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近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2018年中國在線旅游行業(yè)研究報告》，數(shù)據(jù)指出2018年在線旅游市場交易規(guī)模將突破1.48萬億元，相較于2017年的1.17萬億元，同比增長26.3%，再創(chuàng)歷史新高。

從1999年的孕育初生，到2003年攜程的成功上市，再到如今OTA市場四派鼎立的分布格局，多年來在線旅游行業(yè)通過不斷整合線下流量，結(jié)束了傳統(tǒng)旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式，形成了以產(chǎn)品細分、平臺內(nèi)容、資源整合為贏利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡(luò)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消失，在線旅游行業(yè)增速也相應(yīng)放緩，進入了一個相對穩(wěn)定增長的局面。

回顧2018年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)，在整體市場規(guī)模逐漸壯大的背景下，紅與黑并存：從小程序中跑出來的同程藝龍喜迎港股敲鐘，而上市多年的前輩攜程卻在Q3季度遭遇財報虧損；隨后爆出的馬蜂窩游記造假，花總手撕五星酒旅衛(wèi)生等負(fù)面事件，亦給在線旅游市場增添了幾道陰霾；除此之外，以Booking為代表的國外在線旅游平臺也在一旁覬覦國內(nèi)市場，躍躍欲試準(zhǔn)備深入布局……

在此，互聯(lián)網(wǎng)視閾將通過公開數(shù)據(jù)，結(jié)合上中下游發(fā)展情況，對2018年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行一次回顧與梳理。

上游：出行市場已經(jīng)成熟，住宿度假發(fā)展?jié)摿^大

目前我國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條主要分為三個部分，其中上游主要為航空、鐵路、酒店等供應(yīng)商。從供給法則來看，上游資源的供應(yīng)規(guī)模情況能夠反應(yīng)出在線旅游市場需求。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，中國旅游市場人數(shù)以及支出規(guī)模保持穩(wěn)定增長，旅游人數(shù)由33.6億人次增長至51.4億人次，同期支出規(guī)模由3.1萬億元增至5.3萬億元。在2018年，預(yù)計將分別達到56.4億人次與6萬億元。

在中國整體旅游行業(yè)逐步壯大的背景下，供給需求兩端的互聯(lián)網(wǎng)化程度也得到了迅速提升，從而推動了旅游行業(yè)的在線化率。

2013年，中國在線旅游市場在線化率僅為10.6%；到2017年，在線化率已增長至31.5%，增幅高達20.9個百分點；2018年，在線旅游市場滲透率再次提升至36.9%，創(chuàng)下歷史新高，且未來也有逐步提升的趨勢。

從在線旅游各細分市場來看，主要包括在線機票/火車票預(yù)訂、在線住宿預(yù)訂、在線度假預(yù)訂、其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)等。目前，機票（83.1%）、火車票（75.9%）市場的在線化程度已達到較高水平，而住宿（35.7%）和度假（暫未披露）市場仍有較大的發(fā)展空間。

其中機票是中國在線旅游市場中發(fā)展最為成熟的板塊。近年來隨著消費者旅游觀念的改變升級，使得“一場說走就走的旅行”成為了必不可缺的slogan，高效快捷的機票自然成為了選擇上的寵兒。再加上在線度假以及其他品類業(yè)務(wù)的上升，以及中國民航“提直降代”政策（即各大民航陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費），優(yōu)化了用戶體驗，幫助各大航司利潤增加以及市場份額的提高。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國在線機票市場交易規(guī)模將達到5969.1億元，同比增長24.1%；預(yù)計2019年交易規(guī)模達6952.0億元，同比增速至16.5%，后期將進入一個持續(xù)穩(wěn)定的增長局面。

相較于在線機票市場已經(jīng)進入成熟發(fā)展的后期階段，在線火車票市場增長則更為強勁。這一情況主要歸功于國內(nèi)高鐵的快速普及帶來的交易量，截止2018年11月，我國高鐵營業(yè)里程已達2.9萬公里，是全球高鐵里程最長、運輸密度最高的國家。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線火車票市場交易規(guī)模將達4091.5億元，同比增長24.0%；預(yù)計到2019年，在線火車票市場交易規(guī)模將增至4850.7億元，同比增長18.6%，增速將高于在線機票市場。

