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新年伊始，2019年全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，在機構改革的大背景下，尤其引人注目。關注之下，還鬧了一出“茶杯里的風暴”：有自媒體認為文旅融合，走著走著，就不見了“旅游”。而另家媒體卻說，“旅游”還在，會議講話中一共提了170余處。這份熱鬧。

《世說新語》中有個“長安何如日遠”的典故，說的是晉朝皇帝司馬睿問他的兒子司馬紹：“你說長安和太陽相比，哪個遠？”司馬紹當時只有幾歲，回答說：“太陽遠，因為從沒聽說過有人從太陽那邊過來。”司馬睿很驚訝，在第二天和群臣宴飲的時候，打算顯擺顯擺兒子的聰慧，就重新問司馬紹這個問題，不料兒子卻回答說：“太陽近。”司馬睿驚奇問他：“你為什么和昨天說的不一樣呢？”司馬紹說：“現在抬起頭就能看見太陽，可是卻看不見長安。”

角度不同，看法不同；思維不同，結論相反。

在雒樹剛部長講話中，部署了2019年文化和旅游主要工作，學習梳理這些任務，挑選幾個方面的工作，以融合的路數，琢磨一下旅游業務和市場的事，則是個人理解角度。

1、“2019年文化和旅游工作要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中全會精神，貫徹落實全國宣傳思想工作會議、中央經濟工作會議和全國宣傳部長會議精神，樹牢“四個意識”，堅定“四個自信”，堅決做到“兩個維護”，堅持新發展理念，堅持以人民為中心的工作導向，堅持穩中求進的工作總基調，以高質量發展為目標，以融合發展為主線，以改革創新為動力，以全面從嚴治黨為保障，緊緊抓住機構改革這個關鍵、提供優秀文化產品和優質旅游產品這個中心環節，牢牢守住政治底線和安全底線，努力推動文化建設和旅游發展再上新臺階，以優異成績迎接中華人民共和國成立70周年。”

要特別注意講話中著重提到2019年工作的中心環節是“提供優秀文化產品和優質旅游產品”。以“產品”為核心，拉起文化和旅游融合的大局。幾乎可以肯定的說，那些既可能是優秀文化產品，又可能是優質旅游產品的資源，必將在2019年得到更多的關注，包括政府機構的關注和企業以及公眾的關注，比如博物館、非物質文化遺產、旅游演藝、旅游文創、紅色旅游等等。相關景區、旅行社、營銷公司、文創企業、咨詢機構、演藝公司等應該能夠發現大量市場機會。

2、“緊緊圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年，開展創作、演出、展覽、宣傳等文化和旅游活動。”

假日制度幾經調整，對旅游業來說，現在的“十一”假期已經是名副其實的“黃金周”，是全年時間最長且最適合出游的公眾假期。而在中華人民共和國成立70周年的宏大敘事和背景下，在機構改革以后文化產品和旅游產品雙向推進的前提下，對于公眾來說，這個假期無疑更是“黃金”品質。紅色旅游的火爆是板上釘釘的事，相關機構、景區、旅行社、OTA等必須提前謀劃，起大早，才能趕上集。相關“國慶”方面的優質旅游資源和文化資源必然相對短缺，相關策劃公司、營銷公司、旅行社等應先下手為好，免得市場機會來了卻無米下鍋，煮熟的鴨子也會飛。國慶期間，各級行政機構必將把縣域、城市等形象宣傳、文化宣傳和目的地營銷結合起來，活動策劃公司、會展公司的機會增加不少。

3、“加強基層綜合性文化服務中心建設、重點旅游景點基礎設施建設……大力推進鄉鎮文化站服務效能專項治理，著力解決“沉睡”問題。“

2019年始，為了宣傳營銷賀年會產品花燈會，山東廣饒縣的孫子文化園派出宣傳小隊和“大喇叭車”，到主要客源地的2000個村鎮進行地推宣傳。

這兩年，采取這種“土套路”進行營銷的景區越來越多，尤其是針對周邊游占有很大比例的春節黃金周而言。可以直接聯想到的是，未來鄉鎮文化站也可以發揮目的地宣傳功能。

2018年，大批澳大利亞游客來到山東鄉村學秧歌學剪紙的場景，2019年發生在各地的鄉鎮文化站也是大概率事件，具有目的地特色的文化站可以成為旅游產品，甚至是入境旅游產品。相關景區和旅行社可以琢磨一下。

