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剛剛過去的2018年對于OTA行業來講是五味雜陳的一年。同程藝龍（HK:00780）盈利上市、途牛扭虧給這個行業帶來不少積極信號，但大數據殺熟、搭售風波也讓行業內各家企業無一幸免，備受公眾質疑。

在用戶不斷投訴各大OTA搭售產品、高價退改簽的背后，是攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛、同程藝龍們的盈利困境。業內人士向藍鯨產經記者表示，監管趨嚴、供應鏈緊張給OTA行業在2018年帶來不少難題，但在線旅游行業的市場仍將繼續擴大，各大企業正在尋找多元化盈利的途徑，2019年將成為重要節點。

搭售風波與OTA的盈利困境

攜程是最早陷入“搭售風波”的OTA企業。在其“搭售”事件屢屢登上微博熱搜榜后，該公司專門推出了“普通預訂”窗口，以此剝離搭售，規避風險。而攜程的“友商們”，諸如同程藝龍、飛豬等仍未對搭售進行變革。

在同程藝龍上市前夕，其仍然為消費者“默認購買”意外險等產品，且出現在火車票、汽車票等板塊，搭售仍以隱蔽的方式持續進行。業內人士向藍鯨產經記者表示，搭售行為在OTA行業興起之初普遍存在，也是OTA行業迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消費者后，搭售已經慢慢成為歷史。電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對藍鯨產經記者表示，《電子商務法》對搭售行為進行明確規定，不得將搭售商品或服務作為默認同意的選項。

禁止搭售后，OTA行業的利潤空間也進一步縮窄。某OTA從業人員對藍鯨產經記者表示，當前傭金抽成比例不斷降低，機票抽成幾乎沒有，成交一單只抽10元。取消搭售，對OTA行業內每家企業的業績都會造成不小影響。同時，酒店方面也在收緊對OTA的報價，這也意味著，OTA的傳統盈利渠道正在日益萎縮。

從攜程的財報也能看出端倪，其三季度凈營收為94億元人民幣，同比增長15%；毛利率為79%，同比略有下降；歸屬于公司股東的凈利潤虧損11億元人民幣。在此之前，攜程一直保持著連續盈利狀態，此次凈虧損造成攜程股價出現逾19%的大幅下跌，并引發市場情緒波動。

攜程營收占比

此后登錄港股的同程藝龍雖為盈利上市，但仍選擇在敲鐘前銳減公開募股集資額度，從超過60億港元削減七成至約18億港元。上述業內人士向藍鯨產經記者表示，同程藝龍在行業環境不佳的當下仍然能保持盈利且未破發確實不易，這一成績背后，分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小，折射出盈利背后對頂級流量的依賴。

OTA走向線下，加速跑馬圈地

在傳統盈利支柱搖搖欲墜的背景下，OTA企業紛紛加碼線下。2017年以來，攜程、途牛等企業先后開啟集中開店模式，也被業內人士稱為“旅游新零售”的崛起。

根據攜程方面的數據顯示，其北京線下門店的開業數量已達100家，攜程旅游品牌線下門店數量已突破1700家，且打造了首家赴日旅游主題店。攜程集團執行副總裁楊濤曾公開表示，預計到2019年，攜程旅游品牌線下門店將從1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪兒網”品牌門店，到2019年，攜程旗下三大品牌門店總數預計將超過8000家。

以直營模式為主的途牛線下門店截至2018年10月31日已開設415家自營門市，并表示未來將在夯實一線城市的基礎上，持續拓展二三線城市的自營門市數量。此外藍鯨產經記者了解到，同程藝龍的線下門店也已突破百家。

有業內人士向藍鯨產經記者表示，線下門店的運營與線上不同，對途牛等依靠流量線上起家的OTA企業而言，既要面對傳統旅行社的競爭，又要幫加盟商賺到更多錢，在此基礎上吸引新的加盟商加入，難度不小。

因此自2018年以來，OTA企業再次拓寬線下戰場，如阿里巴巴(NYSE:BABA)未來酒店開業、攜程宣布成立麗呈酒店，面向中高端酒店進行管理輸出。

對于飛豬、攜程、同程藝龍在線下酒店領域的嘗試，華美顧問機構首席知識官趙煥焱對藍鯨產經記者表示，OTA行業把線上流量的優勢延伸到線下產業，或者與產業鏈上下游產生關聯，這對獨立酒店來說，確實是個誘惑。以攜程為例，其已經介入酒店工程與互聯網金融領域，與金茂酒店管理公司合資推出麗呈酒店集團的同時，要處理好流量平臺“裁判員”與麗呈酒店“運動員”的關系。同時，面對酒店領域三足鼎立的現狀，OTA企業想要突圍并不簡單。

國內酒店集團市場占比，數據來源：中國產業信息

跨界金融產品受青睞，成本居高不下

在不斷向線下延伸的同時，各大OTA企業還開始嘗試“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出發”，驢媽媽的“小驢白條”、“小驢分期”等旅游金融產品，提供了先旅游后付錢的可能性，這在一定程度上滿足了年輕一代的消費需求。

此外，攜程、去哪兒等在購票時的保險代銷業務也屬于“旅游+金融”的一種。有報道稱，攜程在與保險公司合作時，會收取渠道費用，若攜程在平臺上售出一份20元的航空意外險，將收取18.5元的渠道費用，雖然無法與之前搭售盈利的空間相提并論，但仍是一筆不小的收入。

除了已經上市的OTA企業外，想要沖擊IPO的驢媽媽旅游網也在近期推出了“先游后付”產品。

有多位業內人士表達了對其信用體系是否完善的擔心，認為“先游后付針對年輕群體，這一群體雖然消費意識超前，但資本積累不足，后期還款能力值得商榷。”

值得一提的是，雖然OTA行業的保險牌照相對較全，如攜程擁有保險代理牌照、去哪兒和途牛有保險經濟牌照、美團有保險中介牌照；而飛豬背靠阿里，擁有三張保險牌照。但是，對于積極切入旅游金融領域的OTA企業而言，拿下支付牌照卻并非易事。央行為了進一步規范在線支付市場，加強管控，已暫停頒發相關支付牌照，OTA推出旅游消費借貸業務，大多由銀行負責金融授信、信用審核以及發放貸款等。據了解，目前僅美團擁有第三方支付牌照，飛豬則背靠阿里支付寶。

陳禮騰向藍鯨產經記者坦言，OTA企業對旅游金融領域并不熟悉，平臺風控能力不高。“金融本身是一個具有風險的行業，監管趨嚴的背景下，旅游金融在發展之初可能就會面對不少困難，至于后續盈利，言之尚早。”

在業內人士看來，無論是線下門店、酒店還是線上金融嘗試，都反映出2018年對于OTA行業來講是焦慮的一年。政府監管、消費者監督不斷升級，給OTA帶來“股票震蕩”的同時，也在倒逼行業改革。可以預見，2019年OTA行業將出現更多新鮮嘗試，線上線下的結合也將更加緊密，一家獨大的局面不再，行業將風云再起。

*本文來源：微信公眾號“藍經”（ID：lanjingchanjing），作者：李丹昱，原標題：《大數據殺熟、搭售頑疾、盈利困境，焦慮中的OTA搶食攪局線下》。