在線住宿與度假市場雖然沒有達到機票火車票的高在線化率，但卻是擁有更多挖掘空間的“潛力股”。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線住宿市場交易規(guī)模將達2230.0億元，同比增長22.6%；在線度假市場自營類交易規(guī)模將達1258.5億元，同步增長28.6%，兩者后期增速將高于機票、火車票在線市場。而隨著生活水平的提高，以及民宿、度假酒店等酒旅業(yè)態(tài)在線銷售渠道的拓展，都將帶動公眾的消費意愿。

可以預(yù)測，未來幾年內(nèi)在線住宿、度假市場邁向服務(wù)升級、產(chǎn)品多元、深耕品質(zhì)的時代，交易規(guī)模迎來快速增長。

中游：四派鼎力，OTA業(yè)內(nèi)競爭激烈

2018年以來，雖然國內(nèi)在線旅游市場上游大盤的穩(wěn)步發(fā)展，但中游OTA企業(yè)的市場環(huán)境并不樂觀。先是以攜程為代表捆綁銷售、退改簽費用高等問題受到輿論質(zhì)疑，再是各大民航提直降代政策的推進、酒店集團收緊OTA報價，給國內(nèi)OTA企業(yè)造成了不小的壓力。而在此背景下，OTA業(yè)內(nèi)競爭更為激烈起來。

從目前來看，整個國內(nèi)OTA市場主要玩家已形成四派競爭格局：同程藝龍、攜程去哪兒、阿里飛豬、美團旅行。作為OTA行業(yè)里最后一家上市的公司，同程藝龍走上了一條完全不同的路——依靠微信生態(tài)，迅速成長為“小程序第一股”。

2018年6月21日，同程藝龍向港交所提交了上市招股文件，而這距離兩家公司合并僅僅過去3個月時間。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2017年同程藝龍聯(lián)合收入52.3億、凈利潤6.86億。

同程藝龍頭冠“小程序第一股”C位出道，很大程度上得益于騰訊為其提供的流量入口。這點可以從同程藝龍的扭虧日期看出：2017年以來，微信九宮格流量紅利抓緊爆發(fā)，同程藝龍以“火車票機票”和“酒店”入駐微信九宮格、小程序，來自騰訊平臺的活躍用戶從2017年的7960萬增長到了2018年上半年的1.23億和三季度的1.68億。

2019年1月5日，在專業(yè)小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁舉辦的從業(yè)者年會上，宣布同程藝龍榮獲2018年度最佳小程序大獎。在9月份首次實現(xiàn)“登頂”后，同程藝龍在10、11、12月份牢牢占據(jù)月度榜單第一的位置，實現(xiàn)了微信小程序的“四連冠”。背靠騰訊獲利自然值得艷羨，但業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為同程藝龍內(nèi)容板塊較弱，對“騰訊系”依賴過強，再加上營收主要來自于交通住宿，相比較其他OTA企業(yè)，缺少業(yè)務(wù)護城河。

從業(yè)務(wù)分類來看，兩者合并前交通業(yè)務(wù)占同程自身總營收的91.2%，而酒店業(yè)務(wù)占藝龍自身業(yè)務(wù)的93.8%，顯示兩者有很好的業(yè)務(wù)互補性。合并后兩大業(yè)務(wù)分別占到了整體業(yè)務(wù)48%和47%，仍然是最主要的營收來源。長期以來，同程藝龍主打廉價酒旅，其85%的用戶來自非一線城市，微信端入口的提供降低了它的獲客成本，從發(fā)展角度來看，短期內(nèi)同程藝龍仍會“抱緊”騰訊大腿。

幾家歡喜幾家愁，11月26日同程藝龍喜迎上市敲鐘，“前輩”攜程卻在發(fā)布Q3財報后遭遇久違的財報虧損。

根據(jù)攜程Q3財報顯示，當(dāng)季度的營業(yè)收入為94億元，同比上升15%。但營業(yè)收入不斷上升的同時，攜程的凈利潤卻在下降：Q3季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤則達到12億元。這也是自2016年2季度以來，攜程財報首次出現(xiàn)虧損。虧損財報一經(jīng)披露，資本市場迅速做出反應(yīng)。當(dāng)天美股交易中攜程股價暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價和市值較2018年6月高點已經(jīng)腰斬。