4、“完善產業公共服務平臺，啟動大數據平臺建設。”

盡管經過了許多類似項目的探索和建設，嚴格說國內還沒有出現專業的旅游大數據建設分析機構。旅游大數據喊得震天響，而進入實際應用階段的寥寥無幾，晃蕩的幾個嚴格說來只是統計數據。國內旅游行業大數據平臺卡在兩頭，一頭是數據來源，一頭是數據分析應用。甚至可以武斷的說，新的一年，只是解決政府機構內部共享數據來源問題，如公安系統住宿場所持身份證數據、交通系統航空航信數據、交通系統鐵路持證購票數據、交通系統高速公路流量數據等等，旅游大數據平臺就可以發揮很大作用。另一端，則依賴專業數據分析公司解決。機構改革中，許多地區成立了大數據局，對跨部門數據共享問題的解決帶來了希望，不過，應是謹慎的樂觀。專業化、數據可視化、文化數據平臺和旅游數據平臺的協同以及綜合利用是信息化公司、營銷公司等在2019年考慮的問題。

5、“探索開展文化和旅游消費試點示范，培育新型消費模式。要努力激發各類市場主體活力，研究制定扶持文化和旅游企業發展的政策措施。”

2018年第二屆山東文化惠民消費季成功舉辦，通過政府引導，整合各方面資源，通過市場手段提供文化產品和文化服務，在消費端發放文化消費券，采取財政直補消費者、商家優惠折扣和社會支持等方式，激活文化產品和文化服務的大眾消費，無疑這是培育新型消費模式的嘗試。早在十幾年前開始，旅游行業也嘗試過利用類似手段刺激旅游消費，培育消費模式，比如發放景區門票和旅游消費券等。政府引導培育文化旅游消費模式，大體有三個方向：補供給、補消費、補時間，就是補貼產品供給企業比如政府采購產品、補貼消費者、調整假期制度和落實帶薪休假，可以說以上的模式各地普遍都嘗試過。在融合背景下，如何協同文化產品和旅游產品、外地游客消費和本地居民消費是一大難點。以旅促文、流量共享、目的地文化旅游卡是值得思考的方向，大型旅行社、本地生活平臺、OTA、營銷公司等在2019年對這方面要引起足夠關注。

6、“實施文化和旅游創客行動，努力構建產業創新生態體系。要進一步優化產業結構布局，加快培育新型業態，推動數字文化產業創新發展，推進優秀文化資源數字化，促進旅游產業數字化發展。”

現在旅游者在網上預訂的180元敦煌莫高窟門票，游覽內容包括莫高窟數字展示中心體驗（7個數字洞窟展示）+往返擺渡車+莫高窟窟區實地參觀（8個實體洞窟及博物館群），在國內這可算得上文化資源數字化成果演變為旅游產品的優秀案例。目的地的文化資源，那可是恒河沙數。可以設想，在行業隔斷完全打通的情況下，文化資源數字化+創意沉浸式體驗+游客流量模式是思考的大方向，莫高窟模式也只是初級階段，未來文化公司、信息技術公司、旅游規劃公司等應該有很大的施展空間。

7、“要抓好資源普查，有序實施中華文化資源普查工程，開展旅游資源普查試點，推動資源保護利用。大力培育文化創意產品和旅游商品品牌”

文化資源也是旅游資源，文化資源的旅游利用由此走上快車道。

臺北的松山文創園，是文創設計中心（圖一），是文創工廠（圖二），是文創展覽（圖三），更是旅游區。旅游者可以在整個文化創意產業鏈上流連欣賞，興之所至，自然不能空手而歸。

大多數的情況下，文化創意產品和旅游商品是硬幣的兩面，所謂文化創意產品中的“文化”大多是目的地特色文化，特色越鮮明，目的地特征就越突出。文化創意公司體悟了解旅游商品市場前提下，2019年大有可為。

