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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

定制旅游區(qū)別于一般的跟團(tuán)游和自由行、它的特點(diǎn)是產(chǎn)品的提供和組織方式發(fā)生了改變。定制旅游根據(jù)旅游者的個(gè)性需求， 以旅游者為主導(dǎo)而不是以產(chǎn)品提供方為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行程的設(shè)計(jì)，通俗點(diǎn)講就是游客可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程。這是國外非常流行的旅游方式，但國內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步。這種模式的特點(diǎn)就是弱化了或者去除了中間商，能夠給旅游者帶來最個(gè)性化的服務(wù)。

個(gè)性化需求催生定制旅游

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)，以及游客旅行活動(dòng)的頻率、深度不斷增加，個(gè)性化旅游的需求越來越多了。而在線旅游的目標(biāo)客戶群更年輕化，千禧一代占了很大的比例，對(duì)這部分消費(fèi)群體來說，針對(duì)旅游者自身個(gè)性化需求而設(shè)計(jì)行程的定制旅游產(chǎn)品需求旺盛。因?yàn)榍ъ淮幌矚g老一套的旅游方式，2013年已經(jīng)出現(xiàn)旅游市場(chǎng)團(tuán)散比例倒掛：從原來的“團(tuán)七散三”，變成“團(tuán)三散七”。自助游的重要原因在于年輕人追求更自我、個(gè)性化、深度化的體驗(yàn)。

這些較年輕的旅游者可能不再僅僅滿足于觀光、合影，購物，而是開始關(guān)注旅游背后的文化、歷史、體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，78%的千禧一代表示愿意在旅游中學(xué)習(xí)新東西，而70%表示他們期望旅游服務(wù)能提供深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而這些正是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品所不能滿足他們需求的地方，他們更喜歡DIY，定制設(shè)計(jì)自己喜歡的線路和產(chǎn)品組合。（請(qǐng)參考環(huán)球旅訊6月24日《千禧一代將引領(lǐng)的在線旅游三大趨勢(shì)》）。

而對(duì)旅游產(chǎn)品提供商來說，包括旅行社、目的地、OTA，定制旅游都是一個(gè)待深挖的“金礦”，與普通旅游產(chǎn)品相比，定制旅游的利潤達(dá)10%—15%，甚至更多。目前的大眾旅游線路很多已走入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品供應(yīng)商只有通過差異化競(jìng)爭(zhēng)才能更好的生存。那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，能滿足游客個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品，將成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。”

定制旅游的發(fā)展前景

1、中國休閑度假旅游市場(chǎng)持續(xù)增長

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2013年中國在線休閑旅游市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到293億元人民幣， 2016年，中國整體休閑旅游市場(chǎng)將達(dá)到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元人民幣。相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國整體休閑旅游市場(chǎng)7.7%的份額，預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%；而另一份報(bào)告則顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額僅占9.2%。

2、休閑度假游升溫

旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增；當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時(shí)期；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，個(gè)性高端的定制旅游需求旺盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到了6767美元（當(dāng)然需要考慮貧富差距問題）。

3、休閑度假產(chǎn)品空間大，定制旅游發(fā)展前景大

從在線旅游市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)來看，2013年在線機(jī)票預(yù)訂結(jié)構(gòu)占比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，顯示出較高的成熟度；在線酒店預(yù)訂結(jié)構(gòu)占比下降1個(gè)百分點(diǎn)，在線度假產(chǎn)品預(yù)訂上漲1.5個(gè)百分點(diǎn)，增長迅速。艾瑞預(yù)計(jì)，機(jī)票在線預(yù)訂從2013-2016年的年復(fù)合增長率為20.9%， 酒店在線預(yù)訂2013-2016年的年復(fù)合增長率為21.0%，在線度假市場(chǎng)在國內(nèi)OTA成長性上最快，從2013-2016年的年復(fù)合增長率為35.6%。

艾瑞咨詢認(rèn)為，在線旅游交易結(jié)構(gòu)中，度假業(yè)務(wù)是增長最快的板塊，酒店次之，機(jī)票在線預(yù)訂因發(fā)展較早、成熟度高，增速最慢，其結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。且從2013年中國在線旅游度假市場(chǎng)份額交易規(guī)模占比上來看，市場(chǎng)主要占有者分散，新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)。攜程占比23.3%，途牛9.8%，驢媽媽3.4%，同程2.6%，悠哉2.2%，遨游1.2%，芒果1.0%，全部加起來的市場(chǎng)占有率僅43.4%，且巨頭攜程占比不足1/4。

