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12月18日，由執惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協辦，主題為“新動能·新生態·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內容商等百位資深從業者，圍繞目的地產品營銷、IP文化創意傳播、內容業態沉浸體驗、文旅產業大數據、營銷新技術新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。在圓桌研討環節，6位重量級嘉賓圍繞“新娛樂，新文旅”的主題展開深度討論。

主持嘉賓：

華程金旅董事長、前旅游衛視總裁 韓國輝

研討嘉賓：

夢東方集團執行董事兼副總裁 楊蕾

騰訊視頻商業化總經理 王瑩 

中國主題公園研究院院長 林煥杰

行知探索體驗研究院院長 金豆豆

中國文旅實戰營銷專家、時代文旅首席戰略顧問 熊曉杰

在新文旅時代下，新娛樂如何與文旅產業融合成為值得行業探討的話題。林煥杰表示，娛樂和旅游本身就是融合在一起的，未來的發展趨勢是跟中國文化元素相結合，講中國故事，可以利用、吸收國外的先進技術，把中國的元素植入進去。這就是我們所說的文旅跟新娛樂的融合。  

目前，在娛樂與文旅產業融合的背景下，金豆豆觀察到了四個方面互相融合的趨勢，首先，越來越多的娛樂從室內走向室外，走到自然中去；其次，逐漸由被動走向主動，由看演出變成參與演出，要有互動；再次，從虛幻的精神刺激和短暫感覺的追求，往長久提升的感覺去轉化；最后，由于高頻信息的刺激，對新的內容有極致的追求。

熊曉杰從企業的娛樂化營銷角度分享了自己的觀點，他認為，娛樂化營銷的關鍵是首先要把企業變成是一個娛樂企業，但娛樂化營銷不僅僅IP合作，還包括營銷戰略的制定、營銷調性的確立等等。此外，熊曉杰還強調IP會給文旅企業帶來非常大的幫助。

林煥杰表示，不是所有的IP都是好的，關鍵在于怎么樣去運用IP，把IP用活用精，這才是文旅行業所需要的。

王瑩分享了她對線上IP在線下落地的底層邏輯思考，她認為IP線上線下的結合是具有用戶基礎和商業價值的。用戶有很強的體驗需求，如果能夠把對于IP的情感和喜愛帶到線下，對用戶來說是很有價值的事情。此外，對文旅產業而言，如果沒有文化，其實就是沒有靈魂，就是一堆設備、一片景色的堆砌，跟用戶很難產生情感的鏈接。一個好的IP、一個好的故事，重要的是讓用戶有代入感。而在線下落地是對IP生命周期的延續。

楊蕾表示，通過線上跟線下互相轉化，一方面能夠更好地滿足用戶的體驗，也能增加IP的黏度，提高IP的價值，打通線上線下的娛樂模式。而如何將線上的IP在線下進行落地？楊蕾強調，在IP的落地過程中，IP的選擇只是一方面，最主要的是IP主題樂園的二次創作開發和利用。

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

韓國輝：首先請幾位專家做一下自我介紹。

楊蕾：大家好，我是夢東方集團的執行董事兼副總裁楊蕾。

夢東方集團執行董事兼副總裁 楊蕾

王瑩：大家好，我叫王瑩，來自騰訊視頻，負責商業化的工作。內容產業是騰訊非常重要的支柱領域，騰訊視頻作為國內比較領先的長視頻播放平臺，在整個文娛產業里是非常積極的參與者，但是說到文旅，其實騰訊視頻還是一個非常新的新兵。今天很榮幸參加這個會議，并且跟在座各位專家一起學習這方面的經驗。

騰訊視頻商業化總經理 王瑩

金豆豆：我來自行知探索，經過14年的發展，行知探索現在已成為戶外休閑領域整個產業IP塑造者和目的地運營商。我們有“玄奘之路”等高端教育品牌，還有“八百流沙極限賽”等品牌。在區域方面，我們跟正在轉型區域的政府和投資商一起做頂層設計，在投資、運營以及營銷的產業鏈上合作，現在在云南、福建、上海、四川、甘肅、青海等地廣泛布局。我們的使命是通過IP的方式，通過戶外產業結合的方式，為整個全域旅游提供新的價值。