歸其虧損的主要原因，就是機票交通業(yè)務(wù)。近年來，隨著國內(nèi)航空“提直降代”政策的逐步推進，讓OTA曾經(jīng)高利潤的機票交通業(yè)務(wù)日益規(guī)范，灰色利潤空間極大減小。

而對于攜程而言，機票業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)占據(jù)了半壁江山，影響最為嚴(yán)重。根據(jù)2017年財報，攜程當(dāng)年總營收為268億元，其中交通業(yè)務(wù)收入為122億元人民幣，同比增長38%，幾乎是總營收的一半。而攜程2018年Q3財報顯示，該季度交通業(yè)務(wù)收入為36億元，占總營收的38%，且同比增長6%，相較于酒店預(yù)訂營業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入的28%，下滑明顯。

而對于以攜程為代表的OTA公司來說，即使機票交通業(yè)務(wù)利潤空間被極大壓縮，但仍然有無法舍棄的理由。這是因為“機票是旅游度假產(chǎn)品不可或缺的組成部分，如果不做會降低旅客服務(wù)體驗，降低客戶粘性和忠誠度。”

對于機票交通業(yè)務(wù)的流失現(xiàn)狀，攜程將轉(zhuǎn)型方向放在了產(chǎn)品營銷與研發(fā)業(yè)務(wù)上。從2018年Q3財報可以看到，攜程的營銷費用和研發(fā)費用分別高達27億元和25億元，同比增長均為14%。相比之下，管理費用為6.88億元，僅增長2%。除去內(nèi)部調(diào)整，攜程這一轉(zhuǎn)變也影射出其對于外界新競爭對手的顧慮。

隨著中國在線旅游市場規(guī)模的逐漸壯大，阿里、美團也陸續(xù)加入OTA戰(zhàn)局。2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進行品牌升級，同時改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，短時間內(nèi)與小豬短租、萬豪酒店等企業(yè)達成合作；2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，在機票、酒店、非標(biāo)住宿等方面進行布局。2017年10月，美團獲得國際OTA巨頭Bookin的4.5億美元投資。

面對自帶流量入場的強大新人，原本被攜程一口咬下的市場開始逐漸被吞噬。以酒店業(yè)務(wù)為例，美團憑借自身的團購基因，在中低端機酒店市場占有率較高，恰好填充攜程的空白領(lǐng)域。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2018年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。

結(jié)合中游領(lǐng)域的現(xiàn)況，表面來看是OTA們的激烈競爭，意圖盡快提高在線市場占有率，實質(zhì)上卻是BAT巨頭們資本的瘋狂涌入。但在這一急于擴張的過程中，整個行業(yè)對于下游質(zhì)量方面的把關(guān)就容易被忽視。

下游：負(fù)面輿論籠罩，GMV救不了公信力

10月20日，一篇名為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，文章指出，馬蜂窩平臺“存在大量點評數(shù)據(jù)造假、抄襲同行的內(nèi)容”，并且“從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數(shù)千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評”。

此消息一出，對于整個在線旅游市場產(chǎn)品營銷為主的下游領(lǐng)域都產(chǎn)生了不小的震蕩。

馬蜂窩上線于2006年，被稱為是“全球旅游消費指南”，以真實點評、攻略整理為特色優(yōu)勢，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)、1億位旅行者、92萬家國際酒店。近年來開展電商直銷業(yè)務(wù)，在APP上線了酒店、旅行商城頻道，直接提供機票購買、旅游線路、酒店預(yù)訂等消費路徑。而對于熟悉馬蜂窩調(diào)性的用戶來說，閱讀真實評價成為了促使消費的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果此次抄襲事件為真，馬蜂窩此舉很有可能是為了吸引消費者下單。

但對于此次抄襲事件的負(fù)面輿論，馬蜂窩回應(yīng)稱“是有組織的攻擊行為”，在隨后幾天陸續(xù)對“造假點評”進行刪帖，并沒有拿出自證清白的有力說明。