以假日陽光環(huán)球、六人游和山水旅游等為觀察對(duì)象：定制化、O2O模式的探索假日陽光環(huán)球?qū)⒆约憾ㄎ粸樵诰€旅游定制化服務(wù)提供商，立志做國內(nèi)最大的DIY旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)，在業(yè)務(wù)特點(diǎn)上突出產(chǎn)品動(dòng)態(tài)自由組合、游客可以打包完成、一步定制的特色。其定制旅游產(chǎn)品覆蓋北京、上海、桂林等42個(gè)旅游城市，私人旅游管家服務(wù)包括了私人導(dǎo)游、旅游租車、特色酒店、餐飲娛樂等服務(wù)。其創(chuàng)始人吳天斌有十幾年旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，之前創(chuàng)立的假日陽光旅行網(wǎng)被藝龍收購，作為一名連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，再次創(chuàng)業(yè)，吳天斌選擇了定制化旅游，但運(yùn)營模式則選擇了線上線下結(jié)合的O2O方向，這跟他在線下耕耘多年，對(duì)線下資源掌控能力較好、熟悉線下服務(wù)各環(huán)節(jié)有很大關(guān)系。

而6人游旅行網(wǎng)（六人游）主打高品質(zhì)小團(tuán)旅行的定制服務(wù)，主要面對(duì)家庭、朋友等小圈子團(tuán)體。而山水旅行社與面包旅行的結(jié)合也是在探索線上線下結(jié)合的O2O模式，不過方式上更像線上線下的分工協(xié)作：

1、多樣化的產(chǎn)品組合，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA“機(jī)+酒”

雖然在定制服務(wù)上假日陽光環(huán)球包含了導(dǎo)游、租車、酒店、景點(diǎn)、餐飲、航班甚至個(gè)性定制等全方位定制服務(wù)，但產(chǎn)品組合方式還是發(fā)生了改變，吳天斌介紹傳統(tǒng)OTA是以“機(jī)+酒”為主線組織產(chǎn)品，但假日陽光環(huán)球在以定制為核心組織產(chǎn)品，突破點(diǎn)選擇了不同于旅行社和租車公司的導(dǎo)游+租車的組合方式，因?yàn)閷?duì)采用定制旅游的游客來說，這兩個(gè)需求往往并存，據(jù)吳天斌介紹，目前假日陽光環(huán)球網(wǎng)已經(jīng)擁有3000名，20種語言的導(dǎo)游，導(dǎo)游資源在假日陽光環(huán)球網(wǎng)上直觀呈現(xiàn)，包括導(dǎo)游的個(gè)人介紹、圖片視頻、互動(dòng)信息、游客點(diǎn)評(píng)、級(jí)別評(píng)定等信息。而在租車資源上， 目前有8000輛車的資源，但假日陽光環(huán)球主要采取與租車公司合作的方式來儲(chǔ)備車輛資源，大型旅游車及豪華車是其特色。而六人游的定制方式圍繞的不再是產(chǎn)品，而是以家庭、朋友等小圈子的需求為中心的人，這點(diǎn)是不同于假日陽光環(huán)球的地方，山水旅行社則扮演的線下服務(wù)環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，在面包旅行的線上的統(tǒng)合下拓展成O2O的協(xié)作閉環(huán)。

2、從B2C到O2O的轉(zhuǎn)變

在業(yè)務(wù)運(yùn)營模式上，假日陽光環(huán)球的產(chǎn)品采用的從產(chǎn)品生產(chǎn)者直接采購，包括景點(diǎn)、租車公司、酒店、航空公司、餐飲和娛樂等，旅游線路部分還是與旅行社合作，但定制旅游產(chǎn)品的來源是假日陽光環(huán)球可以直接控制的，這樣做的好處是其不再是簡(jiǎn)單的B2C銷售模式，可以向O2O模式的方向發(fā)展，因?yàn)橹辈傻暮锰幨悄芸刂飘a(chǎn)品的質(zhì)量，在線下服務(wù)體系的各環(huán)節(jié)也較容易把握，假日陽光環(huán)球的注冊(cè)資質(zhì)是旅行社，這樣的基因如果走O2O模式從線下服務(wù)為切入點(diǎn)向線上延伸，但假日陽光環(huán)球與六人游未來都可能面臨整合鏈條過長而精力分散的問題，山水旅游的難點(diǎn)在與面包旅行O2O閉環(huán)的打造上。不過中國傳統(tǒng)OTA出身的各巨頭在O2O上的轉(zhuǎn)型上難度也不小，因利益格局、業(yè)務(wù)流程、線下服務(wù)體系搭建及O2O閉環(huán)打通起來并不輕松，假日陽光環(huán)球、六人游、山水旅游走業(yè)務(wù)垂直細(xì)分，O2O模式在大方向上是對(duì)的。

