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 1月15日，羅德公關與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布了《2019中國奢華品報告》（下稱《報告》），其中指出中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者為3.3次，購物成兩地消費者選擇旅游目的地的首要因素。

經濟觀察網記者從《報告》中發現，香港消費者境外旅游與海外購物目的地首選是日本，而內地消費者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區。在旅游計劃中，內地消費者近三成預算留給購物，香港消費者預算分配較平均。

而從海外購物驅動因素看，內地消費者更看重知名度和品質，僅23%內地消費者提及價格，但香港消費者最關注價格。

羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明對經濟觀察網記者說：“這說明在內地市場的品牌推廣也將惠及品牌的全球銷售。”

消費信心仍處于上升趨勢

上述《報告》顯示，去年以來，中國內地與香港的消費信心仍處于上升趨勢。未來一年，46%內地消費者、32%香港消費者將增加在奢侈品購買上的開銷。超5成內地消費者會增加電子用品、美容產品及化妝品和服裝的消費，超4成香港消費者會增加電子產品消費。

值得注意的是，《報告》中提到內地46歲以上消費者對前景最為樂觀，香港21歲至25歲消費者信心最強。

高明解釋稱，香港消費者看重提升生活品質，內地消費者將表現個人品味與提升生活品質并重。與此前報告相比，內地消費者更多從以往外向型展示社會地位向提升生活品質轉變。這體現出消費觀念正不斷成熟。

他向經濟觀察網表示，近10年來，中國奢侈品市場不變的是消費者的重要性和市場向上增長的趨勢。整個2018年數字化渠道在改變行業傳播，細分市場領先品牌在不斷更迭。現在品牌很難依賴單一戰略，需及時把握多重時機才可抓住奢侈品消費者。

據高明講，2019年是中國奢華品報告發布十周年。此次調研樣本來自中國內地與香港1385名消費者，覆蓋全國超130個城市及地區。其中，1075名來自內地，310名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為140萬元，香港地區為97.5萬港幣。

綜合消費最高人群：26歲至35歲

《報告》顯示，26歲至35歲在中國內地和香港都是綜合消費最高的人群。在單品類購買上，內地21歲至25歲、香港46歲以上人群顯示出更強勁消費力。

“這表明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人愿意并敢于消費的態度。而香港46歲以上人群是該地區平均收入最高人群，自然具有更高購買力。”高明說。

此外，2018年內地消費者對服裝、珠寶最為青睞，購買者近7成。50%內地消費者和37%香港消費者計劃在2019年增加服裝消費。

根據《報告》，兩地在線購物人群進一步擴大，內地達84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。超7成內地消費者愿意在除汽車外的所有品類在線消費，首選京東和天貓；香港消費者線上消費更關注價格，首選官方電商網站。

“其實這反映出綜合類電商平臺在內地線上購物市場的領先地位。”高明坦言，數字化已影響約七成內地和六成香港奢侈品銷售，線上查詢線下購買成最主要購物方式。建立創新優質品牌全渠道購物體驗已成必然趨勢。

“盡管數字渠道已成中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要渠道，但傳統媒體電視、平面廣告對驅動內地消費者購買奢侈品仍最有效，香港消費者最看重口碑和平面廣告。”他講道。

此外，《報告》還指出，在腕表行業，勞力士、卡地亞和歐米茄等三個品牌兩地知名度最高，勞力士在香港領先。兩地受訪消費者去年在珠寶行業購買最多的品牌是卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒，在時裝行業則是香奈兒、古馳、迪奧。

引人關注的是，香港消費者在購買美容及化妝品時最認香奈兒，而內地是雅詩蘭黛。去年香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，內地是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。

*本文來源：經濟觀察網，作者：董瑞強，原標題：《《2019中國奢華品報告》出爐：日本、香港成最受青睞旅游購物目的地》。