發(fā)達的地域。
首旅如家的品牌負責人坦言，集團旗下唯一的鄉(xiāng)村住宿項目如家小鎮(zhèn)鄉(xiāng)野趣樂部不能算作鄉(xiāng)村扶貧項目，其坐落在蘇州文化名都七都鎮(zhèn)，是面向中高端客群的郊野度假產品。
以千宿、千里走單騎、鄉(xiāng)伴文旅和開始吧孵化的借宿等平臺組成的鄉(xiāng)村產業(yè)服務商，也有在鄉(xiāng)村布局住宿產品——民宿集群。在國家倡導去杠桿時機，民宿集群的實質是增加杠桿，這些玩家不能算進扶貧鄉(xiāng)村的住宿企業(yè)行列。
共享住宿才是真的扶貧玩家
共享住宿平臺是鄉(xiāng)村布局的后來者，卻是四大梯隊里扶貧力度最大的住宿業(yè)玩家。共享住宿平臺將鄉(xiāng)村的閑置房源體系品牌化管理之后，對外進行使用權的出租，激活鄉(xiāng)村的閑置資源和鄉(xiāng)村的社會經濟，甚至創(chuàng)造新的產業(yè)模式、就業(yè)機會。
鄉(xiāng)村扶貧最基本是要為鄉(xiāng)村構建起一套能夠自行運轉的生態(tài)系統(tǒng)，共享住宿平臺的這條“激活鄉(xiāng)村——創(chuàng)新產業(yè)模式——增加就業(yè)”邏輯，是在授鄉(xiāng)村以漁。
做鄉(xiāng)村旅游度假起家的途遠，在這一套邏輯下展開其在鄉(xiāng)村的住宿布局，并在此基礎上深化和擴大扶貧的力度。基于分享經濟的理念，途遠以“農莊建造+民宿運營+農產品銷售”的共享農莊模式進入鄉(xiāng)村住宿玩家行列。
途遠在鄉(xiāng)村主要通過租賃鄉(xiāng)村的閑置土地或房源，將其規(guī)劃建造成農莊，再交由斯維登集團旗下非標住宿產品運營商歡墅進行運營，把農莊租賃給城市的中產階層，中產階層可以在農莊里自耕自足，期間生產的農產品再通過集團旗下另一個旅游特產電商平臺途禮進行對外的銷售。
共享農莊模式讓多方共贏，它為村民解決鄉(xiāng)村閑置土地和房源的利用與收益問題的同時，也讓莊主獲得土地農產品的收益，甚至莊主可以打造自己的農莊品牌。
這條完整閉環(huán)通過盤活之后土地和農產品銷售，向市場提供鄉(xiāng)村深度旅游的體驗產品，將鄉(xiāng)村的旅游、生產和生活貫穿起來，帶動當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展，增加村民的創(chuàng)收渠道。
激活鄉(xiāng)村以及為鄉(xiāng)村構建一套能夠自行運轉的系統(tǒng)只是鄉(xiāng)村扶貧的第一環(huán)，要從根源上為鄉(xiāng)村脫貧減困，兒童才是關鍵，兒童比成年人更有可能陷入貧困。扶貧必扶智，通過兒童的發(fā)展來阻斷貧困代際傳遞，是鄉(xiāng)村扶貧的第一要義。
基于鄉(xiāng)村兒童缺少閱讀空間現(xiàn)狀，途遠在布局鄉(xiāng)村住宿時策劃了愛心書屋的項目，為鄉(xiāng)村兒童提供可以讀書的地方。愛心書屋里設置有公益圖書館、親情團圓室和互聯(lián)網(wǎng)教室，留守兒童可以在公益圖書館閱讀，在親情團圓室與父母視頻通話交流。
圖書館看似是一個閱讀的問題，其實是企業(yè)認知、后續(xù)發(fā)展、人文關懷和鄉(xiāng)村治理水平的問題。從兒童發(fā)展心理學角度來講，親情團圓室的設置在一定程度上保障了兒童心理的健康發(fā)育。在政府的教育無法抵達到的地區(qū)，愛心書屋的設置能夠提高鄉(xiāng)村兒童早期教育機會公平和質量，推動兒童早期發(fā)育與發(fā)展，是從根本上消除貧困的代際傳遞、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距。