行知探索體驗研究院院長 金豆豆

林煥杰：各位專家大家好，我叫林煥杰，是主題公園研究院的，主要從事研究實戰跟教學。

中國主題公園研究院院長 林煥杰

熊曉杰：大家好，我是熊曉杰。我過去14年一直做市場推廣、活動策劃、自媒體營銷等。從今年10月份開始，我自己創業，未來將為中國眾多文旅企業提供營銷戰略服務。謝謝大家！

中國文旅實戰營銷專家、時代文旅首席戰略顧問 熊曉杰

韓國輝：我想給每個人幾分鐘的時間，談一談您對于這個主題的理解，以及實用的經驗跟大家講講。我們先從熊總開始。熊總對整個產業營銷和文旅營銷有很多很好的見解。有請！

熊曉杰：我總結一下過去在營銷上面的經驗。過去14年我們做了兩個事，一個是娛樂化營銷，第二是企業媒體化。娛樂化營銷不僅僅是IP合作，還包括整個企業的營銷戰略制定，包括企業營銷的調性確立，以及每天要做的事情。我們在這個基礎上總結出娛樂營銷的八種方法。

第一種就是大規模的內容制造。比如每半個月就有一次新聞推出，這樣的新聞發布會的頻率，我相信不僅在文旅行業，在中國所有的企業里面都是頻次最高的。這是深入到企業骨髓的戰略。

我特別強調，娛樂化營銷的關鍵是首先要把自己變成是一個娛樂企業，像華誼一樣，像迪士尼一樣。這是第二個觀點。

第三，IP合作。IP給文旅企業帶來的幫助非常大，IP怎么選擇，怎么落地，這是一個相當復雜的過程。IP能不能火，適不適合你的調性和你的項目特征，本身就有很大的疑問，同時，IP在落地的過程中，還有非常非常繁復的工作要做。

從我過去的經驗來看，要克服幾點。首先就是意識觀念的問題。你是不是非得做IP，但是從我10多年的經驗來看是非做不可。其次是克服內部結合問題。IP不止是用一個圖象那么簡單，要把你的IP掰細了揉碎了，怎么樣把它的形象、聲音、內容各方面全方位植入，產生強有力的相關性，產生很強的沉浸式體驗感。這里面一言難盡，但是的確需要花很大的功夫和很長時間去磨合。我相信，一旦形成這樣好的套路，對于企業來講一定會迎來一個騰飛式的發展機會。

韓國輝：也就是說，不僅要有營銷的形象，還要有一顆娛樂的心。IP到底要不要？一定要。但是怎么樣把IP落地，怎么樣和內部協同，這是非常重要的。今天大家都在講IP，都在講營銷，到底怎么做？有多少人想清楚了？有多少人真的說明白了？或者說，真的能夠把這個做到位了？其實還是很難的事。謝謝熊總。

接下來林總，您可以說是主題公園最有名的專家。在新的文旅情況下，新的場景下，新的IP賦能下，您是怎么做的？

林煥杰：娛樂和旅游本身就是融合在一起的。文化和旅游部成立，大家都說“詩和遠方”走在一起了，但是我覺得沒有走在一起。我的想法就是，新娛樂和旅游融合在一起。大家都在談IP，但不是所有的IP都是好的，IP也有垃圾，你怎么樣去運用IP，把IP用活用精，這才是我們這個行業需要的。

另外，要盡量避開惡性競爭，國內文旅很多地方類同的東西太多了。主題公園更新的娛樂方式，開創了一個新的局面，明年可以預判形式還是樂觀的。隨著其他新的主題公園落地，可能有一定的競爭，但是大家不用怕。中國到2023年應該是全球主題公園市場最大的國家。我認為新娛樂旅游一定沒有問題，一定能夠圓滿融合。

韓國輝：未來這幾年的主題公園，哪種類型或者哪個品牌，哪個IP，您覺得有希望？

林煥杰：我經常說，中國主題公園還是在“山寨”的路上，未來的發展趨勢應該是跟中國文化元素相結合。為什么西安旅游那么火爆？因為西安是用中國文化元素吸引了游客。我今年去了幾次歐洲，其中有一個主題公園是講歐洲的革命史，很多歐洲本地的游客他們都是愛國主義。如果中國也充分結合這一情況，我認為一定能夠吸引更多游客。講中國故事，做中國文化元素，我們可以利用、吸收國外的先進技術，讓我們的元素植入進去。這就是我們所說的文旅跟新娛樂的融合。   

