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11月21日，由執惠和錦江國際會展聯合主辦的“2018中國文旅大住宿業新未來前瞻”在上海國家會展中心舉辦。

本次論壇匯聚了文旅綜合集團、國內酒店集團、酒店業主、投資機構、酒店服務供應商、營銷服務機構等大住宿上下游產業的從業者，以“五新變革：如何構筑大住宿生態”為主題，探討了住宿業在消費結構和需求發生變化后的新未來、新的營銷怎么做、品牌的融合與邊界該如何把控，以及如何通過創新內容，盤活存量和增量市場等內容議題。

五位重量級嘉賓圍繞“新競合關系，酒店品牌的創新”的議題，對酒店品牌各自的創新亮點，酒店品牌在新產品、新品牌、新市場、新模式、新客群等方面差異化競爭策略等角度進行了深入探討。

主持嘉賓：

盈蝶咨詢創始人兼CEO   胡升陽

研討嘉賓：

錦江之星旅館有限公司公司董事、CEO；上海錦江盧浮亞洲酒店管理有限公司中國區首席運營官   昝琳    

書香酒店投資管理集團有限公司董事長   朱巍     

雷迪森旅業集團常務副總裁   葉泰山  

百達屋酒店集團品牌營銷副總裁   夏子帆  

以下為圓桌論壇演講實錄：

主持人（胡升陽）： 昨天晚上我接到這個通知，說今天來的四位嘉賓，我一看挺有意思的。大家雙十一買過東西沒有？江浙滬包郵。錦江之星上個月成為了全球第三大的酒店管理集團，還有我們的江蘇蘇州市的國企，昨天晚上百度了一下書香什么背景？我一直以為書香是民營企業，我昨天專門百度了一下，沒有想到也是國有企業，來自江蘇的。第三位來自我們浙江的，江浙滬包郵，三位老大都來了，第四位就是我們來自廣州的，我剛剛在外面轉了一圈特別感慨，酒店這個行業變化確實有點快，今年的樣板間和去年的樣板間差異很大，確實變化很快。但有些時候想想確實沒有什么變化，這是我們酒店行業的壓力，所以酒店行業三年一個變化，感覺上又沒有變化。

走到百達屋的門口，聽到兩個90后的小朋友，一走到百達屋的門口說這是什么鬼？人家叫生活方式；但是年輕人說這叫什么鬼，這是我們請這些嘉賓一起探討我們酒店行業有什么差異化。這是第一個問題。我們在座的江浙滬三個代表性的品牌有什么樣的差異化，開始這場主持的時候，主辦方說把廣告時間縮短，盡量講干貨，我給四位嘉賓提一個小要求，盡量講我們公司和品牌的差異化，中間適當插入我們品牌的廣告就可以了。

下面請昝總介紹一下，如何一不小心成為世界前三。

昝琳：我今天的發言主要代表錦江之星，我們作為錦江國際集團下面的一個子公司錦江之星，我們去年10月份推出了一個品牌，這個品牌的推出應對的是消費市場的升級的需求，同時也是我們差異化的競爭的需求。

因為之前主持人給到我一個問題，就是品牌差異化和機制的亮點。我想談談我們白玉蘭的亮點在哪里，用兩個率先，兩個打造。

我們去年10月份開了品牌發布會，我們在業內率先提出了優選服務酒店這個概念，是應了我們消費升級，關注點是提升客人的體驗度，同時投資回報這個角度，我們率先提出了優選服務。

還有一個率先，在業內率先有IP的人物形象，這是我們業內率先推出的，我們想通過我們IP人物的形象豐富我們的內涵。

兩個打造：一、打造城市會客廳這個空間，把餐廳邊界打掉，可以在這個共享空間可以社交、餐飲，可以舉行小型的沙龍活動。

還有一個打造，通過融合合作打造我們白玉蘭酒店的生活圈，精致的生活圈以及我們白玉蘭酒店提倡的特有的生活方式，這是我們品牌競爭創新的亮點所在。

主持人：想問一下我們的昝總，前面介紹的是錦江之星，后面介紹一下白玉蘭，我們那一代人90年代初，90年代末第一代錦江之星的老會員，老客戶，跟我們現在的白玉蘭之間有什么關聯，或者有什么回憶的地方。