但凱撒的歸凱撒，商業(yè)的歸商業(yè)。抄襲事件爆出的4天后，有消息稱馬蜂窩即將完成騰訊領(lǐng)投的高達20億美元的D+輪融資。而對于抄襲事件是否會影響估值及融資進程的質(zhì)疑，馬蜂窩有關(guān)負(fù)責(zé)人在公開場合表示，該事件不會影響公司正常運營，上市進程正常推進，馬蜂窩兩到三年內(nèi)將完成赴美IPO。

至此，這場造假疑云不了了之，資本市場的強勢支持證明了馬蜂窩GMV的份量。但在公眾眼中，馬蜂窩此次負(fù)面輿論，無疑使得公信力大打折扣。

好景不長，10月馬蜂窩造假事件對于消費者仍有余懾時，11月花總手撕五星酒店衛(wèi)生的視頻又被送上了各大社交平臺頭條。

視頻中，五星酒店的服務(wù)員用浴巾和方巾擦洗手臺，用同一塊抹布既擦馬桶又擦杯子……四季、喜來登、香格里拉等酒店品牌均未幸免。公眾錯愕：原來哪怕是高級酒店品牌，也不能為基本的“干凈”二字背書。

而隨著花總事件的不斷發(fā)酵，引發(fā)了消費者對于中游OTA們的投訴甚囂塵上。2018年12月初，北京市文化和旅游局自正式掛牌成立后首次對旅游行業(yè)10家OTA巨頭進行行政約談，攜程去哪兒、同程藝龍、美團旅行、阿里飛豬等主流OTA平臺皆在被約談之列。此次約談的主要針對OTA平臺在線預(yù)定承諾不兌現(xiàn)、退款不及時、電子合同簽訂不規(guī)范等方面投訴。

據(jù)旅游投訴3·15平臺10月投訴數(shù)據(jù)顯示，共收到有效投訴129條，其中涉及在線旅游企業(yè)的投訴108條，占總投訴量的83.7%。在線旅游企業(yè)投訴中，涉及去哪兒網(wǎng)的投訴最多，占在線旅游企業(yè)投訴總量的53.7%；攜程旅行網(wǎng)和飛豬并列第二，占投訴總量的12%；途牛旅游網(wǎng)和馬蜂窩排第三，占投訴總量的5.6%。

關(guān)于此番徹查，主要是由于在整個在線旅游市場龐大背景之下，各家OTA野蠻生長時期相互打壓、低價競爭造成的惡果。至此，整個2018年下半年在線旅游市場似乎都被籠罩在負(fù)面輿論的陰影下。

思考：中國在線旅游市場路在何方

綜合以上對于中國在線旅游市場的分析，可以看出整體上游大盤仍然處于穩(wěn)步擴張的階段，不管是出行，還是住宿度假，都說明公眾對于在線旅游的觀念已經(jīng)逐漸成熟。但由于國家“提直降代”規(guī)范政策的出臺推進，對于中游分銷商OTA造成了較大的行業(yè)動蕩，除去以攜程、同程藝龍、飛豬、美團為代表的第一梯隊，其他大批中小型票代在這場行業(yè)變革中迎來了被收購或倒閉的結(jié)局。

但市場終究需要良幣驅(qū)動才能保證長久發(fā)展，在這場變革的陣痛之下，積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對的OTA公司將會在未來擁有更多的話語權(quán)。但凡事皆有利弊，OTA在這場變革中破繭成蝶固然是好，但在急于擴張的過程中給下游市場造成的負(fù)面事件，則使得其在公眾心中的公信力大打折扣。

歸根結(jié)底，在線旅游市場這塊蛋糕自然是誘人，但如何優(yōu)雅地吃下這塊蛋糕，在迎合上游供應(yīng)量的同時，也可以滿足下游消費者的需求，很大程度需要中流砥柱OTA們的規(guī)范整頓。

不過巨頭割據(jù)，蒙著眼跑馬圈地的日子不會一直縱容下去。據(jù)悉，針對此前各級政府在監(jiān)管OTA過程中存在的法律法規(guī)依據(jù)不足問題，目前國家文化和旅游部已起草《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）征求意見稿，并已完成向各省市征求意見。

這場變革最終能否將在線旅游市場駛向良性持久的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，唯有靜靜期待。

*本文來源：鈦媒體，原標(biāo)題：《2018年在線旅游：市場向左，OTA向右》。