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自國家政策明確支持發展旅游經濟以來，主題公園就成為了投資商、開發商青睞的熱土，主題公園市場因此風起云涌，華僑城、方特、長隆等謀篇布局，地產、礦主們加入投資盛宴，外資IP樂園各種形式紛紛入駐國內，這可能是主題樂園最好的時代，也可能是最壞的時代.

目前擁有一定規模和品質的主題公園建成之后，只要保證基礎的安全、品質運營，決定主題公園收益的最大變量乃是品牌營銷。不管是成就區域強勢品牌還是全國強勢品牌，最需要研究、也最不應該忽視的是品牌營銷。然而，行業急劇的增長，也帶來主題公園品牌營銷的各種不合理狀況，本文歸結整理8不該，僅供業內人士探討！

市場不察——品牌之市場定義不清晰，

像歡樂谷、方特這樣的大型主題公園，一般是框定的2.5小時駕車距離作為主要輻射范圍，因為其設備、產品、品牌知名度足以支撐。游客也不是傻子，如果你設備、品牌也就是市政公園級別(比如很多城市的中山公園)，為何要跋山涉水去你的公園呢?

即便是各地在建的水公園，其客群也有一個層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛海洋文化主題的年輕人來游玩，超級刺激的水公園則是更適合年輕人前來探險尖叫。

有的人會說，我的園子建的這么大，光靠這些客群怎么行？事實上，這屬于品牌定位的一個技巧（NIKE其實主力人群是年輕人，但你也看到很多老年人會穿他的鞋子，并不妨礙其品牌定位），只有框定了特殊客群，才會更容易塑造園區的性格特色，更有助于你抓到核心的客群，其他類型客群只要你的園區中能找到足夠的體驗產品也會選擇入園。

渠道不舉：不會針對市場級別，

設定多元渠道抓客體系

不知道是否出于渠道營收保障的原因，還是對自身的品牌完全不自信，大部分的主題公園都不敢原價或者接近于賣門市票，而是將相當大一部分利潤讓給了OTA和旅行社。

事實上，本地的游客對價格的敏感度雖然也很高，但是在門市窗口買票卻是便利的選擇。當你把利潤讓給渠道的時候，也許他能給你帶來客流，但同時你也交出了你的定價權。如果品牌不強大，你的收客就只能受制于人。

定位不清：品牌沒有定位，

給游客傳遞的信息非常混亂

品牌沒有定位，就猶如品牌的信息在社會信息大海洋中沒有燈塔，消費者不知道你所做的一切是為了表現什么。長隆定位于世界級的歡樂，迪士尼定位于點亮所有人的心中奇夢，歡樂谷定位于“繁華都市開心地 年輕就是要歡樂”，這些定位都在指導著品牌日常的傳播，表現到市場上，游客對其信息的接受也比較明確。

而很多園區一開始就沒有清晰的定位，只是為了保持活躍度，頻頻出招，什么火就做什么。廣告、公關、園區活動等內容不一致且多變。一會兒請明星，一會兒做比賽，一會說自己是時尚地標，一會兒又去和農業旅游線路搭邊，總之是為了追求曝光不擇手段，但是在如何曝光上又缺乏規劃。歸根結底，是因為品牌缺乏定位和為貫徹定位打造的一系列手段和規范。

形象不明：不重視品牌符號和形象，

品牌營銷的關鍵之一，便是品牌符號，符號是游客識別、企業傳播的基礎，主題公園進行傳播時，正是多個標志性的品牌元素組合成品牌形象進行傳播。迪士尼靠米老鼠、城堡即可讓大家清晰識別?，F在的方特在加強與《熊出沒》的關聯之后更加容易識別，長隆的品牌形象一直保持世界級的水準并成為眾多主題公園模仿的對象。

國內大多數主題公園在品牌符號和形象上，簡單抄襲敷衍了事。既不去挖掘自身的特色，也不去想著如何讓自己的園區更有品質感，只是覺得長隆好就抄長隆、歡樂谷好就去抄歡樂谷。

事實上，即便是主題公園本身同質化很強，也可以根據當地的文化、客群的喜好、節慶的特色，形成自己獨特的品牌符號和形象，從而更有助于品牌從競爭對手中脫穎而出。

因時不變：品牌傳播過程中，

廣告形象長期保持不變

這一點不管是自然景區還是主題公園都普遍如此，常年一個畫面一個訴求打天下，絲毫不考慮自身每個階段的產品特色和接受程度。

主題公園在每個階段的對應的客群都是不同的，春季有春游，夏季有玩水和暑假客群，秋季有黃金周和萬圣節，冬季有圣誕季、新年，每個時間階段不一樣客群對應的需求點也就不一樣。整個品牌營銷的動作也就不一樣。

方式不智：認為廣告轟炸就是做品牌營銷，

缺乏多元手法

廣告只是品牌宣傳、營銷信息到達的方式之一，公關可以做品牌宣傳，促銷也可以做營銷信息的傳播。整個品牌營銷應該是一個系統工程，而不僅是寄望于做廣告。部分從地產轉型的文旅開發商，沿襲之前做地產時大打廣告的套路。知名度方面確實能達到不錯的效果，但是費效比卻不敢恭維。而且單憑廣告，只能打出知名度、園區的體驗、認知、偏好都需要公關、路演等各種方式來傳遞給游客。

另外一個極端是，不看廣告、只看公關，過于注重一個事件一炮而紅，須知事件營銷不僅偶然性高、投放更大，對于主題公園這種本身營銷費用有限的營銷主體，單押一注實在不是明智的行為。

媒體不策：什么媒體新就玩什么，

不講究組合

不可否認，現在的媒體格局幾乎是日新月異，新媒體在大部分廣告主投放比例中已經占據很大一部分，但是對于區域性的傳播來說，當地的一些戶外大牌、車站亭、公交車、社區框架等傳統媒體仍然是一部分人尤其是有孩子的家庭會接觸到的媒體；對全國性品牌而言，電視媒體仍然是提高信息達到率的重要手段，君不見不管是歡樂谷還是方特乃至于長隆，至今仍然有著較高的電視媒體投入。

科學的媒體組合，才能讓品牌和消費者建立穩定的聯系、為品牌建立穩定的形象。完全憑借新媒體去建立品牌，無異于建造空中樓閣，哪怕是通過網絡粉絲經濟崛起的小米，也越來越重視電視、戶外等傳統媒體的投入，以期讓品牌扎實落地。同時，大部分以為做口碑、做新媒體就是讓游客發朋友圈，想各種辦法集贊、轉發，然后將大量的媒體預算投入到各種網絡媒體中，很顯然有失平衡的。

品牌營銷之種種現狀，皆因對品牌營銷之系統性、方向性缺乏認識。品牌要有高度、要有內涵、要有特色，營銷要成系統、要有計劃、要有定力，而品牌營銷更是要將兩者因時因地因項目進行巧妙地融合，運用之妙存乎一心。

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*本文來源：微信公眾平臺“中國游樂”，（ID：caapa-zhongguoyouxie），作者：趙金勇，原標題：《主題公園品牌營銷8不該》。本文僅代表作者觀點，不代表執惠立場。