昝琳：錦江之星的會員跟我們白玉蘭的會員是疏通的，我們是一個集成網絡，所有品牌都能用。

主持人：因為會員已經打通的，我原來九折的會員卡在白玉蘭也可以用，說明整合還是出現了很好的效應。謝謝昝總。

第二個我們有請書香的朱總。我2005年知道書香這個品牌，而且有人曾經跟我談過兩個小時關于書香這個品牌的故事，今天一起請教一下針對書香的品牌定位和調性，和我們傳統的印象中的國企有什么不一樣，跟我們現在的快捷酒店成為為高端酒店有什么不一樣。

朱巍：非常感謝。第一，國企錦江是老大，有著國企的體制，但現在錦江開始市場，也就是說，不管是國企還是民企，企業還是要做市場化的。

主持人：錦江的領導說了，錦江是海派國企。 

朱?。?/strong>第二我發現胡總是我未見過面的老朋友，我們2003年創品牌的時候，我是民企，我們自創的品牌，管理層另外創了一個品牌，后來被我們的業主收購了，所以現在變成國企，有一部分混合所有制，有一部分還有我們創作的。

創新這件事其實民企做得比較多，今天的主題無論是新業態、新模式、新的營銷方式或者新客源，都是創新的結果。創新一定是一件冒風險的事情，而且它肯定是有痛點的。因為有痛點所以要創新，或者說我們總是問題導向被逼得不得已創新。

原來我們是做四星級飯店的，那么現在我們為什么要做書香門第？當時非典時期，一家400間房的酒店雖然門可羅雀，但有四五百人沒飯吃。我們管理層就在想，我們是不是可以還有一條路走，我們就學習錦江。在2000年的時候，我們參觀的第一家酒店是錦江，當時我才搞明白酒店可以這樣做，非常簡單的，不用很多人。但因為我做大酒店出身，覺得不能做這么簡單，這么簡單可能不是我想要的，或者說不太習慣。那么我們怎么學錦江的做法？我們就定了一個戰略，叫連鎖化經營，集團化發展，同時差異化策略。我們要做一個不一樣，投入相對小一點，用人相對少一點，所以我們做了書香。

我一直在不同的場合講我的新觀點，我們現在新產品的創新點在哪里？我認為無論是酒店還是產品，應該有兩大內容，一個是功能性，符合核心功能。比如說我們飯店吃和住是核心，現在更多的是住。還有非核心功能，如果非核心功能做好了，我們就是創新的。我們現在要在非核心區創新，這個是什么呢？我想把蘇州的文人文化融入到酒店，因為蘇州是一個有文化底蘊、非常優雅的地方。而且蘇州園林是宜居、宜賞、宜游的結合點，能不能把它做到酒店來？這是一個創新點。

現在流行說“精神需求”，精神需求比核心功能大得多。比如說科技的、養生的、餐飲的，再比如現在有電影的、音樂的、IP的，這些都在精神層面上。原先的核心功能“住”是有區別的，如果把這個東西好好研究，再做核心產品就容易了。這就是我書香始終在做的。

當然每一個人創新都不一樣，我們就牢牢抓住中國傳統的生活智慧，即琴棋書畫、茶酒花香，這些非常優雅的方式。曾經全世界羨慕我們中國生活的藝術和美學，當時羨慕當時的人會享受生活，慢節奏。美國人最不會生活，天天講效率，天天講賺錢，他們不懂生活。幾百年后，中國人是工作狂魔，講效率，不會生活。當我們過了這個階段，我們追求生活境界，書香始終圍繞怎么讓生活更加美好，更加輕松和快樂。大概就是這樣。

主持人：謝謝朱巍主持人，用一首非常流行的歌名《我們不一樣》，我們是不一樣的國企，我們有不一樣的思維，我們追求不一樣的生活方式，所以出現了我們書香不同系列的品牌，請教一下，我們發現10年以前很多國企到錦江之星考察，考察完以后也學習，開始起名字，為什么我們沒有起名字叫書香之星？

朱巍：我是追求雅致的，不雅的東西我不做。今天的展館很時尚，有很多高科技，只有我有一點另類，這個另類體現出對生活方式的一種理解，就是它必須優雅，或者它必須有美學在里面，所以在這方面，我們的產品不斷在創新。

最近我們有一個創新產品，做了一個會議產品，我們想把精品酒店和精品會議結合在一起。在周末和節假日，我們府邸的生意非常好，但是周日晚上、周一、周二沒那么好。我們度假酒店都有這樣的痛點，所以我們要和商務結合起來。不穿西裝的會議，不把會議放在一個大樓里面，而是可以隨時放松，但這時候大腦是快速運轉的。比如說董事會，研討會腦力風暴，當激動后還能夠心情平一下，我們配套很多的活動，包括周邊的旅游資源，包括幫忙設計主題會議，我要做這樣的產品，現在已經包裝出來了。

