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12月18日，由執惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協辦，主題為“新動能·新生態·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內容商等百位資深從業者，圍繞目的地產品營銷、IP文化創意傳播、內容業態沉浸體驗、文旅產業大數據、營銷新技術新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東出席本次論壇并發表主題演講。

段冬東表示，文旅包括整個旅游產業將迎來蓬勃發展的階段，隨著供給側改革深入推進，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。“旅游+”成為旅游業與其他產業融合發展的新模式。

段冬東認為，文旅項目是資源，互聯網平臺是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯手，打造“流量產品”，承載的將會是一個平臺化、場景化的旅游項目。現下，消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒有轉變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費者的需求。所以應該鎖定消費者的需求，用文旅項目營造一個場景，承載不同的IP、不同的內容，這樣就能獲得用戶流量。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位新老朋友，大家早上好！

雪松文旅在文旅行業還是一個“新兵”，我們進入到這個行業，主要是認為它在一個蓬勃發展的賽道上。隨著新興人群的新興需求爆發，旅游會成為消費的重點，消費也是拉動中國經濟非常重要的抓手。所以我們判斷，文旅包括整個旅游產業將迎來蓬勃發展的階段。

文旅大消費迎來爆發發展

從數據上看，2017年我國旅游總收入達到5.27萬億人民幣，同比增長12.37%，同時在國內旅游方面，我們迎來了50億人次的大關，這是巨大的人口紅利才能拉動的消費升級。隨著國內旅游的增長，我們整個國內旅游總收入也達到了新的高度。

此外，在文旅行業，投資的領域也出現了一些分化。按照資源稟賦劃分，2016年度旅游投資流向最多的三個領域是文化旅游、生態旅游、鄉村旅游，這三個領域投資額占比66%。如果對2017年新開工或擬開工的714個文旅項目進行分析，按照項目核心主題來劃分，2017年景區的基礎設施建設、提升和生態旅游項目的數量最多，在排名前十的項目類別中，文旅新業態項目占比最高。

同時，旅游+跨界創新催生更多文旅新業態。文化產業為旅游提供內容（比如優質IP內容），旅游產業則為文化事業繁榮發展提供落地場景支撐，二者相輔相成。旅游是一場文化體驗，更是一種生活方式。“旅游+”成為旅游業與其他產業融合發展的新模式，隨著供給側改革深入推進，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。旅游已經成為了核心用戶體驗載體和核心的驅動力以及IP。那么，“旅游+”應該如何去做？我們未來會鎖定幾個方面。

第一，生活升級。我從事旅游行業已有20幾年的時間，最開始旅游對于中國來說是一個奢侈品，但現在我們覺得旅游，尤其對于90、95后來講，已經變成他們的生活方式，也是他們生活方式不可缺少的部分。

第二，尋求獨特。之前旅游是在標準化的組織形態里，去不同的地點，與不認識的人玩相同的東西。但是現在已經不能滿足消費者的需求了。為什么很多旅游景點沒有找到破解之路？就是因為沒有從消費者資源出發。

第三，體驗導向。現在消費者注重的是消費體驗，在消費過程中，只有滿足或者超出消費預期，才能形成口碑傳播和價值評價。

第四，隨著互聯網的普及，智能設備的普及，使得我們信息對稱得以充分解決。信息對稱背后是供給的對稱，也就是說我們通過一個手機端可以隨時隨地買到標準化、碎片化的產品，來滿足自由自在的個性化主張。之前大家的旅游都是提前很長時間，現在大家的旅游行為不是提前規劃的，只要規劃好主線就行，剩下的到了目的地再規劃。

雪松文旅全產業鏈布局

從雪松角度來看，文旅項目是資源，互聯網平臺是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯手，打造“流量產品”，承載的將會是一個平臺化、場景化的旅游項目，不再是之前很多項目開發伊始就固定的模式。我們消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒有轉變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費者的需求。所以應該鎖定消費者的需求，來用我們的文旅項目營造一個場景，承載不同的IP、不同的內容，這樣我們就自然獲得用戶流量和用戶心智。

在運營方面，想做到這一點不是那么簡單，我們還是要獲得關鍵能力。比如對稀缺的資源以及IP的獲取能力。這個包含了我們的拓展能力、商業模型是不是在高維度向低維度賦能。之前我們在管理用戶時，旅游用戶基本上都是一次性用戶，獲客成本持續增長，景區景點有限，而旅游是低頻次長周期的消費行為，因此單次付出的獲客成本就變得極高。如何利用我們的規模化、新業態、大生態管理用戶價值周期，這對我們的流量整合有非常大的作用。

我原來在阿里的時候深深體驗到大數據帶來的賦能，他們會經常舉一個阿里巴巴的例子，是說一個用戶5年前在平臺上買過一個小孩的尿布濕，現在在搜索行李箱、比基尼，就能明確這個消費者正準備帶5歲的孩子去度假，通過大數據還能獲取更精確的信息，包括孩子是男孩還是女孩、去過哪兒、消費能力是住幾星級酒店。所有這些賦能和用戶價值周期的能力都會帶來不同的用戶價值。

從一個背包客到成為家庭旅游時，再到成為一個朋友圈或者興趣愛好圈旅游時，不僅給你產品還給你價值。我們要有靈活的機制，把IP翻譯成對應消費需求的消費標簽，并且融合在我們的文旅項目當中。

比如我們的“文旅場景切分”，現在是一個非常好的課題。在不同的季節應該玩什么，晚上做什么，白天做什么，年輕人做什么，老年人做什么，同樣一個目的地可以裝入不同的場景獲得不同的體驗。只有鎖定消費者的需求，用我們平臺或者場景化的思維去重新體驗和打造我們的旅游場景，未來才是一個破解之道。

雪松文旅也在做自己的消費升級，之前鎖定的是文旅項目所在目的地進行綜合體或者旅游度假的鋪墊，未來我們想，文旅集團更應該向美好生活貼近。美好生活是文旅的重要組成部分，里面包括了文化、教育、商品以及其他的消費者體驗，如何把它打造成一個閉環，具有對外賦能能力以及核心競爭力，我們未來要在流量端、內容端、效率端、用戶管理上進行輸出。所有的愿景都是滿足消費者想到的美好生活，解決我們日益美好生活的向往以及供給之間不充分、不平衡的矛盾，從產業價值提升到用戶價值。

流量+資源是效率最大化的價值體現，雪松文旅將會跟用戶、數據以及其他的場景形成閉合大生態的供應鏈，來管理我們用戶的價值周期，從教育期到養老期，用我們廣義旅游的概念和文旅概念充分滿足消費者的需求。

近期，雪松文旅與執惠也進行了戰略簽約。這是我們其中一個平臺化的思想，我們希望成為場景和平臺的原因不僅是我們要接納內容，我們要提高效率。每人做自己最擅長的事情，用共享經濟跟你的合作伙伴用開放的心態進行合作。

未來文旅會迎來一個新的時代。謝謝大家！