韓國輝：為什么那么多人愿意做主題公園，好像這幾年每個城市都在做。是為了地產嗎？  

林煥杰：我認為主題公園按照國家扶持的政策去做，一定沒有問題，就是前期被一些企業給搞亂了?，F在像迪士尼沒有地產，但是做的非常好。我認為真正做地產，真正做主題公園，現在政府還是希望主題公園來做。為什么？因為能夠拉動區域的吸引力，能夠把區塊的優勢打造出來，體現出來。

韓國輝：也就是說，不管你是主題公園+地產也好，還是真正的主題公園也好，必須有價值有品牌，這樣的主題公園才有未來。主題公園未來在中國的前景一定是跟中國元素結合，還得靠本土文化的支撐。 

再來談談行知探索。行知探索這家公司，我認為是特別會做品牌的公司，而且會打造各種活動品牌，比如說“八百流沙極限賽”，每個活動的信息都品牌化。在未來的計劃中，行知探索在新文娛的場景下會有怎樣的思考？   

金豆豆：行知探索體驗研究院是體驗產品、體驗經濟、體驗產業研究的機構。體驗經濟最基本的就是體驗經濟要素，就是娛樂、審美、教育、旅游，現在的娛樂已經跟當初寫書的娛樂不一樣了，我現在看到的是互相融合的趨勢。

第一， 我們的娛樂越來越多從室內走向室外，走到自然中去。

第二， 逐漸由被動走向主動，由看演出變成參與演出，變成做運動，要有互動。

第三，從虛幻的精神刺激和短暫感覺的追求，往長久提升的感覺去轉化。

第四，由于高頻信息的刺激，我們對新的內容有極致的追求。  

有時候我會想，為什么現在有這種趨勢？這跟人的需求本質是相關的。起初的娛樂其實只是滿足一個基本刺激的需要，基本刺激是什么？就是你的感官，你的探索，你的感官刺激甚至是信息，讓你覺得你是活著的?，F在要做什么？現在要創造美好生活。在這個階段，大家討論的事情不光是怎么樣感覺到“我活著”，更多的是我們在過程當中的基本社會需要。所以，面對上述這四種新的挑戰，我們應該做些什么？

第一，從室內轉向室外，我們覺得占據場景，要到最有特色的戶外去。

第二，從被動轉向主動，我們要創造體驗。

第三，提供價值，實現超越。

第四，搭建內容引擎，驅動內容，讓他們有不停的新鮮東西在品牌下可以體驗、感受。

我們說的前三點是提供價值創造場景，最好的點在哪呢？就是在戶外休閑產業。

韓國輝：謝謝豆豆，她給我們分享了運動休閑產業，這個產業當中一定會有很大的商機。

有請騰訊的王總跟我們分享一下。騰訊有很多大IP，無論是影視還是游戲的，像王者榮耀是中國這幾年的游戲大IP。咱們在新娛樂方面有什么想法和作品嗎？

王瑩：騰訊視頻是一個制播一體的平臺，從最早買大的版權項目讓用戶來看，到現在開始投資、制作、運營IP，IP體驗是非常多的。今年我們是第一次走到線下，是和夢東方集團一起打造線下的小企鵝樂園。我想和大家分享的是我們底層邏輯的思考，為什么我們認為IP可以和線下結合，而且也是有用戶和商業價值的。   

第一，我們觀察用戶在消費線上內容時，更多喜歡的是IP的故事（角色、人物），其實用戶有很強的體驗需求，如果我們能夠把他對于IP的情感和喜愛帶到線下，這對用戶來說，是很有價值的事情。

第二，對文旅產業的合作伙伴們來說，如果沒有文化，其實就是沒有靈魂，就是一堆設備、一片景色的堆砌，跟用戶很難產生情感的鏈接。一個好的IP、一個好的故事，重要的是讓用戶有代入感。一個好的文旅項目也應該讓用戶有代入感，而不僅僅是去看去玩，更多的應該是投入進去。如果是一個對用戶有情感連接和代入感的IP，在線下生活中能夠實現，那對文旅項目是有賦能的。