主持人：非常感謝朱總跟我們真實分享現在書香，最近這幾年我們書香，一是有書，而是有詩。有請我們的葉總跟我們聊聊雷迪森跟我們大家分享一下有什么不一樣的地方。

葉泰山：我簡單說一下，我以前在民企，沒有國企的基因，但是現在加盟國企兩年的時間，我干了三件事。

第一，把國企合在一起的報表拆開了。大家知道合在一起往往比較好看，大家愿意合在一起，容易打醬油。原來雷迪森旅業集團有三個品牌，雷迪森廣場，雷迪森莊園，還有一個維嘉，我分開了。這個對國企來講有很大的沖擊，但是還是接受了，一旦拆開以后整個團隊的思想真的發生了很大的變化，因為聚焦了，做細了，專業專注的思維方式就更凸顯了?，F在阿里巴巴說的比較多的經營體，就是這種方式，我們只要把這件事情做的潛移默化了，每一個管理者的思想就都發生了變化。

第二，我們調整了雷迪森的發展戰略，原來雷迪森品牌的排頭兵是雷迪森廣場，20年前我們做了第一家酒店，有比較好的聲譽，到今天我們則側重在雷迪森莊園，改變了品牌的戰略重點。我們現在成立了新的公司，剛剛注冊，接下來重點發展精致、輕奢、東方生活方式的休閑度假酒店品牌。

第三，重點關注的是創新，我們確定做雷迪森莊園，就一定要把創新作為一個基因植入在品牌里面。我做了十幾年的五星級酒店，后來出來做創業，我有一個思考：西湖邊上一個民宿比五星級的酒店還貴，五星級酒店花了那么多的錢，無論從硬件還是軟件都比民宿好，而民宿衛生間環境也不見得好，硬件也是很一般，但是客人很喜歡，為什么客人用的就是滿意？現在我們做雷迪森莊園的時候，就是不能僅僅說品質，還要有新的關注點，要將我們五星級酒店的范再融入更多的民宿式的“體驗”，就是現在講的“品好”，從而真正給客人帶來更好的觸動點和記憶。我們所強調的升級，就是從原來“柴米油鹽醬醋茶”到現在的“琴棋書畫詩酒茶”。原來是滿足生活的基本需求，現在不是。原來是喝什么茶的問題，現在是怎么喝的問題，原來是吃什么，現在是怎么吃的問題，我們將更多在這些方面進行思考和關注。同時，我們也比較強調走出酒店，比如我們在龍井做了15畝茶園，在莫干山我們有亞運會的自行車騎行基地，鼓勵客人走出房間，走出酒店，體驗和酒店融為一體的戶外空間，我們現在做的創新就是延伸，將以前的產品延伸的更開、更長。

夏子帆：其實百達屋酒店集團是公司名稱，我們有一個品牌名叫做百達屋生活方式實驗室。很多人說你一個酒店叫什么實驗室，我們到后面會解讀一下為什么會有這個品牌名。

我今天重點講一講展會帶來的幾個產品，目前百達屋旗下有三個主流產品，明天還會發布一個新品，也就是說即將擁有四個品牌。剛才胡總已經提到，他說抓住年輕人的市場就是抓住了潮流的方向，我們三個品牌都具有這個特點。

首先，我先談談我們目前的直投品牌Ruby，這是來自德國的一個很有調性的品牌。今天展會整體搭建展示的就是這個風格，帶有復古風，揉入德式的工匠精神，有年輕人的“玩味”特色在里面。德國年輕的設計師做的一個生活方式酒店，Ruby Hotels的品牌哲學Lean Luxury，希望以酒店行業創新者的角色，為每一位崇尚本真、向往自由，樂于探索的旅行者帶來高品質的出行新驚喜。 

Ruby品牌專注打造它的調性，它與常規的酒店是不同的，它的特色非常鮮明，音樂、酒、復合式的大堂，可能大家會說復合式的大堂最近常見，而我本人只能說復合式設計大堂常見，而Ruby不常見。