3、定制化、O2O模式面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中國度假旅游市場(chǎng)中，傳統(tǒng)旅行社與在線旅游度假企業(yè)是兩類核心的專業(yè)預(yù)定服務(wù)提供商，面對(duì)中國龐大的旅游市場(chǎng)，二者的關(guān)系“合大于競(jìng)”。根據(jù)國家旅游局及艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅行社營業(yè)收入總額約3800億元，而在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模為306.4億元，除去口徑不一致的因素，在線部分占整體盤子的滲透率還處在10%以下，可以看出在線零售的的在線度假企業(yè)與傳統(tǒng)旅行社上競(jìng)合關(guān)系并非如人們想象的那樣，但無論線上還是線下，各方都看到了自己的不足，通過合作更好地服務(wù)游客，雙方都有出路，走向O2O應(yīng)該是它們共同的方向。

定制旅游在個(gè)性化、體驗(yàn)化等方面對(duì)產(chǎn)品提供方的要求高于對(duì)一般跟團(tuán)旅游線路產(chǎn)品的要求，也不同于純粹個(gè)性化的自由組合，一般跟團(tuán)游產(chǎn)品只要符合大眾口味即可，產(chǎn)品較為均質(zhì)化，這樣的產(chǎn)品需者往往是價(jià)格敏感型，只要性價(jià)比高即可，產(chǎn)品的個(gè)性和體驗(yàn)上要求并不太高，純粹自由行產(chǎn)品則要求sku豐富，性價(jià)比高。但定制旅游一般客戶群是在中高端，這些客戶對(duì)價(jià)格不是十分敏感，對(duì)個(gè)性化、特色化、體驗(yàn)化要求較高，所以對(duì)定制旅游產(chǎn)品提供商在資源整合能力和產(chǎn)品豐富度上要有很強(qiáng)的能力才能滿足如此長鏈條的需求，既要sku豐富，又要服務(wù)細(xì)節(jié)，再形成O2O閉環(huán)，這是這個(gè)模式的最大挑戰(zhàn)所在。

其實(shí)定制旅游也并非新鮮事物，國外這種方式已經(jīng)很成熟（參見環(huán)球旅訊6月16日文《中國高端游該怎么做---O2O是正道》）。定制旅游應(yīng)該是游客有更多自主化的設(shè)想，產(chǎn)品及服務(wù)提供者提供資深策劃師來定制個(gè)性化的旅程再由產(chǎn)品及服務(wù)提供商組織資源，提供服務(wù)，形成O2O體系。但目前定制旅游普遍量小、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，資源整合難度大，供需斷層的問題存在，本土定制旅游尚無品牌。人力成本偏高是定制化服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的最大挑戰(zhàn)。除此以外，用戶需求的多樣性也對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化流程以及產(chǎn)品庫的豐富度提出了挑戰(zhàn)，并對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)的技術(shù)提出更高的要求。而通過平臺(tái)來整合一手的地接資源，減少中間的服務(wù)環(huán)節(jié)，或許可以有效解決這個(gè)問題。

當(dāng)然，有痛點(diǎn)就有機(jī)會(huì)，這在在跟團(tuán)游競(jìng)爭(zhēng)激烈、訂單持續(xù)下滑的背景下，定制旅游市場(chǎng)堪稱藍(lán)海。近年，定制旅游、深度游產(chǎn)品在所有旅游產(chǎn)品中的占比，已經(jīng)從以前的5%上升到了近20%，雖然成交量不大，但利潤較高。擁有較強(qiáng)資源整合能力和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人將有更大的機(jī)會(huì)，O2O模式將是大趨勢(shì)。

本文是執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO劉照慧的原創(chuàng)文章，微信號(hào)：liuzhao-hui，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和“來源于：執(zhí)惠旅游網(wǎng)”。執(zhí)惠旅游微信公眾號(hào)：tripvivid，歡迎關(guān)注！