第三，對騰訊平臺來說，能夠延長IP的生命周期，并不僅僅是在這一波熱播期后，還有延長生命的益處，所以從底層邏輯上是“三贏”的狀態。

其實幾位嘉賓也講到，不是所有IP都是好IP，都適合和線下結合，我們碰巧很有幸有各種類型的IP。第一次線下試點，我們為什么會選小企鵝IP呢？其實它是騰訊兒童標志型的形象，我們也是考慮到IP有自己的特色。IP的生命周期是有長短的，可能一個影視劇、綜藝當時特別爆，但是生命周期比較短，當它進入線下時，本身線下的文化場景打造的時間周期比較長，所以可能線下東西起來時，這一波的熱度都已經過去了。我們選擇的是有很強生命周期，而且并沒有那么強的時效性的IP。

我們選擇了小企鵝樂園也是因為親子的場景對項目是非常適合的，在人群上也是有拉動的，我們也在思考什么樣的合作伙伴和IP結合是合適的。一開始我們和很多合作伙伴聊過，后來為什么會選擇夢東方？因為我們期待找到真正對打造線下文化產品有熱情的企業，我們可能并不擅長做地產賺快錢，但是我們還是希望這是線上IP在線下生命的延伸。真正踏踏實實地帶著最大的誠意，以及帶著對用戶的敬畏心打造和研發線下實體的文化產品的合作伙伴，是特別榮幸能夠去合作的。

為什么騰訊在這個時點上愿意參與到行業里來？因為我們不是單獨的IP出產商，我們還是平臺。騰訊視頻線上有巨大的流量，我們跟線下合作伙伴進行合作，能夠打通線上線下，利用自己線上用戶的生態和流量為合作伙伴線下引流并進行加持。

韓國輝：楊總，您跟騰訊合作做小企鵝項目，您覺得怎樣才能把線上比較好的IP真正落到線下，這方面您有什么成功的經驗和我們進行分享？

楊蕾：剛剛主持人說了線上線下融合的問題，數字時代到來以后，我們也思考了很多，我們明顯感覺到線上跟線下的娛樂方式都不能很好地滿足用戶的娛樂體驗。為什么今天夢東方要推出“新娛樂”概念模式呢？因為這能很好地解決線上線下互相轉化、融合發展的問題。夢東方做的很重要的工作是把線上的電影、動畫、游戲、體育等案例拿到線下來，讓用戶跟他喜歡的IP在線下進行互動。像明星粉絲特別愿意參加明星的見面會一樣，如果你通過線上跟線下互相轉化，一方面能夠更好地滿足用戶的體驗，也能增加IP的黏度，提高IP的價值，這也是我們跟騰訊合作的初衷，打通線上線下的娛樂模式。

什么是IP，IP一定要自帶流量，自帶流量不是說線上東西到線下就可以了，一定要經歷二次運營開發，所以說我們通過二次創作以后才能對項目賦能。小企鵝樂園是經過全球27個設計大師和我們一起研討怎么落到線下并且進行二次創作的。

夢東方已經經過了16年的創作經驗，所以我們能夠保證每一個IP能夠打造成獨一無二的線下體驗館。今天主旨演講時，我們說了不光有自己的IP，其他的IP也是要落地的。IP的選擇是一方面，最主要的是IP主題樂園的二次創作開發和利用。 

中國千百年來都是經濟和強大的文化在孕育，一個自信的中國正在走向世界，使得世界需要中國，使得全球的用戶都在期盼著東方的優秀作品。在這種情況下，我們愿意和騰訊視頻這種大的頭部合作，真正創造出東方自己優秀的作品，能夠讓世界共享東方之美。謝謝大家！

韓國輝：最后一個問題，今天在座很多都是擁有IP的企業，您現在關注的是哪些類型的IP？

楊蕾：什么是IP呢？自帶流量、有影響力的才是IP，而不是說有作品就是IP?，F在我們自己在做IP，做影視IP、動畫IP，但并不是說影視IP、動畫IP就是IP，他們是IP，除了他們以外還有別的IP。最重要的是我們有一個觀點——全IP理念。我們度假區里打造的是全IP理念，如果度假區里是無數個IP融合的話，那就是平臺，大家都愿意去。我們現在比較關注的一方面是影視的IP，還有一方面是體育、游戲的IP。   

韓國輝：感謝幾位嘉賓，時間過的非?？臁Ｐ聢鼍?、新娛樂、新IP是個很大很大的話題，其實有很多話題大家可以私下進行交流并且展開詳細的探討。今天這只是開始，也感謝幾位嘉賓，感謝各位的聆聽，圓桌到此結束。