Ruby品牌專注于在年輕人，85后，90后，甚至95后這樣的群體，我們產品剛發布就受到了B端投資者及C端消費者的歡迎。

另一塊品牌是全球知名度很高的、也可以說是度假品牌靠前列的西班牙巴塞羅酒店品牌，2017年美國Hotels雜志權威發布，巴塞羅位列國際飯店集團第29位。值得說明的是這個品牌排名是除了中國市場份額的，我們眾所周知所有的國際酒店排名是中國市場占了很大份額，但是西班牙的巴塞羅品牌沒有進入中國市場之前在全球排名已經到29名了。

巴塞羅品牌作為度假酒店，設計風格具有西班牙的熱情浪漫，落地時又能與當地文化相結合。這個品牌特點非常突出，比如一站式的服務，其中從你預訂房間開始，旅行團隊的安排，餐飲的定制，其中還包括了直升飛機的接機等。巴塞羅在全球有600多家的旅行社，可以為我們提供龐大的會員支持與客源輸入。

還有一個品牌就是我們的戰略合作品牌安珀，源自法國，法國品牌在很多人的印象當中就是優雅、浪漫、帶有貴族氣息，這個品牌毫不例外，有這三個屬性，但是又與傳統的法國品牌不同，比如我們的府邸管家，這是所有法屬品牌中，唯一一個真正落地的管家服務。這個項目受眾我們是主打高端，所以在建設的過程當中，它也是偏向于有點小奢的感覺，但整體造價還是尊重市場投資原則。不會盲目偏高。

談完三個品牌以后，我想講講百達屋的生活方式是如何理解的。剛才講了三個品品牌不同的差異化，當初我們選擇這三個品牌立足市場是有數據作為支撐。近兩年發現大家都在提生活方式酒店，而且生活方式這個詞用的很廣泛，有些人問我。夏老師，你覺得生活方式應該是怎樣的？我說每個人都有自己的生活方式，我們沒有辦法說別的酒店就不是生活方式酒店，其實生活方式酒店范圍很廣，就好比我們說喬布斯有喬布斯的生活方式，華為任正非有任正非的生活方式。每個人的生活方式是不同的，無論是商務、娛樂、度假等品牌酒店，他們都是生活方式的一種。

那么百達屋生活方式實驗室是做什么？我們是甄選品牌的平臺，也就是說，根據現在的發展潮流，我們去發現、甄選、體驗、引進這些符合潮流，符合這個市場差異空間的品牌進入中國市場。我們將來會為這個市場帶來一些差異化的產品，彌補行業空白。為什么會有這樣的想法？因為我們發現國內盡管有很多的國際品牌，但是連鎖化的復制模式已經讓我們的受眾（消費者）產生了審美疲勞，盡管現在很多國際品牌已經意識到這一點，也在嘗試創新，毫無疑問我們走的更快捷，我們現在不會去創一個品牌來投資運營，而是直接把全球范圍內有特點，有個性，有調性，有市場也有投資價值的品牌直接引進來，把它放到我們的盤子里面，作為整個平臺的一部分。

未來百達屋酒店集團將是做生活方式實驗室的一個平臺公司，所以，現在我們引入的是國際品牌的一部分，未來我們排除跟行業內非常有調性，有個性這些或者說小眾的也好，或者具有大眾投資價值的品牌將來會進來。

最后介紹一下百達屋酒店集團背景。我們前面三位都是帶有國企背景的行業龍頭老大，百達屋是一個港資企業，由鷗翎資本投資。行業中的人都了解鷗翎資本投資大旅游行業的一系列動作，都是行業中具有潛力與實力的公司。憑借鷗翎資本強大的資本優勢，旅游行業的資源優勢，百達屋本身具有的國內外產品聚合的能力，我們有能力為B端投資者與C端消費者服務好。

主持人：前面夏老師用短短5分鐘的時間把三個品牌用生活方式的形式呈現給大家。最后總結一下四位嘉賓的觀點，我發現很有趣的一個現象，也是一個行業的規律。

第一，追求品質、硬件和服務、產品、設計，這是我們1.0版本，以錦江之星為例。

第二，為了賺更多的錢，賣點調性，書香用藝術和文化催眠消費者的神經，最終只為賣高價，讓消費者覺得很爽。

第三，就怕你不來，來了以后把錢在旅游度假的路上把你花光為止。這是3.0版本。

4.0的版本叫生活方式，看名字不像酒店，但是還是回歸到酒店的品牌，今天下午的時間有限，我們下來有時間接下來繼續探討我們四種生活方式，四個階段我們在哪一個階段的路上，哪一個更有前途。