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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

近期在線旅游業炒得最熱的話題莫過于攜程去哪兒合并了，業內紛紛猜測，據稱攜程去哪兒合并方案已經達成，市場傳言攜程、去哪兒雙方將以100%換股的方式合并，并已達成1：2換股合并協議，整合規劃也已經基本確定，各種言之鑿鑿，流言紛紛，話題大概集中在在線旅游準巨頭的誕生，梁建章、莊辰超主導權之爭，百度扮演的角色，還有為數不多的從百度O2O大戰略的分析。攜程去哪兒兩大掌門人也紛紛通過”內部郵件”（結果全世界都收到了）來輕描淡寫的回應，使得這場資本大戲戲碼升級，不斷刷新劇情。

一、將改寫世界在線旅游格局

毫無疑問，如果攜程去哪兒和合并成真，這將是在線旅游業的一件大事，不僅將徹底壟斷國內在線旅游業，也將改變國際在線旅游格局，截至2014年4月15日15:59（美東時間）按照市值來計算，世界排名第一的在線旅游公司仍為Priceline，市值609.9億美元，第二名是Tripadvisior，市值118.50億美元，第三名Expedia，市值92億美元，這場緋聞的主角攜程以65.78億美元排名第四，去哪兒以33.49億美元緊跟其后，位列第五，合并后攜程+去哪兒市值達到99.27億美元，超越Expedia，緊跟Tripadvisior。在4月15日梁建章的內部郵件中提到，“全球范圍內，美國旅游電子商務Priceline是市值600億美元的世界500強企業。中國在幾年內將擁有世界上最大的旅游事業市場，完全有可能培育出萬億級額交易的世界500強的公司。”莊辰超也在郵件里表示“我將在Qunar工作到我們后來居上，成為在線旅游絕對贏家的那一天。” 若攜程去哪兒成功合并，在商業模式上及格局分析上很容易讓人想到2012年11月美國最大在線旅游公司Priceline以18億美元并購美國最大的旅游搜索引擎Kayak的事情，下面我結合商業模式深入了解下這四家公司以及這場合并背后的動因。

二、商業模式對比：Priceline VS Kayak，攜程VS去哪兒

Priceline與攜程都是典型的OTA，主要靠旅游產品在線預訂傭金獲得利潤。Priceline是美國最大的在線旅游公司，旗下包括歐洲酒店預訂網站Booking.com；以反向定價Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亞太地區的Agoda.com；后來收購的元搜索網站Kayak以及租車服務Rentalcar.com。Priceline通過這些品牌向全球用戶提供酒店、機票、租車、旅游打包產品等在線預訂服務。Priceline還以其獨創“Name Your Own Price”模式聞名于世（客戶反向定價），依靠這種模式，Priceline獲利豐厚。這種模式曾為priceline帶來資本市場的熱捧，也一直是其獨特的競爭優勢。而攜程是中國最大的在線旅游公司，擁有四大主要產品線：機票、酒店、旅游度假、商旅。但從模式上來看，攜程又分為OTA(在線旅游)和傳統旅游。攜程“鼠標+水泥”模式：攜程構筑了網站、會員體系以及龐大呼叫中心為基礎的運營模式。“鼠標”是指呼叫中心員工為客人在網上實現酒店和機票的預訂；而“水泥”是指攜程負責線下銷售、商旅管理等業務的線下團隊。另外攜程地面產品也包括團隊游、一日游、接送機、導游服務及票券類服務。2013年2月21日，梁建章重返攜程并提出了“拇指+水泥”的理論。攜程開始在產品移動端預訂app打造、旅游信息移動端展示、開放平臺合作等旅游大數據應用研究方面開始全面轉型。

而Kayak與去哪兒都是典型的技術驅動型公司，Kayak是美國領先的旅游搜索引擎，擁有強大的在線搜索技術，而且在旅游搜索、比價的用戶界面方面擁有著諸多的創新，除了航班和酒店預訂服務以外，還提供度假和租車服務， 搜索功能非常齊全，包括跨城市搜索，靈活日期搜索，周末搜索，并提供大量過濾工具。Kayak和去哪兒的收入主要是憑借旅游垂直搜素流量入口獲得的廣告收入。去哪兒是中國第一旅游搜索引擎，去哪兒為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。它將各大小OTA銷售的機票、酒店信息匯集到其網站上，讓用戶可以很方便的找到低價的機票、酒店產品，以及冷門產品信息，之后又引入航空公司和酒店官方網站直接在上面銷售產品。（請參照億歐網專家作者劉照慧系列文章：《Priceline案例：把握旅游O2O方能成領袖》、《Expedia案例：在線旅游服務O2O轉型》及《世界十大在線旅游（OTA）公司盤點》等系列文章）從商業模式對比上可以看出，Priceline和攜程，kayak與去哪兒幾乎是精準對標，但各家也有各自的創新和獨門武器。但不管是Priceline收購kayak還是目前盛傳的攜程去哪兒合并，旅游O2O的視角分析必不可少，甚至背后延伸到BAT大O2O戰略格局。

