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一年進賬15億元的文創網紅故宮，親歷了一場因口紅而起的嫡庶宮斗大戲。

在上線了約一個月后，故宮淘寶官方微博宣布，其原創系列彩妝全線停產，“故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定，全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家”。

在此之前，故宮文創搶先一天于故宮淘寶宣布將推出定制版的故宮口紅，引來網友一片追捧。但故宮淘寶的彩妝系列被買家吐槽不夠高級，上新26天后匆匆宣布全面下線。

隸屬于故宮不同部門的這兩家公司幾乎同時選擇同一領域交火，背后關涉的是價值3000多億元的彩妝市場。

嫡庶之爭

2018年12月9日，“故宮博物院文化創意館”在其微信公眾號上推出文章《故宮口紅，真的真的來了》，當晚，故宮文創出品的口紅預定數量超過1000支。不過，故宮淘寶很快站出來撇清關系，聲稱：“目前市場上見到的所有彩妝并非我們所設計。”隨后，故宮淘寶將該微博刪除。

一天后，故宮淘寶發布文章《故宮彩妝，明天見》，將預計發售的眼影、口紅、高光等8款產品公之于眾。文末，故宮淘寶還不忘強調：以上，是故宮淘寶原創。

企查查顯示，故宮文創的經營主體為“北京故宮文化傳播有限公司”，成立于2008年，由故宮出版社100%控股，隸屬于“故宮出版社”，是故宮的“親兒子”，其在天貓上為旗艦店。

故宮淘寶的運營主體為“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”，隸屬于“故宮文化服務中心”。尚潮公司由“故宮文化服務中心”授權開發產品，兩家進行利潤分成。也就是說，故宮淘寶是故宮的“庶出長子”，是其企業的淘寶店鋪。

兩個“兒子”公開掐架的原因在于，在借力IP的基礎上，文創口紅一旦站穩，開啟的是一扇高達3000億元的彩妝市場。據中泰證券的研究報告稱，2016年中國化妝品市場規模近3000億元，預計至2021年將達到3500億元。以故宮淘寶彩妝為例，其上線10小時，便銷售量過5萬件，營收500萬元。

不過，倉促上線的彩妝，未能延續故宮的營銷神話。1月5日，故宮淘寶宣布全面下線原創系列彩妝，而這距離其產品發布僅26天，可謂“史上最短命彩妝”。

得知消息的網友一片嘩然，紛紛詢問停產原因。故宮淘寶親自解釋稱：“口紅外觀反饋不夠高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。” 雖然已經全線停產，但故宮淘寶表示預售訂單已安排妥當，會在年后春季陸續發貨。

在此之前，一些博主便反映故宮口紅未達到預期，網友稱“彩妝產品質感較差”“包裝材質不夠高級”等。

與此同時，另一位故宮口紅的合作方坐不住了。1月6日晚間，與故宮文創合作推出口紅的北京華熙海御科技有限公司發布聲明稱：華熙生物旗下潤百顏品牌與故宮博物院文創館合作開發的故宮口紅，進展順利，預售產品正常交付。該聲明表示，由于高要求的品控把關，使得制作周期稍長。目前，華熙海御已經增加生產線，調整產能，工廠加班加點生產，對后續新增消費者訂單的交付周期會大幅縮短。

網紅問世

高冷的故宮成為新晉網紅，啟發來自臺北故宮，并且很快收到成效。

2013年，臺北故宮推出“朕知道了”膠帶。未曾想到，這卷膠帶大受歡迎。但凡到臺北故宮旅游的游客，幾乎都會買走它作為紀念。僅面市8個月，“朕知道了”膠帶便賺了2660萬元新臺幣，甚至一度賣斷貨。

這讓北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的龐大市場，他感慨道：“故宮博物院要改變傳統的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化。”

2013年8月，北京故宮首次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。之后，北京故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品，走上了賣萌路線。

北京故宮真正感受到IP的威力是在2014年。這年8月，一組題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》在網絡上獲得80萬人次轉發。之后，早在2010年便落戶淘寶的故宮，終于摒棄把線下明信片等普通商品搬上網的路子，轉而用皇帝、故宮里的貓、文物等作為超級IP，玩起了網紅生意。

政策也來助力。2015年，國務院出臺《博物館條例》，明確“博物館在不違背博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動。”

2016年，紀錄片《我在故宮修文物》史無前例地獲得年輕人追捧，在B站上，點擊量超過200萬。同年，600歲的故宮還與19歲的騰訊結成“忘年交”。騰訊通過互聯網平臺將故宮博物院館藏文物對外開放，一個月內，4000萬用戶使用故宮文化打造QQ表情包。此外，兩者聯合出品的《穿越故宮來看你》H5，走紅網絡。

在超級IP的影響下，2016年，故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式，推出9170件文創產品，營業收入超過了10億元。而據濟研咨詢統計，2017年故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

故宮的想法越來越多。2017年，“故宮淘寶”提出“假如故宮進入彩妝世界”，設想了點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等產品，表明自己要進軍彩妝界的決心；2018年，故宮與北京電視臺、華傳文化聯合出品的文化節目《上新了，故宮》，引發了網友眾籌故宮睡衣、文具等熱潮；2018年末，故宮又跨界餐飲界，繞過了中式茶館，在故宮角樓賣起了咖啡。

商業版圖

故宮文創產品走紅的背后，離不開團隊運作。

故宮博物院常務副院長王亞民在2018年兩會期間透露：“故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創工作的工作人員達到了150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。”

除設置3個部門專門負責文創事宜外，故宮還投資了10余家公司。企查查顯示，故宮博物院對外投資了3家公司，分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部。

目前，后兩者為注銷狀態；而北京故宮文化服務中心經營狀態為開業，其法定代表人為馮輝，對外投資了北京故宮文化產品開發公司、北京故宮華韻文化發展有限公司和北京故宮文化創意有限公司等12家公司。

而在網購平臺上，據公開資料介紹，故宮博物院相關的店鋪有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

有聲音認為，故宮的文創體系不夠清晰，多個窗口容易混淆。騰訊《Cover計劃》援引一位故宮供應商表示，故宮文創層面對外合作的“窗口”差不多有7~8個，并且在文創產品審核方面并沒有統一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內部如何把關，到哪個層級我們也不清楚。”

不過，針對以上現象，故宮博物院院長單霽翔接受媒體采訪時表示：“這是正常的商業事件，談不上（部門）斗爭，而且故宮認為有競爭才有市場。”

2018年年末故宮上演的嫡庶“口紅之爭”，正是因此產生。

不過，與故宮文創產品已成競爭態勢形成鮮明對比的是，我國大部分博物館文創產品尚處于摸索階段。據《藝術市場》雜志報道，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。其中實現盈利的只有18家，占比不足1%。

*本文來源：AI財經社，作者：吳曉宇，原標題：《故宮做大“朕的生意”：靠IP帶貨一年進賬15億元，嫡庶上演口紅宮斗大戲》。