8、“推進國家文化公園試點建設，重點打造長城、大運河、長征三個主題的國家文化公園。”

也許這是《講話》中最能體現文化、旅游還有文物融合發展的工程，“長城”、“大運河”和“長征”都是覆蓋地域廣大延綿數省、文化IP獨特、適于國家層面牽頭操作的題材，相關涉及的單位機構如景區、投資開發商等應密切關注。其中山東是少有和兩個以上題材有關的省份。

9、“完善假日工作機制，加強假日及高峰期旅游調控引導。要加快推進文化和旅游領域信用體系建設，建設以信用監管為核心的新型監管制度。”

在黃金周高峰時段，我們依然還可以看到“人墻執勤”這樣的場景。在文化和旅游融合的大背景下，未來假日及高峰期旅游調控機制的重點是：“要看戲，先買票”，即全面推行門票預約制度，目前全面實行預約預訂制度的故宮博物院、陜西歷史博物館等博物館類旅游區已經開了很好的先例。未來，信息化機構、票務機構、目的地系統建設機構等應該在這方面上上心。

信用體系建設的重點是如何評價企業的信用。云南省的辦法是根據政府管理部門評價指數、行業協會評價指數、游客體驗評價指數通過一定算法綜合計算得出，其中根據縣級綜合管理部門對商家的經營規范程度給出的評價為規范指數；根據行業協會對商家綜合經營情況給出的評價為品質指數；根據游客訂單數量、關注度、體驗反饋給出的評價為體驗指數。可是最大的問題在于，云南的“平臺”無法獲取攜程、飛豬、美團等其他線上平臺的訂單數量、關注度、體驗反饋等信息數據，更不用說還有大量的線下數據，那咋辦？

無法既當裁判員，又當運動員，那就把政府機構的數據共享出去，由線上運營商或者第三方獲取，為旅游者服務，如同“天眼查”模式，做個旅游“天眼查”。感興趣或者相關機構可以存個心思。

10、“要樹立精品意識，繼續培育“歡樂春節”“美麗中國”等品牌項目，辦好中國文化年（節）和旅游年等活動。要加強海外中國文化中心建設，充分發揮駐外文化處組、海外中國文化中心、旅游辦事處的作用，形成文化傳播和旅游推廣的合力。大力提振入境旅游。”

幾乎所有文化傳播都具備目的地旅游推廣作用。在法國巴黎的山東營銷推廣會上，作為非物質文化遺產的泰山皮影戲引發關注，這是“文化傳播和旅游推廣的合力”，且從旅游角度來說，觀賞泰山皮影戲已是常規入境旅游產品。旅游推廣為文化傳播提供場景，文化傳播為旅游推廣提供渠道，這些還不足以描繪兩者結合的廣闊前景，也遠遠不是簡單疊加這么簡單。核心在于文化傳播內容和旅游營銷流量的深度結合。2019年有志于此的策劃機構、營銷機構等施展的空間相當大。

11、“持續加強干部人才隊伍建設，繼續實施各類重點人才項目，推進職業教育，加大對全國省地縣文化和旅游行政部門負責人、文藝業務骨干、文化市場綜合執法人員、導游等各類人才的培訓，多方面培養優秀人才。”

2019年無疑是文化旅游培訓年，文化和旅游兩家子合在一起，最起碼的事是互相了解，由此各類培訓和講座就斷不可少。業內媒體類機構大多開始活動起來，不過類似培訓肯定不是簡單冠以“文旅”字號那么簡單，相關培訓機構可以深入關注這方面的業務。

司馬遷在《史記·匈奴列傳》說過：堯雖賢，興事業不成，得禹而九州寧。且欲興圣統，唯在擇任將相哉！唯在擇任將相哉！

文化和旅游融合，旅游產業、文化事業和文化產業都將要而且必須發展壯大，越來越好。關鍵在人，“唯在擇任將相哉！”

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《部長講話里的旅游以及市場——風起青萍言談之六十二》。