三、O2O視角分析

在線旅游是O2O最活躍的領域之一，也是O2O最早期的使用場景。無論是打車應用，還是租車，或者是機票、酒店、周邊游、出境游，都與移動、地圖、位置相關，且線下商家的信息化程度較高。而中國的在線旅游滲透率仍然較小，據勁旅咨詢發布的報告，2013年中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元，其中在線交易額僅占9.2%。未來移動端的加強一定是旅游O2O最大的發力點和突破口。

Priceline在收購kayak時，尤其強調對kayak在移動互聯網端的能力。當時的Priceline,盡管也發布了一些移動互聯網的產品，也取得了一些進步，但發展速度已明顯滯后。垂直搜索服務平臺屬于移動互聯網流量的入口，控制該移動互聯網入口，打造旅游O2O能力，非常符合Priceline利益。

對比攜程與去哪兒的合并，在15日梁建章的內部郵件里，重點提到了攜程無線的成績，“很高興地告訴大家攜程無線最近的交易量已經超過億元，這是在中國所有電商里僅次于淘寶的。而且我們的增長速度將會超過淘寶”。根據攜程2013年第四季度及全年未經審計的財務報告，到2013年底，攜程的移動應用累積下載量超過一億次。而去哪兒更是全力以赴發展移動端，目前投入已經達到了數千萬美元，未來可能達到上億的規模，去哪兒2013年第四季度及全年財報顯示，巨虧1.216億元，產品研發費用達到3.19億元，較上年同期增長70.4%，德意志銀行發布報告指出，去哪兒網的移動端應用“去哪兒旅行”已成為中國旅行者最常用的訂票平臺，安裝量在旅行類應用中的占比達到了63.3%，相比之下，攜程網的對應數據為54.5%，淘寶旅行為13.6%，藝龍旅行為9.1%。

值得注意的是，去哪兒在今年年初宣布成立目的地服務事業部以加強線下資源補充，挖來了出身阿里、曾任美團網南四大區經理的張強出任事業部總經理兼公司副總裁，目的是學習引進阿里巴巴的直銷文化和銷售體系，覆蓋幾十萬到上百萬旅游目的地地面服務商戶。攜程加強移動端，大力貫徹“拇指+水泥”戰略，而去哪兒在加強移動端的同時在增強線下能力，二者的發展思路清晰明了，直指旅游O2O，若非有人背后撮合，二者應會形成強勁的競爭對手，這個背后的撮合者無疑就是百度。

事實上，百度一直都在寄望用互聯網方式改造傳統行業。李彥宏曾公開表示，互聯網應更加積極地向傳統行業進軍。其中，他重點看好的五個行業包括電商、旅游、出版、教育和醫療。李彥宏在2013年Q4財報分析師會議上透露，百度2014年仍將進行大張旗鼓的投資。百度目前擁有去哪兒54 .82%股權。而截至2013年底，去哪兒賬上現金和短期投資資金為2.69億美元，攜程賬上的現金和短期投資一項為19億美元。“無論是出讓去哪兒的股權給攜程，還是自己投資攜程再整合去哪兒，或者是直接支持去哪兒投資攜程，百度在其中都扮演了非常重要的角色。百度2013年總營收約為319億元，其中約30億至40億元的營收貢獻來自旅游板塊，百度具備整合在線旅游資源的內在動力。梁莊都是聰明人，想夢想更大，打造中國的Priceline需要的可能更多是合作，而非兩虎相斗。對比美國，Priceline與Expedia的鷸蚌相爭，獲利最大的卻是Google，在其各自的年報中，Expedia和Priceline都將谷歌列為自己的競爭對手，正是由于意識到這種威脅，Priceline才同意以18億美元的價格收購旅游搜索引擎Kayak 。梁莊對這個活生生的案例不可能不知道，商業上合作有可能比對抗可能更實惠。

當然，這樣分析就必然引出一個大話題，就是BAT在旅游O2O領域的布局，阿里2010年5月推出淘寶旅行平臺。2013年1月，成立航旅事業部，又投資了窮游網、在路上及佰程旅行網；騰訊也在在線旅游領域布局多年，2010年騰訊推出QQ旅游平臺，2011年1月收購同程網30%的股權，同年5月，騰訊又以8440萬美元購買藝龍16%的股權。百度除了控股去哪兒網外，在旅游O2O布局上顯然弱了一些，此次若能撮合攜程去哪兒的合并，可謂后發制人了。

本文是執惠旅游聯合創始人/CEO劉照慧的原創文章，微信號：liuzhao-hui，轉載請注明作者和“來源于：執惠旅游網”。執惠旅游微信公眾號：tripvivid，歡迎關注！