途遠CEO石紹東對執(zhí)惠透露，愛心書屋目前已在雄安新區(qū)運營一年多的時間，將來會被復制到途遠所在的每一個鄉(xiāng)村。目前，秦皇島青龍滿族自治縣、成都新津縣以及新疆烏魯木齊的達坂城已經落地了愛心書屋的升級版途遠驛站項目，驛站每年的資金收入會預留20%左右給到村里的貧困家庭。
相比之下，愛彼迎Airbnb布局鄉(xiāng)村住宿的方式簡單些，其以“政府+企業(yè)+農戶”為模式推動旅游精準扶貧，這種模式主要是和政府合作。目前，愛彼迎在鄉(xiāng)村振興領域的內容有兩項，桂林鄉(xiāng)村旅游扶貧項目和聯(lián)合高校打造的旅游扶貧創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽。
在桂林鄉(xiāng)村旅游扶貧的項目中，愛彼迎承擔的任務有三。其一，邀請設計師為鄉(xiāng)村房源做整體規(guī)劃和設計，將其改造成富有當?shù)靥厣拿袼蕖Ｆ涠埪糜螌＜抑笇М數(shù)芈糜伟l(fā)展，對項目效果進行追蹤和評估調研。第三，為村鎮(zhèn)干部和村民進行系統(tǒng)的培訓，包含服務、基礎的英語能力以及數(shù)字設備的使用培訓，并邀請成熟社區(qū)的房東為當?shù)卮迕穹窒斫涷灐?/p>
愛彼迎的這一系列動作，都是為了更好的服務于鄉(xiāng)村的旅游業(yè)，可見在扶貧力度上，愛彼迎主要是通過發(fā)展共享民宿帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，建立起一套旅游產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對鄉(xiāng)村的扶貧。
在三家共享住宿平臺里，小豬短租是拿的最輕的一個鄉(xiāng)村住宿玩家，基于C2C模式，小豬短租不需要像途遠一樣去線下開拓房源，更不需要造房子。其通過為村民提供交易平臺及激勵機制，通過輔導房東經營鄉(xiāng)村民宿的方式，使村民獲得收入。
與愛彼迎類似，小豬短租也是通過和政府合作，把鄉(xiāng)村打造成旅游村莊，通過旅游業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)對鄉(xiāng)村的扶貧。
通過住宿產業(yè)激活鄉(xiāng)村，讓閑置資源得到利用，為村民創(chuàng)收，重構鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)是企業(yè)建設鄉(xiāng)村的必行公事，任何一個玩家在布局鄉(xiāng)村住宿時都承擔著教化和培育的任務，有人拿的輕，有人拿的重。鄉(xiāng)村振興這陣東風要怎么借，鄉(xiāng)村扶貧要怎么做，玩家們需要用心布局和經營。
大潮如歌，文旅產業(yè)或將是中國未來30年最好的投資。
文旅住宿的時代，是碎片化、沒有規(guī)則的時代，是百家爭鳴又勢必哀鴻遍野的時代。
當局者迷，誰來解惑品牌管理方的焦慮與瘋狂？又誰在為資本和業(yè)主層面創(chuàng)造多層次的邊際空間？IP與跨界是搭便車還是上錯了車？文旅地產又到底是餡餅還是陷阱.......
時值2018中國文旅大住宿業(yè)新未來前瞻到來之際，
一家之言，雖不能挽狂瀾于既倒，
執(zhí)惠當以【刺破大住宿】為主題揭露熱詞，還原真相！
2018中國文旅大住宿業(yè)新未來前瞻
與你相約！
11月21日 國家會展中心（上海）
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